跨界營銷成新利基 網(wǎng)游業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)跨界營銷再掀高潮

上月底，網(wǎng)易CEO丁磊在杭州宣布，旗下主力游戲《夢幻西游》與魔幻3D電影《大鬧天宮》已達(dá)成大手筆戰(zhàn)略合作，后者由香港星皓電影制作，周潤發(fā)、甄子丹等明星主演。據(jù)悉，雙方的合作主要在營銷、宣傳等方面展開。

“1+1>2”，跨界營銷正熱火

從2009年開始，網(wǎng)游業(yè)跨界概念、跨界合作風(fēng)起云涌，勢頭兇猛。大大小小的網(wǎng)游公司選擇與影視劇、文學(xué)作品、音樂傳媒“聯(lián)姻”，火速進(jìn)入“熱戀期”，并結(jié)下碩果。

而至今日，深諳合縱之道的網(wǎng)游巨頭的跨界攻勢尤其猛烈，網(wǎng)游界與娛樂影視行業(yè)交匯不斷。騰訊將旗下兒童網(wǎng)絡(luò)游戲《洛克王國》改編為同名動畫電影；盛大啟動主力網(wǎng)游《星辰變》的同名電影拍攝工作；搜狐暢游亦將《鹿鼎記》制作為電影《夢回鹿鼎記》；前期金山宣布投拍《劍俠情緣》，并做出了海選演員的噱頭；麒麟游戲的《成吉思汗-刺陵》也將明星效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

可以說，網(wǎng)游上線，聯(lián)合推出同名影視劇，再加上同名文學(xué)——時下最火的“三棲網(wǎng)游”，成為眾多網(wǎng)游廠商追逐的目標(biāo)。網(wǎng)游與影視、文學(xué)跨界合作，三者彼此交叉，有助于把本來不屬于自己的客戶群拉過來實現(xiàn)規(guī)模效益，同時借機(jī)發(fā)力，擴(kuò)大網(wǎng)游品牌影響。這是一個“1+1>2”的模式，被業(yè)界普遍看好。網(wǎng)游公司基于本行業(yè)競爭越來越激烈的風(fēng)險考量，聯(lián)手其它企業(yè)試水影視劇制作、游戲文學(xué)改編等跨行業(yè)領(lǐng)域，以此來占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

而較之于其他游戲廠商的后知后覺，網(wǎng)易在游戲推廣中早已慣用了跨界營銷模式。早在去年春運(yùn)中，網(wǎng)易聯(lián)合航空公司為《天下貳》玩家準(zhǔn)備了緊俏的飛機(jī)票，借春運(yùn)的勢，為自己的游戲著實宣傳了一把；去年8月，網(wǎng)易又?jǐn)y手廣東省旅游局共同開發(fā)設(shè)計了大型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)游戲“綠動全球”，為網(wǎng)游業(yè)在跨界營銷模式的突破又邁出了重要一步。

盈利模式單一，跨界合作營銷成新利基

近兩三年網(wǎng)游的盈利模式并沒有大的改變，模式創(chuàng)新陷入瓶頸。去年中國網(wǎng)游企業(yè)因商業(yè)盈利模式單一乏力，幾乎全部遭遇營收和利潤連續(xù)下滑的困境。

而面對每個月標(biāo)榜的各種號稱史詩、經(jīng)典的網(wǎng)游“大作”，大多數(shù)玩家選擇游戲的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)迷失，虛擬裝備和各種虛擬貨幣已經(jīng)吊不起他們的胃口。于是，那些實力雄厚的網(wǎng)游大鱷們紛紛把營銷策略轉(zhuǎn)到游戲行業(yè)以外的熱點上，更多的企業(yè)開始嘗試跨界合作，尋求新的增長點。

從今年一季度的季報來看，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)已占總營收的91%，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中單一業(yè)務(wù)比重最大的一家，名符其實地成為一家游戲公司。嚴(yán)重依賴“一只腳”走路，制約了網(wǎng)易營業(yè)利潤提升的空間。財報顯示，網(wǎng)易今年一季度毛利潤為9.85億元，其中在線游戲的毛利率為70%，而上一季度和去年同期分別為71.8%和71.9%，相比之下有一定程度的下降。

易觀國際分析師玉軼認(rèn)為，“從騰訊、網(wǎng)易、盛大等網(wǎng)游公司公布的第一季度財報中可看到，整個市場在回暖。不少網(wǎng)游公司的營收增幅都在8%以上。但不可否認(rèn)的是，毛利率還是在不斷下滑。”這迫使網(wǎng)游企業(yè)不斷從內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、市場創(chuàng)新三個方面尋找新增長點。網(wǎng)易CEO丁磊表示，今年的首要戰(zhàn)略為加速產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品推向市場的時間，門戶業(yè)務(wù)將在2011年結(jié)合在線游戲發(fā)展策略，重點關(guān)注手機(jī)新產(chǎn)品應(yīng)用，探索新的廣告形式和市場營銷模型（如跨界營銷），以吸引中高端廣告客戶，刺激廣告投放。

在盈利模式上，網(wǎng)游企業(yè)還有很大的探索空間。可以說，目前跨界合作更多集中在游戲、音樂、影視娛樂領(lǐng)域，而動漫、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域卻少有涉及，跨界合作的潛力較大。

雖然網(wǎng)游與影視劇、文學(xué)的“熱戀”前景普遍被看好，但跨界經(jīng)營并不一定適合每一家網(wǎng)游公司，買賬的玩家也并不照單全收。因此，出現(xiàn)“強(qiáng)扭的瓜不甜”的情況在所難免。試水跨界發(fā)展的網(wǎng)游公司或影視劇經(jīng)營者也不乏無疾而終者，真是幾家歡樂幾家愁。當(dāng)年陳凱歌的《無極》曾宣布要推出網(wǎng)游版，但至今仍不知所蹤；另一位大導(dǎo)演張藝謀的《十面埋伏》也是雷聲大雨點小；近期熱鬧的改編熱潮也缺少真正開花結(jié)果的精品。對此，玉軼表示，“戰(zhàn)線過長分散精力，導(dǎo)致一些網(wǎng)游企業(yè)業(yè)績波動過大。游戲行業(yè)還是產(chǎn)品與內(nèi)容決定一切。”

對廣大游戲玩家而言，他們希望看到“三棲網(wǎng)游”能夠?qū)⒔?jīng)典的品牌題材演繹到最好，而不是走“快餐文化”之路。同樣，網(wǎng)游廠商在進(jìn)行跨界營銷的同時，只有出精品游戲和精品產(chǎn)物才能為市場所青睞和認(rèn)可，基業(yè)長青。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)，看好二季度網(wǎng)游業(yè)績

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場雖已發(fā)展了十余年，但作為傳媒娛樂市場的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)游戲在一定程度上扮演著傳媒角色，在政策、行業(yè)和市場競爭等層面仍面臨著較大的挑戰(zhàn)與風(fēng)險。

未來一兩年，預(yù)計國家將繼續(xù)加大對市場的監(jiān)管，包括游戲的審批、運(yùn)營環(huán)節(jié)、虛擬貨幣交易等環(huán)節(jié)，尤其是針對未成年人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管力度將持續(xù)加強(qiáng)，不排除出臺更為嚴(yán)厲的政策，這在一定程度上加大了國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)投資的政策監(jiān)管風(fēng)險。

而從企業(yè)自身發(fā)展運(yùn)營模式來看，首先，就游戲品質(zhì)而言，游戲同質(zhì)化明顯，國內(nèi)自主研發(fā)的游戲創(chuàng)新力度不足；其次，從運(yùn)營角度來看，國內(nèi)運(yùn)營格局已經(jīng)形成，但營銷模式單一乏力，比如網(wǎng)易2011仍將依然過度依賴網(wǎng)絡(luò)游戲，缺乏新盈利增長點，制約了發(fā)展空間；再次，從盈利角度來看，在線時長及道具收費(fèi)已現(xiàn)疲軟，新的收費(fèi)模式尚未清晰；另外，用戶年輕化與收入較低的現(xiàn)狀一定程度影響著游戲的盈利前景。

盡管國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)未來挑戰(zhàn)不小，但多家機(jī)構(gòu)及業(yè)內(nèi)人士仍看好網(wǎng)易、騰訊、盛大、完美等網(wǎng)游大佬的二季度及下半年表現(xiàn)。摩根士丹利表示，鑒于網(wǎng)易核心產(chǎn)品的表現(xiàn)及《魔獸世界》新資料片《大災(zāi)變》有望在下半年推出，以及多款年初上線的游戲?qū)⑼瓿捎脩舫恋恚W(wǎng)游企業(yè)預(yù)計可增加10%～15%的游戲收入。

而易觀智庫網(wǎng)游版營銷情報監(jiān)測顯示，網(wǎng)易在二季度的跨界營銷推廣及內(nèi)容更新，有望為其帶來較好的業(yè)績增長，預(yù)測營收在16～17億人民幣，凈利潤在8～9億元人民幣之間。網(wǎng)易第一季度財報顯示，其第一季度凈利潤為7.37億元人民幣，同比增長63%。興業(yè)證券分析師認(rèn)為，“目前網(wǎng)易、盛大產(chǎn)品確實存在一個斷檔的階段，而三四季度將推出一些動作類游戲或一些休閑游戲，加上跨界模式的助推，可能有較好的發(fā)展。”