中國人的色彩審美和設計溝通

我今天講的題目是中國人的色彩審美和設計溝通。

介紹兩個真實的案例。在此之前稍微介紹一下我們的學校和研究所。上海交通大學是中國兩個最老的兩個大學之一。我們的設計系是在1986年成立。設計趨勢研究所今年剛剛成立，但這方面工作已經有了很多年。做的工作主要分三方面：一，有關于中國人的生活形態(tài)和審美特征。二，流行色。三，汽車的設計趨勢。

大量的研究建立在跟企業(yè)合作的基礎上。首先我們講第一個項目，這個項目由馬自達贊助了兩年的時間來做了一個數據庫，研究1949年至今中國人審美的變遷。這個項目是這樣來的，當馬自達設計師找到我的時候說：來到中國之前我滿腦子有關于中國的印象都是非常傳統(tǒng)的，但一到中國、北京、上海發(fā)現還挺摩登。當他們參加一個中國人婚禮時候，完全就暈掉了，因為大家一會兒穿婚紗，一會兒穿旗袍，他搞不懂這樣的審美認知結構在中國人腦子里到底怎么樣。所以在他們的贊助下花了兩年時間去做有關于中國人審美變遷的研究。研究1949年至今的變化。

我們的研究最主要的素材基于人民畫報。大家知道在文化大革命期間一共有4個期刊沒有停刊，人民畫報是其中一個期刊。它保證了視覺要素。大家知道在某些時代人民畫報作為黨刊有很強的政治性，但把人民畫報從后往前看還是非常有意思，人民畫報最后幾頁永遠是人民的生活、藝術家、最新的娛樂形式等等，所以這些因素相對來說比較真實。我跟我的學生在上海圖書館大概花了十天時間拍了1萬多張類似于中國人審美照片回來。同時結合藝術、電影、建筑、娛樂形式等等的信息。大概做了7、8塊這樣的看板。下面是不同的年代不同的審美現象。上面的黃紙條就是當年所發(fā)生的歷史故事。

把時間分為四段。大家都知道文化大革命，文化大革命之前是社會主義建設階段。之后是改革開放的初期。再就是改革開放的深入期。中間的分界線是鄧小平的南巡講話。他做了十幾年的實驗以后發(fā)現這是對的，所以就全面推廣了。我們把時間分為這樣的四段。

我們再把階層分開。我跟我的團隊非常擅長中國消費者的細分。我在這方面有一些論文。如果大家感興趣的話有機會可以專門教大家中國消費者的結構。今天沒有時間講這個。今天重點講改革開放初期到深入期中國社會分化以后不同群體的審美差異。在中國的社會學界有這樣一句話，叫：群體間差異極大，群體內差異極小。因為中國沒有一個統(tǒng)治性的宗教，同時類似于有關于共產主義這樣主流的價值觀現在也碰到了危機，這樣使得人與人之間的價值觀差異極大。但我們畢竟是亞洲人，所以非常在意群體歸屬感。在中國做研究的話下意識細分第一重要。這樣的話我們把消費者分成不同的群體，然后研究色彩、材質、形態(tài)和比例這樣四個問題。發(fā)現不同群體的審美特征不一樣，但為了客戶利益我把些信息隱掉了。

我們來介紹在過去30年時間里中國人審美變化。主要分改革開放初期和改革開放的深入期。首先談一下勞工階層。勞工階層實際上說白了就是工人、農民和中下層服務行業(yè)的從業(yè)人員。我們生活對待金錢的態(tài)度，我們通常說增收節(jié)支，對他們來說增收特別難，所以他們節(jié)支，非常非常地節(jié)約。看一下他們的審美怎么樣。

改革開放初期他們非常地貧窮，所以身上的顏色和生活環(huán)境中的顏色都非常地淡，非常地素。那個時期我們非常喜歡增亮的東西，什么東西都非常亮。因為改革開放初期我們中國普遍地進入到了工業(yè)化。至今為止中國仍然在工業(yè)化的過程當中。所以中國人中下階層非常喜歡非常大面積、光亮的審美。還有一個特殊的現象叫：粗絨。就是非常粗的絨線，這樣的審美特征發(fā)現在很多很多現象當中都出現，因為粗絨非常便宜，而且大家織粗絨，手織起來非常快，所以比較貧窮的媽媽會用粗絨來為自己的小孩織衣服。這是粗絨編衣服的場景，小孩子還會幫忙。粗絨是中下階層生活的視覺體驗。

簡單的幾何型。這個時代里因為中國剛剛進入到普遍的工業(yè)化過程當中。所以我們的制造能力不是很強，生產的產品不是正方，就是正圓，他的造型非常地簡單。新中產階級。新中產階級實際上類似于依賴于教育和能力來獲得收入。在增收節(jié)支方面我們的能力很強，不斷地努力、接受教育，所以有能力來獲得收入。同時相對于勞工階層，我們不夠節(jié)約。在改革開放初期他們的生活當中出現什么樣的審美現象。我們稱之為三原色。

文化大革命之后整個情緒非常快樂，而且進入到工業(yè)化時代，我們有機會去體會更多非常好的工業(yè)產品。而我們的設計能力剛剛從工藝美術當中往外脫胎，還沒有形成工業(yè)設計，這時候的設計非常幼稚，發(fā)現顏色非常地簡單。但是在光感方面發(fā)現他們跟中小階層明顯不一樣，他們喜歡的是閃亮的東西，而不是普遍大面積非常亮的東西。這是不一樣的。這時候出現一個詞：挺刮，希望衣服非常地挺。看到中年婦女衣服的質感，還有家庭里出現簡單、大量的直線。傳統(tǒng)中產階級。這依賴于傳統(tǒng)的工商業(yè)，也就是說他開一個小店，慢慢地越開越大，然后逐漸積累。對傳統(tǒng)中產階級而言積累特別重要，無論是財富的積累，還是社會關系的積累，對他們來說積累特別重要。在他們的生活當中出現了這樣的質感：光滑。因為慢慢慢慢地有錢了，絲綢從奢侈品變成了日常用品，這樣光滑的質感就變得非常重要。跟中下階層不一樣，他們的生活當中出現了很多毛絨的制品。也就是說皮毛質感給他們帶來奢華的感覺。從玩具也好，還是從服裝也好，可以讓他們體會到優(yōu)質的生活。但在改革開放初期，中國的設計水平仍然比較低，我們的設計跟原來的工藝美術，還有傳統(tǒng)的圖案設計沒有分離開來，所以你們看到在設計當中這樣的比例均分，會出現大量均分的情況，這是兩分，這是三分，可以看到這些日用品，它的比例都非常呆板。這是那個時代的特征。進入到改革開放深入期，靠近現在的時間。不同的階層審美有什么變化?中下階層非常喜歡濃烈紅，也就是我們稱之為的中國紅。所以大家想做一個奢華產品的話，請慎重地用中國紅，中國紅實際上是低下階層，中下階層的審美。如果想用中國紅做一個高檔的產品，請您小心謹慎地變一變。因為中國紅通常跟比較低劣的材質聯系在一起。它的光感也非常地簡單。這些審美都不是很高級的審美。中下階層還喜歡平整的東西，比如我是一個比較窮的人家，今天有客人來訪問我，我做的事情就是把家里弄干凈，桌子收拾得一樣東西都沒有，床單拉得很平，所以平整和干凈這些詞是這個階層所能做到比較好的審美現象，但這是一個比較貧窮的一種審美。在比例上你會發(fā)現都是非常勻稱的，比均分稍微好一點點，但仍然是比較低檔的。到超市，電器市場會發(fā)現很多低檔的家電產品，還有很多不太出名的家電品牌會用這樣比較勻稱的比例方式。

新中產階級的審美是什么?比較炫的顏色，彩度大大提高，因為他希望別人看到他，他的個性越來越明顯，越來越張揚。出現更多科技的顏色，因為這些人大多是從科技領域當中來獲得知識、獲得財富。所以科技感的東西對他們來說比較親近。而且特殊的光感，也就是說跟以往白熾燈不同光感是他們的生活環(huán)境，他們晚上會加夜班，晚上在餐廳里吃飯，在夜店里有更多光的體驗。會喜歡更多通透的東西(大家看到所有的圖片都是歷史圖片，那個時代的圖片)，同時他們會喜歡不對稱的東西。把他們跟以往的時代分開了。

傳統(tǒng)中產階級，雖然他們的收入已經達到了中上，但發(fā)現他們的審美仍然比較差。這是中國現在普遍的現象，對我們來說很不好，中國普遍的美學教育比較差。這代人尤其表現出來就是這樣的情況。它的用色和它的搭配都非常地簡單。不敢用非常復雜的色彩、材質、光感，比例更加中庸，非常地中庸，不敢有極端的比例出現。中國人的傳統(tǒng)審美在這群人當中表現得非常樸質，當他們有錢了以后非常喜歡自然材質的東西，這是他們喜歡的。因為過去的貧窮生活，另外由于這代人差不多是中年以上的人，所以他們的東西喜歡大，買櫥子希望有很多的儲存空間。這些審美給他們帶來安全感。看到他們喜歡的東西非常地飽滿。寬，寬是一種比例，這種比例關系讓他們覺得豪華。

中產階級是在1995年左右整個成長起來。富人階層是在21世紀逐漸成長起來。看一下他們的審美有些什么樣的特征。他們首先喜歡繁復的紋理。這是清朝中國人審美的復蘇。因為繁復的紋理，比如復雜的雕刻這些都要占用大量的人工，大量人工會讓你感到非常奢華。所以可以理解很多的北歐品牌在中國非常地不受歡迎，雖然他們都是著名的設計。因為他們這種極建、清教徒般的價值觀跟我們的價值觀恰好相反。層疊，一層層地交疊，這也是他們喜歡的審美特征。跟剛才的傳統(tǒng)中產階級不同，除了寬以外，他們還喜歡高。像這個空間一樣，寬以外，高也變得非常重要，對他們來說這樣就顯得更加豪華。我只是拿很小一部分來跟大家分享，因為由于客戶的利益。基于這個數據庫可以非常簡單地來判斷，不管是拿什么東西來告訴我說想把這個東西引入中國，我會告訴你這種色彩，或者這種材質對中國人來說是新的，還是舊的，是高尚的審美，還是低速的審美，如何再去改進。同時可以利用這個數據庫來作為目標消費者審美特征的比對，這個項目做完以后為馬自達做他們的消費者和其他消費者的審美情趣比較，看一下他們的審美情趣有什么不同。

第二個是這個項目，這由上海汽車贊助我們。花了9個月的時間來做全球的汽車外形和內部設計研究的趨勢數據庫。這個數據庫研究了銷量前十幾位的品牌，研究它的品牌、車系、車形、概念車，建立一個視覺的數據庫，當然這不是重點。這個項目是這樣來的，我一個學生在上海汽車的市場部，他原來是設計部，到市場部是幫助老板研究汽車車型趨勢，從而為企業(yè)做車型設計定位。他說：老師，我無法跟我的老板溝通。我說：怎么了?他說：我老板無法正確地表達他想要什么東西。整天就是：哎，這個很有意思，那個沒意思，到底是什么意思，不知道。所以設計部的人整天在猜，大家猜來猜去過程當中浪費了大量的時間。我們希望通過這個項目來為他建立一個評價體系。

我們訪問了這十幾個品牌所有的網頁，以中文和英文的網站為準。然后我們把這些網頁當中出現的關鍵詞來提取出來。一共提取了5千多個形容詞，實際上這個項目在今年夏天我們又更新了一遍，今年獲得了8千個形容詞。把這些形容詞聚類。比如優(yōu)雅這個詞出現在尼桑這車型當中，所以這些詞統(tǒng)統(tǒng)可以倒推，然后向上聚類，到第二層大概是2百多個詞，聚類到第一層大概是30多個詞。當然，因為保密關系這些詞我已經置換掉了。這樣的話我們就形成了對品牌和車型設計的評價體系。因為這30多個詞來自于這個行業(yè)的全級。從理論上來講這個詞可以解釋這個行業(yè)所發(fā)生的一切。事實就是這樣。在這個項目結束以后用這個平臺去測試了很多的設計。測試了6個比較厲害的汽車設計的設計師，又測試了3個在大學里教汽車設計的教授，發(fā)現他們用的詞基本上就是30個詞當中的詞。用這些詞來做定量的比較研究，這些詞分三個層面，也就是說一個品牌跟消費者溝通的三個層面。一個是精神層面，第二個是視覺的意向層面。第三個是它的技術屬注層面。

來比較兩個品牌。這是TOYOTA，發(fā)現這是一個面面具到的品牌，希望什么都做到。在這里看到這部分是這個詞在品牌當中的表現。這一段是在車系當中的表現，這一段是車型當中的表現。為了客戶利益把具體的詞給刪掉了。這個品牌基本上面面俱到。

這是馬自達，馬自達是我的客戶，是一個個性非常鮮明的品牌，只想表達1、2個個性，其他的就不用管了。這就可以解釋為什么豐田這樣的品牌老化，是因為在現在的青年人交往當中一個面面俱到人的個性是老套的，比較舊式的。一個人的性格如果非常明顯，他與眾不同，那我會非常喜歡他。所以在青年人當中要設立這樣的品牌。

另外我們也用這個數據庫來為國內的品牌做了品牌定位。我們今年為長安汽車做了它的高端品牌定位。我們從這個數據庫當中把他認為的高端品牌數據抽出來，然后再跟整體的數據進行比較。高端所謂的豪華車是怎么樣的個性就比較明顯了。德國的高檔車、豪華車和日本、韓國有什么不同。你想做什么樣的，為它來做這樣的定位。

以上介紹了兩個項目：第一個項目談中國的審美。第二個談品牌的溝通。