重體驗 云服務騰訊開拓新視頻時代

CNNIC 2月份發布的一份報告顯示，截至去年年底，國內網絡視頻用戶規模達2.84億，在網民中的滲透率為62.1%。網絡視頻已然晉升為中國網民首要應用之列，若將網絡視頻比作江湖，則有門戶視頻、視頻門戶、網絡電視等幾大派別。各大門戶網站，無不將視頻作為標配，為用戶提供服務；而優酷、土豆等網站，更是將視頻作為網站的主要服務項目。

網絡視頻市場已經進入較為成熟的導入期。2011年5月31日，騰訊攜全平臺優勢加入，騰訊視頻正式發布，促成了這一過程的提速。騰訊公司一貫倡導“一站式在線生活”，早在六年前QQLive面世，標志著騰訊全面滿足用戶需求的平臺初步搭建完成；而選擇在此時正式發布“網頁+客戶端”的全新視頻升級平臺，則是用戶體驗、內容資源、技術團隊等各方面的長期積累以及用戶需求增長的必然結果。

自此，QQ空間、微博等多個平臺，都可成為優質的視頻來源和播放場景，而與電視臺、版權商、影視制作機構的攜手，則令騰訊視頻擁有了可以立于業界第一陣營的資本，使其漸有厚積薄發之勢。

新視頻時代

中國互聯網發展的歷史，必定繞不過網絡視頻發展的歷史。從2006年開始到現在短短5年的發展中，網絡視頻行業不斷進化，競爭日趨激烈，輾轉于洗牌和重塑之間，頗富戲劇性。

行業混戰到割據

從混戰到諸侯割據，網絡視頻行業走過的路可謂艱辛。世界范圍內，2005年2月YouTube的創建，標志著網絡視頻業進入探索期。在中國，2005年上半年，土豆網、56網、激動網相繼上線，寫下中國網絡視頻競爭史的序言。2010年12月8日，優酷網成功登陸紐交所；2011年5月18日，鳳凰新媒體啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，發力“視頻新聞”；截至發稿前，土豆網再度提交招股說明書，向IPO進發……網絡視頻業從不缺乏熱點。定位、重新定位，融資、上市，甚至人員結構調整，都被媒體和用戶所關注。

經過6年多的磨礪，中國網絡視頻行業開始從粗放式競爭走向資本、定位和品牌的相互比拼。從優酷的大劇營銷，到土豆網的娛樂營銷，再到樂視網的內容分發商角色，各視頻網站從營銷理念到自身定位已漸趨穩定，產業走向群雄割據。

行業的激烈競爭不僅表現在上市等資本運作方面，在內容和渠道的建設上同樣針鋒相對。無論是與影視劇、綜藝節目出版機構的版權合作，還是專業機構制作、自制，以及UGC等內容建設，各家視頻網站均表現出濃厚的興趣，幾類視頻均呈現較高的增長勢頭。

得用戶者得“天下”

在2005年即擁有QQLive客戶端的騰訊，已積累了大批忠實用戶。而重新升級的騰訊視頻實現了QQLive與網頁的對接，網頁、PC客戶端、iOS等移動終端客戶端的配備，令騰訊視頻的發展具備了多終端優勢。借助騰訊公司的一站式平臺優勢，短期內實現用戶規模和時長迅速增長成為可能。艾瑞最新數據顯示，騰訊Web視頻和QQLive客戶端視頻日均覆蓋用戶已達1681萬，穩居行業第一陣營。

從用戶覆蓋的地域來看，騰訊視頻在一二線城市已經擁有較高的覆蓋率，在三四線城市，亦獲得用戶的喜愛。在服務器、CDN等基礎設施建設方面，騰訊視頻的投入規模走在業界前列，遍布全國的數千個CDN，通過優化的高清編碼標準，為用戶提供流暢的在線觀看體驗。

而行業對內容和用戶體驗的共同關注，以及試圖建立用戶忠誠度的努力，也推動了另一個趨勢的演進——網絡視頻社區化。央視國際網絡有限公司總經理汪文斌曾在一次發言中提到，當前視頻網站僅有內容已然不夠，社區化概念和視頻的結合才能產生用戶粘性，視頻網站將走向社區化。

騰訊視頻所傳承的“一站式在線生活”理念，是對“社區化”趨勢的提煉和提升。用戶在騰訊平臺，在QQ空間、微博、朋友等場景下，均可得到完整的觀看、分享體驗，與騰訊其他優勢平臺天然的互通、互補，使互聯網用戶更容易通過騰訊視頻獲得鮮活、生動的視頻內容。騰訊視頻的平臺屬性，已不僅局限于“視頻播放”，還在逐漸體現出“視頻媒體”、“視頻社交平臺”的特性。騰訊視頻的加入，將對行業在內容、用戶體驗、“社區化”的推進產生積極影響，提升行業的總體競爭水平。

內容與戰略的強勢擴張

用戶對內容的追逐，造就視頻產業“內容為王”的競爭主題。在現階段用戶對視頻平臺的忠誠度尚未牢固建立的情況下，擁有海量、優質內容，成為決勝“江湖”的法寶。在各大視頻網站比拼上市速度、比拼營銷概念，甚至比拼廣告收入的過程中，騰訊視頻斥巨資向內容高峰發起沖擊，圍繞用戶需求和體驗，打造視頻“圖書館”，將對用戶構成強大的吸引力，并進一步成為廣告主關注的焦點。騰訊公司在線視頻部總經理劉春寧表示，2011年騰訊視頻將動用過億費用來提升內容采買力度，集中覆蓋并向用戶第一時間提供95%以上院線版權影視及熱播電視劇。

除在內容采買力度上的提升外，騰訊還不斷探索與產業鏈上游的合作共贏。早在4月中旬，騰訊公司就已宣布正式設立規模為5億元的影視投資基金，主要投資電影、電視劇的制作項目和有成長性的影視制作公司，用于支持中國影視產業的成長。5月，騰訊以4.5億元的戰略投資，成為華誼兄弟的第一大機構投資者，被業界認為是內容方與渠道方的雙向選擇和強強聯合。對此，華誼兄弟傳媒股份有限公司董事長兼首席執行官王中軍認為，當前傳統影視公司和新媒體的合作還處于試水階段，但可由此探索新的營銷模式和發掘持續性的收入。知名互聯網評論人洪波認為，投資華誼兄弟，是騰訊關鍵性的視頻戰略布局。

在常規的制作方面，騰訊視頻利用騰訊網成熟的內容采編資源，通過娛樂、體育、財經類視頻新聞的即時更新，滿足網民一站式視頻收視需求。同時，騰訊視頻還創立了“淘客”平臺、《某某某》、《名人坊》等原創自制欄目，并通過對用戶的調研，根據用戶滿意度調整內容方向，逐漸推出音樂MV、動漫和財經等能夠滿足用戶個性化需求的版塊。隨著用戶規模的不斷擴大和對用戶習慣的深入體察，騰訊視頻將提供更為差異化的服務，主動向用戶推送適合其需求的內容。

云視頻 讓“視”界更美好

中國網絡視頻進入快速發展階段，Comscore近日發布的中國網絡視頻市場調研報告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經成為中國網民第二大網絡行為。視頻作為一種較為普遍的云技術的應用，正為越來越多的中國人提供必要的資訊和娛樂訊息。

讓體驗極致起來

正式宣布進入行業的“騰訊視頻”， 如何保持既有優勢，在激烈的市場競爭中可持續地健康發展？劉春寧在接受記者專訪時表示，用戶永遠是第一位的。極致的用戶體驗，既是騰訊視頻的核心，也是目標。

在用戶觀看體驗方面，騰訊即將推出提升畫面品質的“慧眼計劃”，追趕并超越市場領先標準的“火眼計劃”，以及實現不同清晰度靈活切換的“超清計劃”。三個計劃的實施，將滿足用戶對高清、流暢的要求，并為用戶多平臺、多場景的切換提供便利條件。其中，預計投資過億的CDN建設，將有可能成為今年最大的網絡基建行動。云視頻的來臨，已是定數。

同時，用戶需求已不僅停留在順暢觀看階段，而向多終端、多平臺方向發展，并因此產生更高的要求。騰訊倡導的“一站式在線生活”，無疑很好地契合了用戶的需求。視頻作為互聯網的主流應用，在用戶的網絡生活中已有無可取代的重要位置。騰訊視頻通過提供網頁、PC客戶端、iOS等移動終端部署的多渠道觀看體驗，向用戶需求伸出雙臂。

騰訊視頻對渠道的掌控，有著得天獨厚的優勢。QQ空間、微博、IM等多平臺的互聯互通，使用戶在多場景下均可進行便捷的視頻傳播和分享。隨著用戶的投入，騰訊視頻將可實現對用戶需求的預先感知。正如劉春寧引以為傲的，未來騰訊視頻所能提供的服務，不僅限于優質內容和順暢觀看，還可根據用戶屬性實現精準、定向推送，在用戶觀看需求產生之前即將信息準確送達。據悉，騰訊視頻未來還將進行深度定制服務，根據用戶個人喜好，推出“我的視界”服務，結合社區APP、互動等方式，增加視頻2.0體驗。

觸達“云”中的用戶

互聯網的發展史，也是一部“云”的發展史?！霸啤闭缪菰絹碓街匾慕巧拈T戶網站到搜索引擎再到社交網絡，云逐漸覆蓋到生活的各個層面，并扮演著越來越重要的角色。作為互聯網應用的首要組成之一，網絡視頻的發展壯大，與“云”密切相關。騰訊所倡導的“云視頻”，被賦予更多用戶自主掌控的含義。6000多部影視劇版權，四大唱片公司6000多部MV，以及NBA、英超等頂級體育賽事，和54家合作電視臺的品牌綜藝欄目，云視頻的首要環節相當于將一座視頻圖書館陳列于云中。

云視頻融合了騰訊網門戶聯動平臺、社交視頻平臺、微博視頻平臺、UGC平臺，以及騰訊在線視頻平臺，通過提升基礎設施建設和創新視頻傳輸技術，使用戶享受到更好的觀看體驗，并不斷通過提升用戶體驗來形成吸引用戶、增強用戶粘性的良性循環。

在巨大的視頻庫的支撐下，通過多個渠道的相互配合，云視頻得以成型。而其順利應用，則得益于騰訊網、QQ IM、QQ群、QQ郵箱、手機3G、微博、QQ空間等多個平臺的互通，視頻內容和品牌信息，可通過“云”，立體觸達目標消費人群，在分享和互動中使用戶全面感知品牌，并最終形成目標受眾和品牌的深度互動，增強品牌傳播力度。

視頻營銷走上云端

品牌能否在某個平臺得到成功傳播，與該平臺的用戶粘性有很大關系。提升用戶忠誠度，品牌就更容易接近目標消費人群，達到潛移默化的傳播效果。在網絡視頻平臺的用戶粘性方面，劉春寧認為，視頻領域依然處于內容為王階段，用戶對收費模式較為敏感，對獨播劇有較高期待。在這種情況下，騰訊視頻緊抓內容和用戶體驗，通過多平臺的相互配合，將視頻信息及時分享給用戶，根據用戶的反饋快速反應，并以此逐步建立用戶對騰訊視頻平臺的忠誠度。

值得強調的是，客戶端所具有的用戶粘性也不可小覷。用戶基于客戶端形成的操作習慣，短期內較難改變。在騰訊視頻正式發布之前，QQLive的用戶數已達千萬規?！，F在獨立網頁+客戶端的形式互為補充，占據更多用戶的時長和較高比例的精力集中時段，為品牌信息的傳達提供了較為適宜的環境。

劉春寧在專訪中表示，騰訊視頻在擴大市場份額和爭取更多廣告主認可之余，將著力于提升用戶粘性和觀看時長。四者的相互配合和促進，將賦予騰訊視頻在產業鏈中更大的影響力，也由此提升行業鏈條的整體價值。

云視頻的實際應用，為用戶提供了更多內容選擇，也為廣告主提供了龐大的內容源和受眾源，使其能夠精準觸達目標受眾群體。劉春寧表示，騰訊視頻傾向于匯聚豐富、全面的視頻內容，聚集數量龐大的用戶群體；再根據用戶需求，提供個性化的視頻內容展現，并根據廣告主的不同要求實現精準覆蓋。

云視頻涉及海量內容，覆蓋多個平臺，為基于其傳播的品牌提供了源源不斷的動力支持。附加于視頻內容之上的品牌信息，可由視頻擴展到騰訊其他平臺，并最終形成合力，促成品牌形象和美譽度的提升。

品牌的視頻營銷攻略

品牌基于網絡視頻平臺進行營銷活動，應當避免劣質內容和渠道不暢兩大問題。騰訊視頻所堅持的“海量正版，精品原創”方針，及其全面發力并覆蓋長視頻、短視頻、專業視頻、UGC視頻和騰訊出品原創視頻的戰略，為品牌傳播提供了良好的內容載體。

劉春寧表示，騰訊視頻已經制定了全新的發展戰略，將從內容、互動分享、個性定制體驗、個性運行、精準營銷等方面進行發力，為用戶提供自由分享、多平臺、跨終端的綜合性在線視頻體驗服務。豐富的內容通過多平臺打通形成個性化服務，為品牌提供差異化營銷載體；而視頻內容的細分和對用戶的深度了解，為品牌提供了精準、有效的營銷機會。

創意+平臺＝影響力

絕妙的創意在信息自由流動的平臺上，更容易形成廣泛的影響力。Grey Group中國區執行創意總監余子筠認為，品牌在網絡視頻平臺如何表現，以及最終形成怎樣的影響力，取決于廣告主自身認知、傳播環境以及受眾群體等相關因素。他認為，網絡視頻平臺的廣告，應更偏向于溝通、互動，應有更多的傳染力和人性化因素在內，在視頻平臺之上，廣告的作用應傾向于贏取聽眾，并最終形成情感共鳴，使受眾主動將其傳播開來。

在騰訊視頻平臺，正版、精品、原創的內容要求，使用戶體驗得到明顯提升，也為品牌客戶提供了更為優質的傳播環境。廣告主依托騰訊視頻平臺所擁有的互通互動的特性，可使品牌的傳達更具情感價值，容易與消費者產生深度溝通，并最終進駐目標用戶群的內心。

余子筠認為，在視頻營銷日漸崛起的當下，傳統廣告公司、廣告主需要轉換思路，在內部溝通和對網絡的應用實踐方面，進行自我修煉。他認為，騰訊視頻具備了獨特的平臺優勢，通過將視頻、QQ IM、微博、QQ空間、AIO的打通，使品牌傳播更容易獲得受眾青睞，并在與目標受眾建立情感聯系之后，使其傳播推廣更具影響力。品牌應勇于嘗試與創新，通過各種優質、高效的新媒體渠道與消費者親密接觸。

切中碎片化趨勢

近年來，網絡視頻的廣告份額在逐步增長，而傳統電視中強勢媒體的份額也在逐年增長。目前網絡視頻用戶約占總體網民的40%，年增幅在10%左右。網絡視頻用戶粘性較高，內容的多元化、用戶時間的碎片化，以及傳統電視容量的局限，促使網絡視頻用戶量和用戶粘性的提升。相比于過去，網絡視頻的廣告主已不局限于電商、網游等行業，越來越多的品牌廣告主也投身其中。

網絡視頻能夠很好地適應用戶碎片化的時間安排和偶發性的瀏覽行為，在熱播劇及熱映大片的播放上，網絡漸有分流電視臺、院線觀眾的趨勢。而騰訊視頻所擁有的精準性、互動性，可為視頻營銷帶來更多獨特價值。如，某位喜歡足球的用戶將會被系統所識別，及時收到意甲、英超等比賽信息的定向推送。QQ IM、AIO、Tips所提供的渠道，為品牌在騰訊視頻的營銷推廣提供了額外的便利。廣告主可根據用戶的喜好，進行更有針對性的推薦，在提升用戶體驗的同時，實現品牌信息的完整傳遞。

個性化、專業化的視頻營銷

以視頻為載體，可更形象、直觀地傳達品牌信息，聲畫效果帶來的情感共鳴，是其他形式所無法取代的。在網臺聯動時代，品牌在電視臺投放的廣告，可延伸至網絡平臺該欄目（劇集）中，繼續投放，以期更為全面地覆蓋目標受眾，對比單純投放于電視媒體的廣告，可取得“1+1>2”的效果。

豐富的內容資源，為個性化的視頻營銷開展提供了有力支持。同時，騰訊視頻已經陸續推出白領職場劇場、戰地風云、80后那點事等個性劇場，華爾街視野、城市追逐、文化之旅等針對行業的欄目，以及暑期樂翻天、建國風云、紅色劇場等針對節令的專題內容，通過個性化的內容定制與分類排序，滿足用戶的差異化需求。主題劇場的創立，在一定程度上緩解了瘋搶版權帶來的影視劇網絡版權售價非理性上升的勢頭。通過在騰訊視頻個性劇場植入相關品牌信息，廣告主可在多部同類型電視劇、電影的播放過程中準確傳達訊息。由于相似劇集的受眾群較為類似，品牌在進行劇場的個性化定制時，可較為全面地覆蓋某個受眾群體，有助于增強品牌傳播效果。

個性化傳播、互動，離不開對特定行業的精準把握，及對用戶需求的深入體察。騰訊視頻在營銷方案的制訂、實施過程中，采用量身打造的方式，為不同行業的不同廣告主提供差異化的解決方案，通過在Measurability（可衡量的效果）、Interactive Experience（互動式的體驗）、Navigation（精確化的導航）和Differentiation（差異化的定位）四個方面的規劃，有效增強目標受眾的好感度和美譽度，幫助提升品牌價值。

用戶體驗的提升和優質資源的運用，為品牌的個性化、精準傳播提供了豐富的用戶資源。多終端、多平臺的相互配合，有力提升了視頻內容和品牌信息的傳播力度。對用戶的深度了解和平臺價值的集中體現，使品牌在圍繞騰訊視頻進行宣傳推廣時，受益于精準覆蓋和多渠道觸達，取得更為優質的傳播效果。