奢侈品的老派顧客

我明白我是一個古板的人，當(dāng)身邊人不斷跟我說他們在什么什么網(wǎng)站買了什么好的大衣外套配飾包包。老實說我還是覺得有點莫名其妙，當(dāng)然我也不是不會網(wǎng)購。書本家品日常用品，我大部分都網(wǎng)購，一來因為可以送上門，二來還比自己去超市買更便宜，何樂而不為？但在購買服飾這方面，我實在不能接受網(wǎng)購，感覺就是不踏實。

其實為了明白別人為什么那么喜歡在網(wǎng)上購買衣服及奢侈品，我問過很多人，大部分回答很簡單，“你可以隨意在網(wǎng)上挑你喜歡的衣服，然后請他們送過來，在家中你還可以跟現(xiàn)有的衣服配一下，喜歡便留下，不喜歡退回好了，你看多方便，人家又不會收你手續(xù)費。”

這個道理我懂，其實有點像某些大品牌或高級買手店如JOYCE及Lane Crawford等提供的個人服務(wù)，若然你是屬于VVVVVVVVIP級數(shù)的客戶，他們會按你每季下單了解你喜歡的風(fēng)格及愛好，然后在開季時找來私人購物顧問（Personal Shopper）上門帶來跟你喜好相近的服飾供你挑選。

說是貼心服務(wù)，其實只不過是推銷的另一種方法，人家特意找來帥哥美女推薦當(dāng)季潮流熱品，你說好意思不埋單嗎？

不過老實說，如果品牌為你提供這樣的服務(wù)，那你每季在該店或品牌所花的一定不少，所以我猜也沒什么關(guān)系吧。網(wǎng)購策劃人深明此道理，所以在頁面設(shè)計上你常常能看到“你或會喜歡”或“購買此商品的人也會買這些“等的人工智能推銷服務(wù)代替購物顧問的工作，而你在計算機上挑好把這些服飾送到家后，不喜歡再退回去，簡單而直接。

當(dāng)然，老是跟顧客討論這個話題沒什么技術(shù)含量，所以某一次在機緣下我跟YOOX的老板兼創(chuàng)辦人Federico Marchettiit聊過為什么他會想開創(chuàng)網(wǎng)購服飾的公司。YOOX創(chuàng)立了十多年，在開創(chuàng)的時候它是先鋒人物，現(xiàn)在經(jīng)過了那么長的時間發(fā)展，現(xiàn)在YOOX應(yīng)該算是全球最成功的時裝網(wǎng)店之一。

除了yoox.com一開始是以賣過季奢侈品而聞名，及后再建立的thecorner.com目標(biāo)顧客明顯是時裝精族群，對品牌及款式的要求極高，相對對價格的敏感度倒不怎么在意，反正喜歡時裝的人錢包總是鼓鼓的。“我初時會想在網(wǎng)上賣奢侈品，最主要是因為我在逛時裝店時常常會受不了店員的游說，最終買了一堆永遠不會穿的衣服回家，我想很多人也跟我有同樣的經(jīng)歷。”

在YOOX剛開始的時候，網(wǎng)絡(luò)使用根本不像現(xiàn)在普及，付款的安全性以至運輸系統(tǒng)也不成熟，到今天YOOX不單擁有yoox.com及thecorner.com兩個主要的網(wǎng)站，還替不少國際品牌如Armani、Marni、Moncler、Diesel等建設(shè)網(wǎng)購網(wǎng)站，可見Federico Marchetti在這網(wǎng)購設(shè)想方面是很周到。

剛剛說到網(wǎng)購的一大優(yōu)點是沒有服務(wù)員的影響，但這份服務(wù)對我來說倒是有一種必然性。奢侈品對我來說為什么奢侈，除了質(zhì)量好設(shè)計好及工藝外，它們必然代表著一種價值的追求，所以必然需要附加著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才對，那是一種生活形態(tài)的表現(xiàn)。

舉個簡單的例子，若大家到Hermes購物，店鋪的設(shè)計以及店員的服務(wù)，都是你埋單的一部分，但若你選擇在網(wǎng)上購買同樣的產(chǎn)品，能有什么來代替這個價值的差距，難道是那互動的界面與小游戲？

奢侈品很難在網(wǎng)絡(luò)上實行差價銷售，因為這對品牌形象及營銷都不好把握。而且可能是我小氣吧，在沒看到那件精品的時候，我實在不愿意先刷信用卡，誰知道實物會是怎么樣？我認識很多能拍出色靜物圖的攝影師，把商品拍美真的不是什么難事。

還有一點我實在不明白，在沒有把衣服試身之前，我難以想象穿上后會是怎么樣。老實說不管是名貴的或是便宜的衣服，這個理念對我來說都一樣，所以我實在想不通為什么有那么多人喜歡在網(wǎng)上買衣服。

有朋友曾經(jīng)跟我說，衣服是不會在網(wǎng)上買，鞋倒沒問題，因為尺碼知道了基本不會有錯。對此我有保留意見，老實說我穿的43號鞋，但我家中的鞋從42到45號都有，那不只是不同品牌的大小差異，而是某些鞋我會覺得穿大一點比較好，另外則是緊一點看起來比較有趣，所以我還是不喜歡網(wǎng)購服飾。

網(wǎng)購不網(wǎng)購，年齡是一個很重要的因素，我曾跟Burberry的創(chuàng)作總監(jiān)Christopher Bailey一起討論過這個題目，在日用品及書籍上，我們都常網(wǎng)購，快捷方便之余你100%清楚自己買到的東西是你想要的，但在服飾上我們還是老派的顧客，這一是因為要試穿，還有一點很重要的是逛街尋找的過程，當(dāng)然你在網(wǎng)上也要找，可能是去個google.com或bing.com去搜尋一下，但這個過程跟逛街逛店的差距太遠了，最重要之處是在于目的性。

在網(wǎng)上一般是你心中有某一件東西要買你才會去找，但在現(xiàn)實中你逛著逛著可能突然出現(xiàn)了一件你之前想也沒想過的東西。

這也算是命運中的偶遇，不過，Christopher Bailey也很清楚現(xiàn)況，實體店永遠不會消失，但網(wǎng)店的未來一定只會越來越重要，因為我們的下一代一直在這樣的環(huán)境下長大，他們的世界從出生起便是由網(wǎng)店組織起來，他們在網(wǎng)上買什么也是很自然的事。

不像我這樣的老餅有無聊的堅持。