解析會展城市公關(guān)戰(zhàn)

會展經(jīng)濟(jì)是城市經(jīng)濟(jì)的推動力。大會展的概念自從被社會認(rèn)同之外，城市之間的競爭逐漸加劇，軟件、硬件全副武裝，開始爭奪有限的流動展市場。城市之間的公關(guān)戰(zhàn)爭也悄悄上演，2011年，濟(jì)南、成都、昆明、重慶、武漢、無錫等一批二線會展城市，由城市負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)活動的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，與相關(guān)政府部門、專業(yè)展館、會展相關(guān)企業(yè)等，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海、北京、廣州行業(yè)協(xié)會、展會主辦主體集中或豐富的城市開始推介自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

“城市之間的競爭開始逐漸加劇，如何體現(xiàn)出自己的特色，才是吸引展會落地的關(guān)鍵。”無錫會展辦主任徐惠娟堅(jiān)信，如果城市沒有特色，會展環(huán)境不健全，再多的推薦活動也是無濟(jì)于事。在即將過去的一年，除了可以看到更多的展會舉辦，新場館運(yùn)營，還能夠看到越來越多的城市打包會展資源，“抱團(tuán)公關(guān)”。重慶國際博覽中心將于2012年正式運(yùn)營，但是在2011年8月，與重慶市人民政府一起在人民大會堂邀請來自行業(yè)協(xié)會、會展專家、外國駐華使館代表200余人，共同舉辦了重慶會展業(yè)推介會的活動，不僅全面介紹了重慶市會展產(chǎn)業(yè)的基本情況和軟環(huán)境，也重點(diǎn)突出新會展場館——重慶國際博覽中心的建成。

其實(shí)，早在3月、5月份，昆明和濟(jì)南也以類似的形式，成功在北京舉辦了各自的推介會，一方面有效地宣傳城市會展環(huán)境和硬件設(shè)施，另一方面也從輿論關(guān)注層面讓會展經(jīng)濟(jì)“火”了一把。在相繼的媒體報(bào)道中，從會展環(huán)境、會展政策，到場館條件、市場主體，無數(shù)的“宣傳炮彈”被丟到本就熱鬧的會展市場中。筆者也參加過其中一些推介會，形式相差無幾，更有部分協(xié)會的負(fù)責(zé)人對簡單介紹加請客的套路感到厭煩，“其實(shí)推介是好事，但是沒有什么特色。”一位協(xié)會的展覽部負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴記者，如果只是花費(fèi)半天時間來見領(lǐng)導(dǎo)、聽報(bào)告，那么這樣的推介會開得越多，最后感興趣的人可能就會越少。這也是會展城市公關(guān)過程中最為現(xiàn)實(shí)的問題。

特色，是流動展對城市的興趣點(diǎn)，同樣也是固定展會創(chuàng)新的重要因素。從各種推介活動中，記者發(fā)現(xiàn)：近60％的參會嘉賓對城市相關(guān)政策、硬件設(shè)施感興趣，特別是政府的支持力度；而只有不到20％的嘉賓對城市的產(chǎn)業(yè)、人文、品牌展會、會展產(chǎn)業(yè)鏈等感興趣；在活動現(xiàn)場，能夠真正與推介城市的相關(guān)人員進(jìn)一步接觸的不及70％。如此看來，實(shí)際效果遠(yuǎn)不如媒體渲染的那么好。究竟原因是什么呢?

記者有幸參與過部分城市的推介活動，從策劃、承辦到執(zhí)行，所有環(huán)節(jié)親身參與，就自身感受而言，主要原因有以下三點(diǎn)：

第一，政府意味頗為濃厚，展會落地性較差。不可否認(rèn)，在參與活動的協(xié)會或企業(yè)中，有一部分是專門沖著“政府”名頭而來，特別是大型專業(yè)展的主辦機(jī)構(gòu)，如果脫離政府的扶持和必要支持，在各方面的協(xié)調(diào)工作必然落于被動狀態(tài)。相反，有一部分展會還不能算上是大型展會，但是需要跟政府有實(shí)在、具備實(shí)效的接觸，一方面了解當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)情況，另一方面也亟需建立企業(yè)與政府的正常溝通渠道，這需要縝密的策劃、翔實(shí)的對接。

第二，對城市會展品牌的推廣缺少明確定位。無論是內(nèi)容還是形式，大多情況下以展館代替某個城市的會展品牌，因此也形成了以政府會展管理機(jī)構(gòu)與城市專業(yè)場館“捆綁公關(guān)”為主，缺少了會展政策、區(qū)域知名展會、品牌企業(yè)的推介。之所以邀請知名展會的主辦單位，不僅是要告知其城市的優(yōu)越硬件設(shè)施，還必須把城市內(nèi)在的韻味、會展政策、知名企業(yè)，吸引展會落地，更要為展會落地之后提供服務(wù)，而會展產(chǎn)業(yè)鏈上的各種企業(yè)是承擔(dān)起這項(xiàng)責(zé)任的直接執(zhí)行者，缺少對品牌性的會展市場主體的宣傳，也將會是片面而無效的。

第三，活動及推介目的需要延伸。大多推介活動和目的為暫時性的，而非長期或系統(tǒng)性的推廣，在城市與城市之間競爭加劇的背景下，如何更加有效地將活動的長期效應(yīng)發(fā)揮到極致，將是未來任何一個會展城市進(jìn)行公關(guān)活動的關(guān)鍵。

公關(guān)活動本身就是為了推廣城市知名度，全面介紹會展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的情況，尤其在各地會展業(yè)迅速繁榮的現(xiàn)代，“酒香不怕巷子深”的格言依然不再符合目前會展業(yè)的發(fā)展形勢，如果再一味尋求硬件、政策的優(yōu)越性，而不通過必要的公關(guān)手段來推廣市場，推廣城市，那么城市會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將處于嚴(yán)重的滯后。未來還會有更多的城市建立新的場館，規(guī)劃會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，那么明確的推廣目的，有效的溝通對接渠道，真正的品牌推介，將成為會展城市公關(guān)戰(zhàn)的制勝法寶。