凌海:萬事達卡品牌工程升級

在中國市場一貫審慎的萬事達卡，為何選擇大手筆進行體育館冠名？

和凌海擔任萬事達卡大中華區總裁幾乎同時發生的，是萬事達卡在中國大陸營銷策略的升級。

1月份萬事達卡冠名五棵松體育館的新聞傳出來，在社會上引發了對奧運體育館運營及企業冠名營銷手法的一番熱議；之后，張學友、郭富城相繼在萬事達中心開唱；6月，萬事達卡首次贊助的演唱會“老友記六人行無價之夜”上演。

在很多人眼中，萬事達卡似乎突然高調了起來。面對這種疑問，凌海認為這更多是一種錯覺，原因是萬事達卡將營銷工作從默默無聞的幕后做到了眾人矚目的臺前，“在B2B營銷之外，開始面向目標受眾進行B2C營銷。”

凌海的上任介紹中，他的核心職責之一是“鞏固萬事達卡的品牌知名度，提升萬事達卡的使用率和喜好度”。看來，凌海和他的團隊要開始給萬事達卡中國業務帶來新氣象了。

加注B2C

從1987年第一張萬事達卡信用卡——中國銀行人民幣長城萬事達卡直至2010年，這24年被凌海認為是品牌打基礎的階段，“可以視為萬事達卡國際組織在中國發展的初期階段，我們做得更多的是基礎建設。”

這期間，以萬事達卡、Visa為代表的國際電子支付品牌，攜手銀行及眾多商家，一方面加強信用卡市場的基礎設施建設，如ATM聯網、處理系統和數據管理等；另一方面著力對廣大國內消費者進行信用卡認知和使用習慣的教育培養。此時的大眾消費者缺乏對支付品牌的品牌偏好，和他們直接接觸的銀行因此扮演著舉足輕重的作用。

“很多人選擇電子支付品牌，常常是銀行銷售人員的一句話。”凌海如此告訴《成功營銷》記者。銀行彼時的輿論領導者地位，決定了那時電子支付品牌營銷以對銀行的B2B為主，包括為銀行卡從業人員提供培訓，舉辦“萬事達卡國際組織企業高層人士研討會”等形式。

隨著國內大眾消費力的上升，信用卡市場基礎設施的完善，中國信用卡市場開始迎來培育后的收獲期，根據央行發布的《2011年第一季度支付體系運行總體情況》，信用卡累計發卡量為2.42億張，同比增長25.7%——對信用卡和電子支付品牌有了一定認知的消費者群體，形成了B2C營銷的基礎。

因此，從2010年甫上任，凌海就開始帶領團隊進行營銷升級的籌劃，實行B2B加B2C“兩條腿走路”的策略。然而，他強調，因為中國信用卡市場依然處于成長階段，“70%的交易還是通過現金”，因此萬事達卡現階段針對消費者營銷的主要目標仍然是改變用戶的現金消費習慣。

首棋冠名

萬事達中心的冠名是萬事達卡開始擴大營銷攻勢的第一步棋子。

萬事達卡在品牌投放上，態度一直較為謹慎，“萬事達卡的品牌傳播具有很強的針對性。”萬事達卡會進行各種調研，來研究對目標群體最有影響的媒介和渠道，否則偌大的中國市場，“漫天遍野地去打廣告，投資和回報就不成正比了”。

而一貫審慎的萬事達卡，為何選擇大手筆進行體育館冠名？

“首先是北京，北京是中國的首都，有著2000萬人口的城市，我希望北京有越來越多的人知道萬事達卡品牌”，凌海回憶當初做這一冠名決定的原因，而冠名帶來的不僅僅是品牌知名度的提升，更像是為品牌打造了一個體驗中心。

5年的冠名期間，凡在該館舉行的演出和賽事，萬事達卡持卡人將獲得優先購票權、進入貴賓包廂以及與明星在后臺見面互動等“特權”。對凌海及萬事達卡來說，“我們可以用VIP包廂舉辦萬事達卡的活動或者公益性質的活動，可以安排客戶和演員見面，它給我們帶來了實質性的東西。”

冠名的價值高低還取決于場內舉行的各項比賽及演出。凌海介紹，民營的五棵松體育館可以說是當時的“惟一選擇”，但現在來看，這是個不錯的選擇。在北京各大體育館館內活動的訊息網站上，記者發現，在6月至12月中，獨萬事達中心有高達4場演出，而其他體育場館的活動數量大多為零。

“無價城市”

“有些東西錢可以買來，但有些東西有錢也買不到。比如和你喜愛的歌手合影，和球星一起打籃球，這都是無法用錢買來的”，凌海解釋“無價”理念在萬事達中心的體現。

萬事達卡全球的“無價”營銷已經進行了十多年，這一理念的中國版本表達就是“萬事皆可達，唯有情無價”。“萬事達中心是我們無價體驗的一部分，我們還會有更多后續的無價體驗。”一個正在籌備中的主題就是“無價城市”，這一靈感的來源是萬事達卡的主力目標群體——旅行者。

根據6月份萬事達卡國際組織依據全球132個受調查城市的國際旅游人次和入境消費金額而推出的“世界旅行目的地指數”，上海位居18位，北京則是亞太地區第9位，增長速度在亞太地區分別排名第2和第3。

以中國旅游城市為焦點，舉辦一系列“無價城市”體驗的創意由此形成，凌海介紹，“無價城市”將會圍繞“涉及到信用卡支付”的8項主題，包括旅游、購物、餐飲及文化娛樂等重點，通過提供一系列服務，宣傳萬事達卡的“無價”體驗。

“我們剛剛開始，做得還不夠。”凌海還告訴記者，和“無價城市”一起，針對網絡白領群體的在線推廣運動也會在下半年推出。