電視3.0時(shí)代 激活“用戶”

海信已經(jīng)喊出，2011年是智能電視“元年”。九年前它卻成了互聯(lián)網(wǎng)電視的“先烈”，這一次，海信的智能電視能成為“先驅(qū)”嗎？

“智能電視應(yīng)該是什么樣子？”

6月15日，當(dāng)電信專家項(xiàng)立剛在博客上將這個(gè)問題拋出來時(shí)，許多人的求知欲都被吊了起來。在這篇被新浪首頁推薦的文章中，他給出的答案是：所謂智能電視，不僅是因?yàn)樗鼡碛懈咔宓牟シ判Ч邆渖暇W(wǎng)、打電話等多媒體屬性，更主要的它是一個(gè)新平臺(tái)，“有自己的生命”。

“智能電視里整合了一個(gè)APPS應(yīng)用平臺(tái)，用戶注冊以后，可以在這個(gè)平臺(tái)下載各種應(yīng)用軟件客戶端，比如微博、開心網(wǎng)、百度地圖。相對于PC屏幕，這些應(yīng)用一旦與電視機(jī)適配，將產(chǎn)生新的功能和使用體驗(yàn)。試想如果社區(qū)好友應(yīng)用與電視結(jié)合，將產(chǎn)生互動(dòng)分享電視節(jié)目的功能，產(chǎn)生新的觀看樂趣。”項(xiàng)立剛?cè)缡钦f。

項(xiàng)的觀點(diǎn)和簡志敏不謀而合，作為海信網(wǎng)絡(luò)傳媒的CEO，從2010年開始，他的目標(biāo)就是開發(fā)出一款像智能手機(jī)一樣、具有全開放式平臺(tái)、搭載了操作系統(tǒng)的電視機(jī)。為此他不惜辭去UT斯達(dá)康的高薪職位，遠(yuǎn)離自己在上海的家，來到青島，而且一呆就是3年。

在青島市市南區(qū)江西路11號(hào)一棟不起眼的辦公樓里，簡志敏和來自互聯(lián)網(wǎng)和電信等行業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，不僅研發(fā)出中國惟一一個(gè)運(yùn)用于電視/機(jī)頂盒終端上的應(yīng)用操作系統(tǒng)和應(yīng)用開發(fā)工具，而且還協(xié)助海信電器推出國內(nèi)第一款智能電視——智能3D LED液晶電視LEDXT39G3D系列新品。

他也因此被周厚健笑稱為海信“智能電視第一人”。

“假如你知道蘋果如何成為智能手機(jī)新霸主，你就知道電視機(jī)的未來命運(yùn)了。”簡志敏告訴記者，電視機(jī)正在成為繼計(jì)算機(jī)、手機(jī)之后第三個(gè)還沒有被充分挖掘的終端，一旦這個(gè)設(shè)備被智能化，它將不僅能夠?qū)崿F(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)和程序之間跨平臺(tái)互聯(lián)互動(dòng)，而且還將是一個(gè)“娛樂中心”。

電視制造企業(yè)要生存下來，必須智能化。

互聯(lián)網(wǎng)電視之困

如果時(shí)光回到2009年，簡志敏這位在硅谷和IBM呆了數(shù)年，并幫助UT斯達(dá)康攻城略地的功臣，可沒有現(xiàn)在這么自信，盡管他對互聯(lián)網(wǎng)與電視結(jié)合的方向毫不懷疑，但是怎么做他可能并沒有像現(xiàn)在有如此清晰的認(rèn)識(shí)。

海信也是如此。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)面向三網(wǎng)融合時(shí)，電視機(jī)開始越來越重視計(jì)算機(jī)、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等等方面的屬性。

正是看到市場的這一需求，在2009年諸如“藍(lán)媒”、“模卡”、“Mitv”、“網(wǎng)絡(luò)酷開”、“樂教”等一大批互聯(lián)網(wǎng)電視紛紛上市，中國的電視企業(yè)也由此進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視元年。

當(dāng)時(shí)奧維咨詢(AVC)統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視銷量99.2萬臺(tái)，銷售額為71.3億元。

作為平板電視連續(xù)8年銷量第一的海信當(dāng)然亦沒有錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)，不僅如此，和平板電視一樣，它選擇的是“先下手為強(qiáng)”。

“早在2007年海信就成立了專門的試作所，重點(diǎn)關(guān)注的方向涵蓋數(shù)字電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、無線視頻傳輸技術(shù)等等。”

多媒體研發(fā)中心網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)研究所所長成剛是海信的“老人”了，從1998年成都職業(yè)電子大學(xué)畢業(yè)后，他就進(jìn)入了海信，在過去的12年中，他對海信的研發(fā)了如指掌，直到現(xiàn)在，他對海信4年前在互聯(lián)網(wǎng)電視上的人力和資本投入感受深刻，他說：“正是從試作所出發(fā)，海信的互聯(lián)網(wǎng)電視‘飛入尋常百姓家’。”

但遺憾的是，這次的提前布局，并沒有給海信帶來像平板電視那樣的輝煌。原因很簡單，由于政策的掣肘，海信通向互聯(lián)網(wǎng)之路功敗垂成。

成剛說，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容還是影視劇，這就沒有辦法去繞開相關(guān)主管部門的監(jiān)管，在這種大環(huán)境下，家電廠商難有作為。

事實(shí)證明了這一判斷，與TCL、海爾、創(chuàng)維一樣，海信也試圖通過建立自己的內(nèi)容平臺(tái)，比如與新浪合作，在藍(lán)媒電視專屬的菜單界面獲得新浪提供的網(wǎng)絡(luò)資訊，突破內(nèi)容上的瓶頸。

通過這一平臺(tái)，海信的用戶只需要將網(wǎng)線或3G上網(wǎng)卡插入海信電視機(jī)的接口，就可以悠閑地坐在沙發(fā)上，擺弄著遙控器，從液晶屏幕上選擇遠(yuǎn)程教育、在線卡拉OK、信息資訊和網(wǎng)絡(luò)電影等多個(gè)頻道。

然而當(dāng)年8月，廣電總局的一紙命令——《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求向彩電企業(yè)提供影視劇的內(nèi)容提供商（大多為視頻網(wǎng)站），需要獲得廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，電視企業(yè)紛紛關(guān)閉自己的內(nèi)容平臺(tái)，這讓海信們的努力化為了泡影。

海信的籌碼

但幸運(yùn)的是，簡志敏和海信都沒有就此放棄。

郭慶存曾是海信主管技術(shù)的副總裁，他將海信電視在過去9年當(dāng)中智能化轉(zhuǎn)型稱為“蓄謀已久”、從未動(dòng)搖。“第一次失敗之后，我們深感互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容傳輸上的難題。為此海信果斷切入并布局了智能多媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，從美國挖來光纖專家黃衛(wèi)平博士。”

郭說，經(jīng)過9年多蟄伏，海信愣是打造出了一條基于光纖寬帶接入、智能多媒體運(yùn)營平臺(tái)和終端設(shè)備操作系統(tǒng)、智能家居媒體中心、智能終端應(yīng)用商城的完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前海信的智能多媒體產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)同行業(yè)是最為完整的。

事實(shí)上，正是海信在智能領(lǐng)域強(qiáng)大的布局，以及對智能電視未來相同的看法，打動(dòng)了簡志敏的“芳心”，這讓雙方一拍即合。2009年簡志敏接受周厚健伸出的橄欖枝，任海信傳媒COO，與海信集團(tuán)副總裁王志浩一起，進(jìn)行智能電視軟件和解決方案的研發(fā)。

“海信目前在中國各地有6000萬臺(tái)終端電視，每年1000萬臺(tái)平板的銷量，這是其他電視廠家所不能比的。”簡志敏說，從終端來推動(dòng)電視智能化，這是他加入海信的另外一個(gè)理由。

于是，人們看到在雙方的聯(lián)手下，2010年海信率先在業(yè)內(nèi)推出智能電視的概念，并在當(dāng)年1月的CES大會(huì)上，向全世界宣布海信要做智能電視的應(yīng)用商城和操作系統(tǒng)。而這比Google TV的推出早了整整6個(gè)月。

“因?yàn)橛虚_放的應(yīng)用平臺(tái)，電視的內(nèi)容和服務(wù)不再像互聯(lián)網(wǎng)電視那樣僅僅局限于影視節(jié)目，游戲類、信息類、教育類、互動(dòng)類、社區(qū)類的軟件成為更加吸引受眾的應(yīng)用，電視機(jī)的粘性也因此增強(qiáng)。”簡志敏說，這就是智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的最大區(qū)別。

海信智能電視概念的推出，讓中國的黑電企業(yè)看到，電視和互聯(lián)網(wǎng)如何在三網(wǎng)融合難以實(shí)現(xiàn)的情況下成功結(jié)合——那就是和Google TV的類似，不是僅在電視功能外簡單地附加容易引起版權(quán)糾紛的影視內(nèi)容，而是增加一些應(yīng)用，比如觀眾在觀看電視時(shí)可以切換到Twitter或Facebook等社交服務(wù)網(wǎng)站，同朋友進(jìn)行對話等等，讓消費(fèi)者重新回到電視機(jī)前。

一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)電視一擁而上的場景再次重現(xiàn)，所不同的僅僅是這次換了智能電視。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年以來，包括TCL、康佳、三星、海爾、LG、創(chuàng)維、廈華、松下、夏普等中外彩電品牌就有超過40個(gè)系列的智能電視上市銷售。

以終端廠家為主導(dǎo)，基于Android等開放平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（包括視頻）為賣點(diǎn)和公共互聯(lián)網(wǎng)對接的智能電視新形態(tài)開始形成。

當(dāng)然，海信在智能電視上的領(lǐng)先優(yōu)勢，給了簡志敏底氣。“就像電腦需要有Windows的操作系統(tǒng)，電視機(jī)亦需要自己的操作系統(tǒng)，這是智能電視的核心技術(shù)。”海信智能電視的優(yōu)勢，因?yàn)楹Ｐ诺牟僮飨到y(tǒng)而變得大不相同，盡管后者與谷歌的Android（安卓）操作系統(tǒng)還有很大的差距。

點(diǎn)石成金的“魔杖”

毫無疑問，智能電視正在給海信帶來一個(gè)美麗的前景。

簡志敏說，目前海信的應(yīng)用商店里，已經(jīng)有了300多種軟件。現(xiàn)在，他和他的團(tuán)隊(duì)正通過推出帶有智能娛樂內(nèi)容推薦平臺(tái)、植入社交圈子功能等的“革命性”產(chǎn)品，讓“電視”這個(gè)“大玩意”無處不在，通過智能化將億萬年輕群體重新拉回到“電視”面前。

王志浩甚至為未來做好了設(shè)想。每賣出一臺(tái)電視，就是一個(gè)用戶，這些用戶都會(huì)連接在海信的應(yīng)用平臺(tái)上，把用戶黏住，賣出去的電視將為海信帶來龐大的客戶群。

他舉了一個(gè)例子，F(xiàn)acebook市值700億美元，為什么?就是因?yàn)樗?億客戶，并且有超強(qiáng)的黏性，用戶上去就下不來了。為此他打算在未來成立一個(gè)營銷部門，專門對客戶群進(jìn)行營銷。

海信要解決的問題是，如何“激活”這些“沉睡”的用戶。

從技術(shù)角度來說，海信已經(jīng)準(zhǔn)備好答案。“機(jī)頂盒是為那些存量用戶預(yù)備的，新生產(chǎn)出來的電視機(jī)呢，我們干脆把這部分功能全部放進(jìn)去，就不需要機(jī)頂盒了。”簡志敏說。

顯然，海信是“一顆紅心兩手準(zhǔn)備”：存量市場用集成了智能電視功能的“盒子”來解決，簡志敏笑稱這些機(jī)頂盒是“智能伴侶”；增量市場則用新的智能電視來做。

一切都是很美好的樣子，但是要把這些圖景變成現(xiàn)實(shí)并非易事。Google TV就是一個(gè)很好的例子。

據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)道，Google TV依然靠廣告獲得營收，其優(yōu)勢是，與傳統(tǒng)的電視廣告相比，Google電視將使他們以更經(jīng)濟(jì)、更高效的方式定位廣告受眾用戶。通過Google電視，廣告商可以清晰掌握廣告的觀看情況，包括哪些用戶觀看了哪些廣告，廣告的觀看或點(diǎn)擊量到底有多大等等，甚至可以查看有多少人利用“點(diǎn)擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯(lián)系。

此外，Google互動(dòng)電視平臺(tái)還可能使電視廣告變得更為便宜。美國市場研究公司Diffusion Group就表示，廣告客戶往往需要為一條廣告支付數(shù)千甚至數(shù)百萬美元，而通過Google互動(dòng)電視平臺(tái)，用戶每瀏覽1000條在線廣告，廣告客戶只需支付大約30美元。

但是在美國，當(dāng)Google TV推廣自己的盈利模式時(shí)，因?yàn)閾屃穗娨暸_(tái)的飯碗，卻受到了有線電視公司的聯(lián)合抵制。在廣電部門更為強(qiáng)勢的中國，智能電視企業(yè)要依托這種模式盈利，其困難可想而知。

當(dāng)然，即便是在海信內(nèi)部，對于智能電視如何實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，他們也說，目前也在摸索階段。也就是說，雖然面對一個(gè)極其富有的“金礦”，但是海信還在尋找那只點(diǎn)石成金的“魔杖”。

而就在我們結(jié)束這次專題制作的6月23日，美國的DailyTech網(wǎng)站、蘋果公司傳出將于年末進(jìn)軍電視行業(yè)，內(nèi)憂加外患，簡志敏在微博上說“狼終于來了”。