商品企劃的力量

眾所周知，中國是服裝大國，隨著服裝市場的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，在經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、資本和資源經(jīng)營四個階段之后，中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)或正在實現(xiàn)由家庭作坊、工廠式管理向集團化管理、股份制管理的跨越式轉(zhuǎn)變，開始形成大規(guī)模生產(chǎn)能力的中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)整期和戰(zhàn)略機遇期，面臨著千載難逢的發(fā)展機遇。同時新時代全面來臨。新思想帶來社會變革，滲入到社會、經(jīng)濟、文化的各個領(lǐng)域，商品企劃逐漸受到重視。人們渴望從刻板的西服職業(yè)套裝和領(lǐng)帶下放松和釋放自己，從著裝中表現(xiàn)自我的個性在自然中追求隨意、舒適和休閑的生活方式。

在這樣的背景下，中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)的商品企劃下一輪的發(fā)展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會點亮中國時尚男裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟明燈。

論題1：當(dāng)前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型、調(diào)整和更新時期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴大營銷網(wǎng)絡(luò)，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業(yè)雖然品牌知名度有所提高，但是市場占有率卻不見起色，投入巨資創(chuàng)建的品牌很快就被市場所淘汰。這些都令企業(yè)家們深感困惑和頭疼。產(chǎn)品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，當(dāng)然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當(dāng)你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義——商品是品牌化了的產(chǎn)品。事實證明商品企劃是企業(yè)經(jīng)營的核心，但實際上直到今天，中國的很多鞋服企業(yè)并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業(yè)經(jīng)營中所占有的不可替代的戰(zhàn)略性意義。因為中國的鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅僅只有20多年的時間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競爭，很多問題我們就得回過頭來重新認(rèn)識。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國內(nèi)品牌在商品企劃上的局限表現(xiàn)在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場拓展節(jié)奏、消費模式變動節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計元素之間的關(guān)系，更不要說有意識地自覺組合產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷之間的聯(lián)動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設(shè)計就是設(shè)計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。

比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計總監(jiān)或老板的“潛意識尺度”靠純經(jīng)驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計集成營運的能力不同。目前國內(nèi)的品牌要么風(fēng)格強市場弱，要么市場強風(fēng)格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風(fēng)格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設(shè)計”觀念和“集成設(shè)計”營運模式組合的優(yōu)秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設(shè)計師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者則是在風(fēng)格營運和市場營運，以及設(shè)計技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。在中國，除了5％的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配。而這5％的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長一段時間焦點被引導(dǎo)集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)這一事實，在消費標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進(jìn)化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動營銷的時代了，在現(xiàn)階段，志存高遠(yuǎn)的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細(xì)地解決這個關(guān)鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”——是否外來的和尚就好念經(jīng)?

面對當(dāng)下激烈的市場競爭，目前國內(nèi)有很多企業(yè)紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級，在這個節(jié)骨眼上很多企業(yè)都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設(shè)計上提高設(shè)計品質(zhì)和時尚水準(zhǔn)，同時在推動品牌認(rèn)同產(chǎn)品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻(xiàn)。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費習(xí)慣和競爭模式，是包含但超出設(shè)計水準(zhǔn)、時尚制造能力等，它不是單純設(shè)計水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設(shè)計外援長于設(shè)計和制作，尤其長于制造風(fēng)格，畢竟時尚規(guī)則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設(shè)計；馬來西亞設(shè)計師長于單款設(shè)計和制作，以及演繹流行趨勢的經(jīng)驗。除此之外，營銷團隊企劃的長項是商品品種和比例的精準(zhǔn)，以及與執(zhí)行計劃。

主持人：國內(nèi)品牌應(yīng)該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區(qū)分風(fēng)格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的風(fēng)格屬性和市場階段屬性來尋找匹配的國際資源。

論題3：商品企劃對于鞋服品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略意義是什么?

我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品消費階段進(jìn)入品牌消費階段，顧客的品牌意識與日俱增。而作為一個品牌服裝企業(yè)，第一步也是最重要的一步，就是企業(yè)必須先做好商品企劃，而商品是消費者體驗品牌理念與價值最直接最重要的載體，是企業(yè)經(jīng)營的核心，也是品牌建立與發(fā)展的基礎(chǔ)，具有無可替代的戰(zhàn)略意義!

主持人：商品企劃對當(dāng)下鞋服品牌經(jīng)營究竟有哪些實質(zhì)性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經(jīng)歷了三個時期：一是產(chǎn)品企劃時期；二是營銷企劃時期；三是品牌企劃時期。事實上，三個時期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業(yè)所做的實際上是產(chǎn)品計劃或營銷計劃。

其次是觀念創(chuàng)新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營模式和價值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價值觀念。歸根結(jié)底，鞋服商品企劃的任務(wù)是提出一套整體解決方案，用以保證順利實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它將把企業(yè)實際運作中的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一系列相互關(guān)聯(lián)的具體任務(wù)。在整個過程中，力爭使各個環(huán)節(jié)和各項任務(wù)都能夠達(dá)到最佳結(jié)果，并且使它們服務(wù)于同一個最終目標(biāo)。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點?

嘉賓：現(xiàn)代鞋服商品企劃的特點是：系統(tǒng)性、時效性和發(fā)展性。系統(tǒng)性表現(xiàn)在兩個方面：一是指鞋服商品企劃通過對企業(yè)各項職能的全面調(diào)動，以及對資源的充分利用，推動了企業(yè)經(jīng)營的整體優(yōu)化，企業(yè)內(nèi)部因素是進(jìn)行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場的狀態(tài)和變化趨勢，企業(yè)外部環(huán)境是商品企劃的根據(jù)。時效性是指鞋服商品企劃必須及時獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預(yù)見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測試和評估，使商品企劃方案全面領(lǐng)先于采購、生產(chǎn)和市場銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴(yán)格按照既定的時間表來進(jìn)行。

論題4：精彩而有商業(yè)價值的商品企劃應(yīng)該怎么做?

商品企劃一定要加進(jìn)去設(shè)計的演繹，設(shè)計要解決創(chuàng)造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風(fēng)格感召力帶來的競爭力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場內(nèi)容整合進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)然需要相應(yīng)的市場手段，與營銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場力量。例如一個品牌聘請外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標(biāo)準(zhǔn)。其二是，男西裝是相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都變化不大。其三，品牌同步導(dǎo)入了VIP服務(wù)系統(tǒng)，從店面、開業(yè)酒會、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等配套。

主持人提問2：成功執(zhí)行商品企劃需要哪些關(guān)鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準(zhǔn)備從流通轉(zhuǎn)向終端的中小企業(yè)，在導(dǎo)入商品企劃的時候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及必要的職能崗位，否則導(dǎo)入商品企劃對你來說基本就是一場以熱情開始最終卻要以無奈收場的鬧劇，這不僅僅因為“巧婦難為無米之炊”，更因為商品企劃原本就是一個團隊協(xié)同作戰(zhàn)的兵法，不是某幾個人或一個人的演出劇本。

其二、達(dá)成共識。

很多企業(yè)在導(dǎo)入商品企劃的時候會普遍存在相關(guān)部門或崗位從自身的利益出發(fā)、按照自己的理解和以往的行為習(xí)慣各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這種各自為戰(zhàn)嚴(yán)重違背了商品企劃運營系統(tǒng)的本意，使各相關(guān)部門或崗位提交的階段性結(jié)果無法形成良好的對接，從而造成整個項目的運行阻力重重、推進(jìn)緩慢，最終無法實現(xiàn)按質(zhì)、按時、按量、按品牌既定的要求向終端交付準(zhǔn)確產(chǎn)品這一商品企劃的終極目標(biāo)。

其三、強有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個階段性的結(jié)果與特定的崗位做一一對應(yīng)和確認(rèn)并與他們的相關(guān)利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質(zhì)的產(chǎn)品市場經(jīng)理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發(fā)出來的產(chǎn)品不能被市場廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場角度對商品企劃整個過程實施監(jiān)控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產(chǎn)品市場經(jīng)理(部)。

其五、控制好節(jié)奏

商品企劃中途返工、無法繼續(xù)甚至半途而廢的情況時有發(fā)生，造成這種局面的一個重要原因就是在整個推進(jìn)的過程中節(jié)奏失調(diào)。

從流程的角度來看，任何運營系統(tǒng)都是由若干步驟組成的，而從執(zhí)行的角度來看，有步驟就必然存在一個推進(jìn)節(jié)奏的問題廣且違背了它特定的節(jié)奏，其效果不僅會大打折扣，有時候甚至還會適得其反，商品企劃的運營系統(tǒng)即是如此。

任何不同流派的商品企劃系統(tǒng)其內(nèi)容無非主要由①靈感創(chuàng)意②概念形成③概念測試④產(chǎn)品定義⑤打樣⑥產(chǎn)品開發(fā)⑦生產(chǎn)制造⑧上市銷售這幾個步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關(guān)系，在導(dǎo)入商品企劃的時候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節(jié)奏。

其六、關(guān)鍵點控制

在產(chǎn)品定義完成后，組織一個由各職能部門負(fù)責(zé)人集體參與的“產(chǎn)品定義審計會議”就應(yīng)該成為企業(yè)導(dǎo)入商品企劃的一個規(guī)定動作，因為它是杜絕這類問題出現(xiàn)的最有效的“檢查站”。最后要提醒那些還沒有導(dǎo)入商品企劃的中小企業(yè)，組織構(gòu)架不健全不是你不導(dǎo)入商品企劃的理由，因為對于任何一個企業(yè)來說，組織建設(shè)如果不是為了“按質(zhì)、按時、按量、按品牌既定的要求向社會交付準(zhǔn)確的產(chǎn)品”，那么請問，它又是為了什么?