電視3.0時代 激活“用戶”

海信已經喊出，2011年是智能電視“元年”。九年前它卻成了互聯網電視的“先烈”，這一次，海信的智能電視能成為“先驅”嗎？

“智能電視應該是什么樣子？”

6月15日，當電信專家項立剛在博客上將這個問題拋出來時，許多人的求知欲都被吊了起來。在這篇被新浪首頁推薦的文章中，他給出的答案是：所謂智能電視，不僅是因為它擁有高清的播放效果，具備上網、打電話等多媒體屬性，更主要的它是一個新平臺，“有自己的生命”。

“智能電視里整合了一個APPS應用平臺，用戶注冊以后，可以在這個平臺下載各種應用軟件客戶端，比如微博、開心網、百度地圖。相對于PC屏幕，這些應用一旦與電視機適配，將產生新的功能和使用體驗。試想如果社區好友應用與電視結合，將產生互動分享電視節目的功能，產生新的觀看樂趣?！表椓側缡钦f。

項的觀點和簡志敏不謀而合，作為海信網絡傳媒的CEO，從2010年開始，他的目標就是開發出一款像智能手機一樣、具有全開放式平臺、搭載了操作系統的電視機。為此他不惜辭去UT斯達康的高薪職位，遠離自己在上海的家，來到青島，而且一呆就是3年。

在青島市市南區江西路11號一棟不起眼的辦公樓里，簡志敏和來自互聯網和電信等行業的研發團隊一起，不僅研發出中國惟一一個運用于電視/機頂盒終端上的應用操作系統和應用開發工具，而且還協助海信電器推出國內第一款智能電視——智能3D LED液晶電視LEDXT39G3D系列新品。

他也因此被周厚健笑稱為海信“智能電視第一人”。

“假如你知道蘋果如何成為智能手機新霸主，你就知道電視機的未來命運了。”簡志敏告訴記者，電視機正在成為繼計算機、手機之后第三個還沒有被充分挖掘的終端，一旦這個設備被智能化，它將不僅能夠實現電視、網絡和程序之間跨平臺互聯互動，而且還將是一個“娛樂中心”。

電視制造企業要生存下來，必須智能化。

互聯網電視之困

如果時光回到2009年，簡志敏這位在硅谷和IBM呆了數年，并幫助UT斯達康攻城略地的功臣，可沒有現在這么自信，盡管他對互聯網與電視結合的方向毫不懷疑，但是怎么做他可能并沒有像現在有如此清晰的認識。

海信也是如此。當產業的升級面向三網融合時，電視機開始越來越重視計算機、多媒體、互聯網等等方面的屬性。

正是看到市場的這一需求，在2009年諸如“藍媒”、“?？ā薄ⅰ癕itv”、“網絡酷開”、“樂教”等一大批互聯網電視紛紛上市，中國的電視企業也由此進入互聯網電視元年。

當時奧維咨詢(AVC)統計出來的數據表明，國內市場實現互聯網電視銷量99.2萬臺，銷售額為71.3億元。

作為平板電視連續8年銷量第一的海信當然亦沒有錯過這次機會，不僅如此，和平板電視一樣，它選擇的是“先下手為強”。

“早在2007年海信就成立了專門的試作所，重點關注的方向涵蓋數字電視一體機、互聯網電視、無線視頻傳輸技術等等?！?/p>

多媒體研發中心網絡電視技術研究所所長成剛是海信的“老人”了，從1998年成都職業電子大學畢業后，他就進入了海信，在過去的12年中，他對海信的研發了如指掌，直到現在，他對海信4年前在互聯網電視上的人力和資本投入感受深刻，他說：“正是從試作所出發，海信的互聯網電視‘飛入尋常百姓家’?！?/p>

但遺憾的是，這次的提前布局，并沒有給海信帶來像平板電視那樣的輝煌。原因很簡單，由于政策的掣肘，海信通向互聯網之路功敗垂成。

成剛說，因為互聯網電視的內容還是影視劇，這就沒有辦法去繞開相關主管部門的監管，在這種大環境下，家電廠商難有作為。

事實證明了這一判斷，與TCL、海爾、創維一樣，海信也試圖通過建立自己的內容平臺，比如與新浪合作，在藍媒電視專屬的菜單界面獲得新浪提供的網絡資訊，突破內容上的瓶頸。

通過這一平臺，海信的用戶只需要將網線或3G上網卡插入海信電視機的接口，就可以悠閑地坐在沙發上，擺弄著遙控器，從液晶屏幕上選擇遠程教育、在線卡拉OK、信息資訊和網絡電影等多個頻道。

然而當年8月，廣電總局的一紙命令——《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，要求向彩電企業提供影視劇的內容提供商（大多為視頻網站），需要獲得廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”，電視企業紛紛關閉自己的內容平臺，這讓海信們的努力化為了泡影。

海信的籌碼

但幸運的是，簡志敏和海信都沒有就此放棄。

郭慶存曾是海信主管技術的副總裁，他將海信電視在過去9年當中智能化轉型稱為“蓄謀已久”、從未動搖?！暗谝淮问≈螅覀兩罡谢ヂ摼W電視在內容傳輸上的難題。為此海信果斷切入并布局了智能多媒體產業生態鏈，從美國挖來光纖專家黃衛平博士?！?/p>

郭說，經過9年多蟄伏，海信愣是打造出了一條基于光纖寬帶接入、智能多媒體運營平臺和終端設備操作系統、智能家居媒體中心、智能終端應用商城的完整產業鏈。目前海信的智能多媒體產業鏈在國內同行業是最為完整的。

事實上，正是海信在智能領域強大的布局，以及對智能電視未來相同的看法，打動了簡志敏的“芳心”，這讓雙方一拍即合。2009年簡志敏接受周厚健伸出的橄欖枝，任海信傳媒COO，與海信集團副總裁王志浩一起，進行智能電視軟件和解決方案的研發。

“海信目前在中國各地有6000萬臺終端電視，每年1000萬臺平板的銷量，這是其他電視廠家所不能比的?！焙喼久粽f，從終端來推動電視智能化，這是他加入海信的另外一個理由。

于是，人們看到在雙方的聯手下，2010年海信率先在業內推出智能電視的概念，并在當年1月的CES大會上，向全世界宣布海信要做智能電視的應用商城和操作系統。而這比Google TV的推出早了整整6個月。

“因為有開放的應用平臺，電視的內容和服務不再像互聯網電視那樣僅僅局限于影視節目，游戲類、信息類、教育類、互動類、社區類的軟件成為更加吸引受眾的應用，電視機的粘性也因此增強?！焙喼久粽f，這就是智能電視和互聯網電視的最大區別。

海信智能電視概念的推出，讓中國的黑電企業看到，電視和互聯網如何在三網融合難以實現的情況下成功結合——那就是和Google TV的類似，不是僅在電視功能外簡單地附加容易引起版權糾紛的影視內容，而是增加一些應用，比如觀眾在觀看電視時可以切換到Twitter或Facebook等社交服務網站，同朋友進行對話等等，讓消費者重新回到電視機前。

一時間，互聯網電視一擁而上的場景再次重現，所不同的僅僅是這次換了智能電視。統計數字顯示，2011年以來，包括TCL、康佳、三星、海爾、LG、創維、廈華、松下、夏普等中外彩電品牌就有超過40個系列的智能電視上市銷售。

以終端廠家為主導，基于Android等開放平臺，以互聯網應用（包括視頻）為賣點和公共互聯網對接的智能電視新形態開始形成。

當然，海信在智能電視上的領先優勢，給了簡志敏底氣?！熬拖耠娔X需要有Windows的操作系統，電視機亦需要自己的操作系統，這是智能電視的核心技術。”海信智能電視的優勢，因為海信的操作系統而變得大不相同，盡管后者與谷歌的Android（安卓）操作系統還有很大的差距。

點石成金的“魔杖”

毫無疑問，智能電視正在給海信帶來一個美麗的前景。

簡志敏說，目前海信的應用商店里，已經有了300多種軟件。現在，他和他的團隊正通過推出帶有智能娛樂內容推薦平臺、植入社交圈子功能等的“革命性”產品，讓“電視”這個“大玩意”無處不在，通過智能化將億萬年輕群體重新拉回到“電視”面前。

王志浩甚至為未來做好了設想。每賣出一臺電視，就是一個用戶，這些用戶都會連接在海信的應用平臺上，把用戶黏住，賣出去的電視將為海信帶來龐大的客戶群。

他舉了一個例子，Facebook市值700億美元，為什么?就是因為它有5億客戶，并且有超強的黏性，用戶上去就下不來了。為此他打算在未來成立一個營銷部門，專門對客戶群進行營銷。

海信要解決的問題是，如何“激活”這些“沉睡”的用戶。

從技術角度來說，海信已經準備好答案?！皺C頂盒是為那些存量用戶預備的，新生產出來的電視機呢，我們干脆把這部分功能全部放進去，就不需要機頂盒了。”簡志敏說。

顯然，海信是“一顆紅心兩手準備”：存量市場用集成了智能電視功能的“盒子”來解決，簡志敏笑稱這些機頂盒是“智能伴侶”；增量市場則用新的智能電視來做。

一切都是很美好的樣子，但是要把這些圖景變成現實并非易事。Google TV就是一個很好的例子。

據《商業周刊》報道，Google TV依然靠廣告獲得營收，其優勢是，與傳統的電視廣告相比，Google電視將使他們以更經濟、更高效的方式定位廣告受眾用戶。通過Google電視，廣告商可以清晰掌握廣告的觀看情況，包括哪些用戶觀看了哪些廣告，廣告的觀看或點擊量到底有多大等等，甚至可以查看有多少人利用“點擊呼叫”功能直接與廣告所有者取得了聯系。

此外，Google互動電視平臺還可能使電視廣告變得更為便宜。美國市場研究公司Diffusion Group就表示，廣告客戶往往需要為一條廣告支付數千甚至數百萬美元，而通過Google互動電視平臺，用戶每瀏覽1000條在線廣告，廣告客戶只需支付大約30美元。

但是在美國，當Google TV推廣自己的盈利模式時，因為搶了電視臺的飯碗，卻受到了有線電視公司的聯合抵制。在廣電部門更為強勢的中國，智能電視企業要依托這種模式盈利，其困難可想而知。

當然，即便是在海信內部，對于智能電視如何實現增值服務，他們也說，目前也在摸索階段。也就是說，雖然面對一個極其富有的“金礦”，但是海信還在尋找那只點石成金的“魔杖”。

而就在我們結束這次專題制作的6月23日，美國的DailyTech網站、蘋果公司傳出將于年末進軍電視行業，內憂加外患，簡志敏在微博上說“狼終于來了”。