月評

Gap中端尷尬

文/本刊記者 熊莉

Gap Inc(GPS)最近公布了5月份的銷售業績，北美高、中、低端店面銷售額均有所下降。

十年來，Gap公司一直想扭轉頹勢，但收效甚微。自2004年以來，Gap的年銷售額減少了超過16億美元，降幅達到32%。近幾個月來，Gap Inc.公司首席執行官格蘭#8226;墨菲(Glenn Murphy)已經撤換了Gap品牌全球首席行銷長和首席設計師，下定決心要在接下來的圣誕旺季讓Gap的銷售回到正軌。

為尋求發展，Gap一直在積極拓展國際業務。去年6月，Gap進入中國市場，目標瞄準中端消費群體，但這能在多大程度上幫助Gap挽回頹勢，尚未有定論。

Gap Inc.公司首席執行官格蘭#8226;墨菲(Glenn Murphy)：并非所有的產品系列都需要大動手腳，童裝部和嬰兒部的銷售趨勢就很好，男女牛仔裝的銷售也不錯。女式上衣就不是這樣了，必須得變，現在就得變。

《環球企業家》： Gap的真正危機在于，消費者現在要么買便宜的大眾貨，要么追求奢侈品牌，Gap的中端定位很尷尬。

《成功營銷》： 在中國市場，Gap的競爭對手太多，產品可取代性增強，價格相對偏高。Gap能否在中國打開局面，產品價格定位成為關鍵。其次，Gap還需在產品開發、與消費者溝通、營銷模式創新等方面下足功夫。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總 評：★★★☆☆

蘋果 “憤怒”營銷

文/本刊記者 金凱一

iPhone、iPad早已是全球各種促銷活動的新寵，占據免費獎品的最高位置，可是蘋果對此似乎并不高興。最近，《財富》雜志稱，根據蘋果的一份“第三方營銷指南”，蘋果對第三方采用蘋果產品用于自己企業促銷的行為進行了非常嚴格的規定。其中包括不得使用iPad或iPhone進行與蘋果無關的第三方企業促銷活動、禁止將“免費”字樣與蘋果產品掛鉤，所有與蘋果產品促銷相關的營銷材料得交給蘋果審核等。

中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易： 蘋果打出這一招并不奇怪，這是繼“饑渴營銷”之后的“憤怒營銷”。另外，本年度蘋果全球開發者大會即將召開，此舉造成的新聞效應多多少少會對開發者大會有加分效應。

互聯網專家劉興亮： 如果蘋果強力推行這一政策，涉及面將非常廣，這更像是蘋果一貫的另類營銷手法。至少可以表達幾層含意：一是蘋果的產品很受歡迎；二是強調高端；三是假如出現不當行為，這相當于免責聲明。

IT行業律師于國富： 蘋果有權禁止他人擅自冒用、盜用其商號、商標等，但是要約束第三方促銷則很難從法律上取得效力，畢竟蘋果無權對別人發號施令。而且消費者一旦購買了產品，物權轉移，消費者有權對產品進行處置。此政策可能主要針對其下游的代理渠道。

爆炸力：★★★☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總 評：★★★☆☆

麥考林 B2C新課題

文/本刊記者 吳曉燕

“中國B2C第一股”麥考林的業績略顯慘淡。近日，有報告顯示，麥考林第一季度凈營收為4810萬美元，比去年同期的4930萬美元下滑2.4%；凈虧損為390萬美元，比去年同期的凈虧損150萬美元增長153%。

i美股分析師江濤： 目前市場競爭情況已截然不同，麥考林此前看到傳統百貨業弊端，認為可以電子商務、線下雙管齊下，兼顧發展，但是目前已越來越感覺到需要集中全力，轉型線上電子商務。那也面臨著更殘酷的競爭。

《北京商報》： 麥考林開放平臺、加碼互聯網業務造成的利潤下滑只是B2C企業紛紛開放平臺的一個縮影。以京東商城為例，通過引入第三方品牌和廠家合作，其商品雖然豐富了，但是商品的配送速度和售后難與其自營商品相比。進入到當當網等平臺的“淘品牌”，其產品的豐富度也不及品牌在淘寶的旗艦店。另外，由于B2C企業開放平臺后，各網上商城的商品同質化加劇，主營業務弱化，最終導致B2C企業只能通過單純的低價競爭爭搶顧客。

中金公司:麥考林雖然在品牌服裝上具備一定的領先優勢，但無論是品牌、平臺規模、產品品類、線上營銷能力還是供應鏈、物流管理能力，麥考林都還有明顯提升空間。對于這家公司來說，核心競爭力的提高遠較盈利能力更為重要。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總 評：★★★★☆

谷歌 手機成錢包勝算幾分？

文/本刊記者 馮利芳

北京時間5月27日，谷歌與四家銀行聯合發布了Google Wallet服務，將美國消費者向基于近場通訊的手機支付又推進了一步。它采用了萬事達的“PayPass”技術，可以像Android手機上的一款應用程序那樣運行。

據稱，谷歌、萬事達、花旗、First Data和Sprint將于今夏在紐約和舊金山推出這項服務。

Issaquah獨立分析師Chetan Sharma： 零售業將是第一個受到影響的，之后這一影響將會波及整個消費行業，像旅游和娛樂，它們會逐漸接受手機支付，這一應用還將會加速消費者對Android的接受速度。

《21世紀經濟報道》周飆： 改變用戶的消費和支付方式是個艱巨的任務，其中支付習慣尤其難以扭轉，盡管從技術上看，電子錢包的便利性和安全性都遠勝于物理錢包和銀行卡，但人們對無形物的不信任感是很難消除的。另外，說服眾多商家提供Wallet形式的折扣和消費券，也是一件艱巨任務，需要深厚的商戶關系資源和行業號召力。

《衛報》： 利用智能手機代替信用卡，谷歌的主意不錯，雖然由于消費者根深蒂固的觀念和認知障礙，但谷歌錢包還是有希望取得成功。要想取得成功，谷歌必須贏得消費者和運營商的支持。除此以外，更換現有的設備也需要一大筆費用。

爆炸力：★★★★★

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★☆

總 評：★★★★☆