故事 龍泉金觀音茗門新秀初長成

龍泉地處浙江省麗水市，自古以青瓷和寶劍聞名，并稱龍泉二寶。龍泉峰巒疊翠，谷幽泉清，茂林濃蔭，腐植深厚，重云積霧。其所產(chǎn)金觀音，獨具“活、甘、清、香” 特色，馥郁鮮爽，濃醇清活，生津回甘，雖濃飲卻不見苦澀；活色生香，沁人心脾，勝似蘭花郁香而深沉持久。

龍泉金觀音是一個新注冊的商標，但龍泉產(chǎn)茶的歷史卻可以追溯一千多年。三國時代，龍泉即已產(chǎn)茶。據(jù)《龍泉縣志》記載，明成化年間歲貢“芽茶四斤”。后來，龍泉的大片茶山毀于戰(zhàn)亂，但仍有一股民間制茶的涓涓細流生生不息，一直延續(xù)至今。

金觀音的由來

2004年，龍泉市金福茶業(yè)有限公司從福建省茶科所引入金觀音良種茶苗，建立全市首個金觀音茶葉基地。2006年，該公司以浙江大學(xué)茶學(xué)系等科研院校為技術(shù)依托，經(jīng)過反復(fù)的工藝優(yōu)化試驗，研制出了質(zhì)量上乘的金觀音茶產(chǎn)品。同年，龍泉金觀音茶通過了浙江省科技廳新產(chǎn)品鑒定，成為浙江以至長三角地區(qū)第一只烏龍茶新產(chǎn)品。

金觀音是烏龍茶的一種，系鐵觀音的一個雜交選育品種。長江三角洲，特別是江浙一帶以盛產(chǎn)綠茶聞名，間以部分花茶和少量白茶供應(yīng)市場。金觀音在龍泉的引進和推廣為該區(qū)域茶葉種植填補了一項空白。與大眾熟悉的鐵觀音相比，金觀音是一個稀缺類別，更有新鮮感，更能引起好奇心。龍泉自古又是以青瓷和寶劍聞名，具有較高的知名度，兩者合力，自然事半功倍。

龍泉金觀音的命名彰顯了當代營銷意識和品牌理念，將地域的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢與茶類產(chǎn)品的創(chuàng)新點結(jié)合起來。前者有效地稀釋了其他歷史文化名茶的傳統(tǒng)優(yōu)勢，后者則在競爭激烈的茶類產(chǎn)品市場中博得一片“藍海”。在一定程度上，龍泉金觀音充分發(fā)掘和利用了新產(chǎn)品的“后發(fā)優(yōu)勢”。

品牌的運作

龍泉金觀音的區(qū)域品牌運作是三方合力的結(jié)果。政府出錢、出力、出人打造區(qū)域公用品牌，進行推廣宣傳，拓展市場銷路。龍泉市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會則是區(qū)域公用品牌商標的設(shè)計制作者、運營管理者和企業(yè)與農(nóng)戶的協(xié)調(diào)者。農(nóng)戶和企業(yè)則分別負責(zé)生產(chǎn)與營銷。政府還在茶葉的種植基地規(guī)劃、培育、推廣、質(zhì)量的標準化、科研、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃等方面扮演了重要角色。

龍泉金觀音從一開始就借鑒了相對成熟的運作模式，制定了相對成熟的品牌管理規(guī)則，特別是在品牌傳播方面，它借鑒了工業(yè)品牌在視覺設(shè)計和形象塑造方面的經(jīng)驗，發(fā)掘了品牌的“后發(fā)優(yōu)勢”。

品牌的傳播

志存高遠。2007年12月，龍泉金觀音商標注冊伊始，龍泉就在杭州舉辦了全國規(guī)格最高、規(guī)模最大的系列茶事活動：浙江龍泉生態(tài)茶迎新茶會。國內(nèi)茶葉權(quán)威機構(gòu)的專家參與了龍泉市的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會，各大媒體紛紛報道。在這次茶會上，主推金觀音。一時風(fēng)起云涌。

連續(xù)出擊。2008年，龍泉金觀音積極借助農(nóng)博會、茶博會等各種活動，分別在上海、杭州、寧波、黃山、麗水等地開展了一系列后續(xù)推介活動，從浙江省輻射長三角。龍泉金觀音推廣的密集程度可以媲美某些工業(yè)品牌，積累效果非常明顯。

體驗營銷。自2008起，龍泉市的茶館如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)。茶館的經(jīng)營者大多是茶葉加工、營銷者或企業(yè)家。他們經(jīng)營茶館的目的是借助品茶體驗來主推金觀音。茶館既是一個銷售渠道，又是一個廣告渠道。

攻城略地。以金福茶葉、陽光農(nóng)業(yè)、五龍山等為代表的龍頭茶葉企業(yè)成為龍泉金觀音渠道傳播的中堅力量。金福茶葉以開專賣店為渠道，在北京、上海、杭州、蘇州等地布點。陽光農(nóng)業(yè)則以代銷點為特色，在省內(nèi)廣泛拓展。五龍山茶葉則以搶占全國的各大茶葉批發(fā)市場為策略，在陜西、沈陽等地搶占先機。2009年，龍泉金觀音更是名揚香港和美國舊金山。

以茶論道，道高而茶珍

龍泉金觀音能夠短時間內(nèi)聲名鵲起的原因更大程度上在于其把握到了茶產(chǎn)品的本質(zhì)，發(fā)掘了茶產(chǎn)品中的文化內(nèi)核，并將這一茶文化用現(xiàn)代的手法演繹地淋漓盡致，貫穿營銷的始終。

龍泉以青瓷聞名。眾所周知，茶文化與瓷器淵源深厚，而青瓷茶具又是龍泉青瓷今后的重點發(fā)展方向。于是兩者的結(jié)合就顯得渾然天成了。

2007年，龍泉市提出了“以瓷帶茶，以茶促瓷、茶瓷互動”的發(fā)展戰(zhàn)略，將龍泉金觀音與青瓷茶具的和諧發(fā)展有機結(jié)合起來，并專門設(shè)計了龍泉金觀音青瓷茶具。

2009年，在首屆香港國際茶展上，龍泉金觀音獨特的茶藝表演和集“品、飲、鑒賞、收藏”于一身的青瓷茶具與竹制茶具包裝吸引了眾多國內(nèi)外客商，有力地促成了產(chǎn)品的銷售。此外，2009年，龍泉金觀音與青瓷茶具還在美國舊金山舉辦的國際無我茶會上亮相。這是國際茶業(yè)界人士為弘揚“無我”茶道精神而舉辦的四年一次的盛會。龍泉金觀音因此與國際頂級的茶葉鑒賞大師結(jié)緣。由于把握了茶道，龍泉金觀音在當代文人雅客人群中口碑良好。

龍泉金觀音區(qū)域品牌的成功為龍泉地區(qū)帶來了無限可能。它不僅僅影響到了茶葉行業(yè)，也影響到了整個地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。它所樹立的運作典范，啟迪了蔬菜產(chǎn)業(yè)（已經(jīng)成功注冊和使用“龍泉綠”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌）和食用菌產(chǎn)業(yè)（正在申報“龍泉黑木耳”證明商標和“龍泉靈芝”地理商標）走向成功。以龍泉金觀音為代表的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集群正在浮現(xiàn)。

（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）