外刊文摘

你是小氣鬼還是敗家子？

你是小氣鬼還是敗家子？一般人可能不喜歡用這兩種詞匯來形容自己，不過這兩種詞匯卻是界定消費者行為的一個指標。沃頓商學院客座教授斯科特#8226;里克(Scott Rick)最近設計出一種衡量指標，來衡量一個人的小氣或大方程度，以探討消費者心理對零售商的影響。

斯科特教授分析了31個月以來共13327名受訪者的問卷，來歸納消費者行為，將消費者分為“小氣”、“平均型”、“敗家子”三種類型。小氣是指“在花錢之前就感到心痛”的人，所以實際花費會比期望值低；敗家子則是“花錢的時候沒有太多感覺”，因此很容易花超出預期的錢。

研究結果發現，小氣的人對價格十分敏感，敗家子則對質量和購物所帶來的樂趣更有興趣。研究發現，如果能夠控制情境因素，讓花錢的心痛感覺降低，那么小氣鬼和敗家子的消費機會就會十分接近。

舉例來說，研究人員通知500多位參與問卷的學生，表示這份問卷可以致贈一份DVD電影光盤，不過需花四周時間處理和寄送。研究人員告訴一部分學生，“你可以支付五美元來獲得隔日快遞的服務”；同時告知另一部分學生“你可以用區區五美元的手續費代價，就能獲得明日送達的特別服務”。結果發現，小氣的學生在聽到“手續費”的時候，愿意支付的比例和敗家子十分接近；反之如果他們聽到的只是一般的“支付五美元”，則可能會聯想到這是DVD的價錢，就寧可選擇等待。

如果要制作廣告，研究發現，強調“物美價廉”可以吸引小氣型的消費者，而強調產品的特質、質量和感受則可以吸引揮霍型的消費者。如果產品并非奢侈品，也不是廉價品呢？斯科特教授建議，可以把消費行為定位為“投資”。例如按摩椅可以用“投資你的健康”取代“舒服真實的感受”，這樣可以吸引精打細算的消費者，同時不至于排擠揮霍型的消費者。

十分有趣的是，研究也發現，收入多寡和小氣與否無關，反倒是儲蓄習慣和消費習慣比較有關系?；蛟S揮金如土的人果真比較難以儲蓄，債務狀況通常也比較差。

平媒新機遇：搜索引擎優化

“Sean Murray減肥了！”聽起來好像是某減肥食品節目。其實不是，這只是《圣彼得堡時報》的網站tampabay.com“意外發現”的增加流量的關鍵詞。

Sean Murray在CBS的新劇《海軍罪案調查處》中飾演Timothy McGee，他的健康問題成為讀者們熱議的話題，在報紙娛樂版的問答專欄里，關于Murray是否生病了的問題被放在顯著的位置，而tampabay.com上與此問題匹配的答案位列谷歌搜索排名第二位，為該網站帶來了大量的流量。持續位居前列的原因是該報紙努力優化搜索引擎營銷，而其高級總編輯John Schlander就是促進營銷優化的排頭兵。

《圣彼得堡時報》的網絡運營人員每天都會從數千個熱門詞中選出最熱門的關鍵詞，“Sean Murray減肥了”看似偶然，實際付出的努力非常多。搜索引擎優化使得tampabay.com的流量達到每月150萬，而流量的增加也帶來了在線廣告的增加，2009年~2010年增幅22%，某些重要欄目廣告額增幅高達35%。這個勢頭持續到2011年，今年第一季度的流量同比增加14%，而其中19%的流量來自搜索引擎。

Schlander認為搜索引擎優化是吸引讀者的一個機會，而且也沒有入侵紙質新聞的疆域。這是一個新戰略——定位那些本地讀者，帶來流量的持續增加。搜索引擎優化也是一個發現讀者如何找到報紙內容、他們喜歡讀什么樣的內容、轉發什么內容給朋友的好方法。而對于銷售部門而言，這些行為分析的信息，為他們向廣告主進行有針對的廣告銷售提供了很好的基礎。

“在當今的經濟氣候下，報紙面臨著如此多的挑戰，我們的確需要讓搜索引擎優化成為我們的朋友。”Schlander說。與此同時，他們也一直堅守著這樣的信念，報紙任務就是為公眾提供信息。

Groupon能否創造輝煌？

自 2008年11月成立以來，Groupon目前在全球擁有7000萬訂戶。售出了4660萬張優惠券，總計為其訂戶節省了19億美元。該品牌在全球175個市場擁有辦事處，每個月的銷售額約為1億美元，在全球擁有4，500名員工，表現的確不俗。目前這家總部位于芝加哥的公司首先要做的，就是擴大規模。

這是因為Groupon成功之后，不計其數的競爭者不斷涌現，使得市場競爭趨于白熱化。競爭者們根據地區的特點量身定做，推出花樣百出的產品、服務和力度更大的折扣。在這種形勢下，Groupon必須面對多達200多家競爭公司的競爭，以及虎視眈眈的Facebook和Google，去年1月，這兩家公司曾經試圖以60億美元的價格買下Groupon。

別看Groupon現在風光，它的成立源自失敗。創始人梅森最初和朋友創立ThePoint.com，該網站是一個幫助各種有愿望人士征集支持者的在線平臺。因為ThePoint.com的人氣尚不足以吸引足夠多的廣告，網站訪問量與商業關聯不大，很難實現盈利。但梅森發現，一些ThePoint網站的用戶利用這個網站組織集體購買，聚攏大量消費者，從而增強與商家的議價能力。他開始搭建每天推出一種折扣商品的博客，在投資者的支持下，Groupon誕生了。

一開始Groupon只是集中在芝加哥市場。對小商戶來說，與Groupon的合作雖然往往不能盈利，但宣傳效果驚人。正因這種驚人的營銷效果，愿意和其合作的商家越來越多，隨后推出了波士頓，紐約以及其他城市的分公司。2010年4月，該公司獲得了1.35億美元的風險投資。隨后在全世界40多個國家進行擴張。

有商家抱怨說，Groupon帶來的消費者對價格都比較敏感，不打折的時候，就不會再來了。針對這個問題，Groupon正準備推出跟蹤回頭客率的系統。下一步他們也準備開始和一些全國性的大品牌推出一些折扣活動。目前，Groupon還在測試其Groupon Now系統，這個應用程序可以讓用戶隨時隨地查看團購活動。

Facebook注定的第一

事實上，Facebook并不需要付出太多的努力成為數字媒體的最大競爭者，因為它本來就是。

據預計，今年美國社交媒體的廣告收入將達到21.9億美元。2011年谷歌展示廣告收益將達到11.5億美元，比早先預測的少10%，而雅虎Banner廣告收益為16.2億美元，比早先的分析低2%。

根據實力傳播的數據，電視依然以16%的比例拔得廣告份額的頭籌，互聯網的比例為7%。但是越來越多的廣告客戶開始把賭注押在互聯網上。早些時候，網絡廣告被谷歌的搜索廣告把持，但是2010年顯示廣告（包括視頻廣告）增長了23%，大大高于搜索廣告的增速。

意識到這些挑戰后，谷歌開始大舉進入這一領域，開始在YouTube上推出廣告，最近又斥資3.9億美元收購了Admeld。Yahoo和AOL也可以提供更大的廣告單位，利用視頻廣告彌補電視廣告注意力的不足。

而Facebook受惠于這個行業趨勢——他們通過高附加值的廣告賺錢。更多的營銷人將錢花在Facebook上，而不只是顯示廣告。越來越多的企業開始在Facebook上建立主頁，他們付錢做廣告吸引更多的用戶訪問。Facebook的收益一直被當成是里程碑式的事件而被投資人關注，他們中許多人都希望網站能走向上市，最近的一些報告說，最快明年年初該網站就要開始籌劃上市了。解析Facebook收入的一個重要方面就是要知道其廣告購買體系和谷歌的競價排名非常類似，其展示廣告采取自助的方式，讓每個人都可以出價購買廣告位。但這個系統一般只能吸引那些中小型的公司。

最近，這家已經擁有7億用戶的公司在其廣告生態上逐漸成熟：他們授權22家公司，例如Kenshoo、Adparlor以及Blinq，授權他們可以向代理公司和營銷人出售廣告位。