跨越\\整合 讓愛回家

廣告主：一汽奔騰

代理商：新勢整合傳播機(jī)構(gòu)

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

營銷背景

無論身處何方，親情是永遠(yuǎn)割不斷的紐帶。汽車在現(xiàn)實(shí)生活中連接游子與家；網(wǎng)絡(luò)，則在虛擬世界里架起溝通彼此的橋梁。2011年春節(jié)前夕，一汽奔騰的一則TVC，將濃濃的親情由視頻為中心，向各媒體平臺廣泛傳遞，力圖“讓愛回家”，讓父母的愛不再成為永遠(yuǎn)的等待。

營銷訴求

借助騰訊平臺在受眾之間的影響力，提升一汽奔騰“讓愛回家”理念的關(guān)注度，打造熱點(diǎn)話題；通過傳播“讓愛回家”主題TVC，與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，提升一汽奔騰的品牌美譽(yù)度。

時間規(guī)劃

2011年1月17日～2011年3月30日

活動策劃

將獨(dú)特的情感訴求傳達(dá)給受眾，需要一個良好的溝通渠道。一汽奔騰在騰訊視頻預(yù)置“讓愛回家”TVC，并依靠騰訊三大核心網(wǎng)民應(yīng)用平臺——騰訊網(wǎng)、IM客戶端、騰訊微博，構(gòu)建起高效運(yùn)行的品牌傳播矩陣，最終將“讓愛回家”的理念廣泛傳播開來。

以“讓愛回家”TVC為核心，一汽奔騰在騰訊新聞頻道將品牌理念和TVC進(jìn)行深度植入，通過直觀、形象的方式，最終使“讓愛回家”主題貫穿2011年騰訊春運(yùn)專題，強(qiáng)化了受眾對“讓愛回家”的認(rèn)知，并與其建立了深度的情感共鳴。

通過在2011年騰訊春運(yùn)專題中的滲透，“讓愛回家”理念在資訊、互動、特刊和出行工具等版塊中得到充分體現(xiàn)；專題首頁、欄目標(biāo)題、《今日話題》欄目專刊的集中推廣，使品牌理念得到更為直觀、深入的傳播，而互動調(diào)查、上傳全家福和“我最想和父母說的一句話”的三步走，使一汽奔騰與受眾進(jìn)行了充分的情感溝通。

與此同時，一汽奔騰在騰訊微博廣泛開展的社會化媒體傳播，配合騰訊網(wǎng)春運(yùn)專題進(jìn)行互動，延續(xù)品牌傳播聲量，并推動“讓愛回家”這一理念成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。作為活動的核心模塊之一，“點(diǎn)亮QQ圖標(biāo)”成功地推動品牌傳播從廣告升華為社會事件，借助騰訊億萬用戶關(guān)系鏈的影響，使品牌理念深入人心。

活動亮點(diǎn)

在騰訊視頻呈現(xiàn)的這則TVC里，母親勸在門口等待的父親：“先吃吧”，父親說：“再等等吧”，畫外音——“別讓父母的愛，成為永遠(yuǎn)的等待”，而后，“讓愛回家，一汽奔騰”隨之而至。“讓愛回家”的視頻呈現(xiàn)，通過騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ IM等渠道形成病毒傳播之勢。

“讓愛回家”這一主題活動，貫穿春節(jié)前后兩個多月的時間，深深地感染了想家的游子的心。一汽奔騰的情感訴求，通過整合媒體平臺的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了與中國絕大多數(shù)網(wǎng)民的親密接觸，通過關(guān)系鏈引爆的的互動互通，“讓愛回家”被眾多網(wǎng)民所關(guān)注，其影響力被成倍放大。

依托騰訊大平臺，這則視頻通過春運(yùn)專題、微博、QQ IM等渠道，在網(wǎng)絡(luò)世界廣泛傳播，在春節(jié)前后較為沉寂的汽車營銷市場，成為目標(biāo)受眾群和眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵，在傳統(tǒng)媒體引發(fā)二次傳播的浪潮。

項目總結(jié)

M：可衡量的效果

截至3月10日的數(shù)據(jù)，一汽奔騰實(shí)施的活動共實(shí)現(xiàn)26億次的品牌曝光，“讓愛回家”活動得到163萬次的用戶點(diǎn)擊關(guān)注，并吸引了6000萬人次的深度參與。一汽奔騰在2011年騰訊春運(yùn)專題品牌理念的植入，隨專題得到超過2000萬的曝光，其中，獨(dú)立用戶超過1600萬，通過這次活動，一汽奔騰與中國網(wǎng)民進(jìn)行了一次深度的情感對話。經(jīng)過騰訊首頁和AIO首頁《今日話題》版塊的推廣，參與“讓愛回家”?？诱{(diào)查的人數(shù)迅速突破255萬。在“讓愛回家”情感互動中，參與全國網(wǎng)民回家大調(diào)查、全家福征集，和我最想對父母說的話三個版塊活動的網(wǎng)友，分別達(dá)到或超過1700萬、200萬和60萬，一汽奔騰“讓愛回家”的情感理念，被廣大網(wǎng)民所熟知。

在此次傳播活動中，在騰訊視頻放置的“讓愛回家”TVC通過各種渠道，被網(wǎng)友主動觀看近850萬次?！白寪刍丶摇崩砟钤隍v訊視頻上的具象呈現(xiàn)，幫助品牌深入億萬國人最關(guān)注的社會性大事件中，使一汽奔騰“讓愛回家”成為2011年國人春運(yùn)情結(jié)的最好詮釋。

I：互動式的體驗

通過騰訊網(wǎng)春運(yùn)專題、微博春運(yùn)話題討論，和IM客戶端圖標(biāo)點(diǎn)亮三大版塊的相互配合，一汽奔騰在騰訊上演了一幕跨媒體平臺互動交流的品牌傳播大戲。目標(biāo)受眾通過觀看TVC、參與調(diào)查、在微博討論、曬全家福，和點(diǎn)亮“讓愛回家”圖標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了與品牌的互動，也在用戶之間的互動交流中傳遞品牌的情感訴求。

N：精確化的導(dǎo)航

一汽奔騰為此次傳播活動限定的受眾群是春運(yùn)返鄉(xiāng)情結(jié)濃厚的25歲以上國人，從最終數(shù)據(jù)來看，此部分核心目標(biāo)人群占總參與者的66%。其中，總參與人群中73%的受眾是上班族及穩(wěn)定成熟族群，與一汽奔騰的目標(biāo)購買人群高度吻合。

D：差異性的品牌溝通

就事論事，直白地將一個品牌推出，多半不能起到很好的情感溝通作用。一汽奔騰反其道而行，通過“讓愛回家”TVC，將品牌化身為傳遞愛的使者，將營銷訴求蘊(yùn)涵于“讓愛回家”的情感理念中，以春運(yùn)為契機(jī)，在騰訊不同的媒體平臺，針對不同人群傳播品牌理念和價值觀，并最終引發(fā)全社會的共鳴。

代理商專訪

選準(zhǔn)時機(jī)與平臺，用心溝通

“選擇讓愛回家這一主題，并非一刻之功。早在去年五月份，我們就已確定了這支TVC，并一直等待一個恰當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)投放，引發(fā)公眾關(guān)注?！毙聞菡蟼鞑C(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁顧江在接受本刊記者專訪時這樣介紹，“在大規(guī)模投放之前，我們利用各種工具、渠道，進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的調(diào)研，使傳播渠道、交流方式能夠更好地貼近用戶，與其用心溝通?！?/p>

圍繞“孝”擇機(jī)傳遞

20歲左右的青年人群，一般都忙于工作，即使家近在咫尺，也會有可望而不可及的無奈。正如知名作家李承鵬所描述的，“對這一代年輕人，職場是回不去的家鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)是夠不到的職場。”在這支TVC進(jìn)行創(chuàng)意制作之初，我們即緊緊圍繞“孝”這個關(guān)鍵詞，通過“孝”的情感因素最終引發(fā)受眾廣泛的情感共鳴。將“孝”與回家與否的猶豫植入“讓愛回家”TVC中，并通過其傳遞一汽奔騰的品牌訴求，則需要選擇合適的場景。

“孝”與愛，都在回家的路上，而一汽奔騰，正是這一切的載體。在春節(jié)期間播放，則讓“讓愛回家”引發(fā)更多人的關(guān)注。一汽奔騰的目標(biāo)人群在奮斗中，事業(yè)在上升期，通過在春節(jié)前后廣泛傳播“讓愛回家”TVC，體現(xiàn)了品牌所特有的情感價值。與目標(biāo)受眾溝通，與之分享回家的喜悅和不能回家的憂傷，由此使品牌形象更為深入人心。

跨平臺的品牌溝通

騰訊平臺所具有的跨越、整合的優(yōu)勢，使“讓愛回家”理念的傳播呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。騰訊6億多活躍用戶，覆蓋中國絕大多數(shù)網(wǎng)民，使品牌情感理念的觸達(dá)更為廣泛。而騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)春運(yùn)專題的覆蓋面和人群側(cè)重有重合，也有所區(qū)別?；诳缙脚_的品牌傳播，采用不同的溝通方式，如：TVC播放、微博討論、IM客戶端圖標(biāo)點(diǎn)亮等，很好地適應(yīng)了受眾多變的需求，使“讓愛回家”的理念從多個側(cè)面充分接觸受眾，使其在潛移默化中建立對一汽奔騰的認(rèn)同感。

在騰訊平臺所取得的良好效果，也顯現(xiàn)出騰訊多平臺的跨越、整合能力，其將不同的平臺進(jìn)行聯(lián)動，將不同人群、不同興趣點(diǎn)進(jìn)行連接，最終實(shí)現(xiàn)了較為全面的覆蓋和較為深入的觸達(dá)。與單一的視頻或微博、專題等方式進(jìn)行傳播相比，騰訊平臺所凸顯的整體優(yōu)勢更為明顯，通過Tips推送、IM客戶端圖標(biāo)點(diǎn)亮等方式，激發(fā)出用戶主動參與的積極性，使品牌形象的建立更為深入人心。

選擇在春節(jié)前后，將“讓愛回家”TVC進(jìn)行廣泛傳播，依托騰訊跨平臺的優(yōu)勢，通過微博、專題等體現(xiàn)方式，迅速引發(fā)網(wǎng)民熱議。主動傳播與網(wǎng)民互動帶來的人際傳播相結(jié)合，前期的話題設(shè)計與后期對UGC的引導(dǎo)相互促進(jìn)，使一汽奔騰“讓愛回家”的理念從網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)展到現(xiàn)實(shí)，最終成為媒體、社會各界人士熱議的焦點(diǎn)，一汽奔騰也因此獲得了知名度和美譽(yù)度的大幅提升。