艾.里斯:要成第一,必須做專才!

作為《中外管理》的老朋友，“定位之父”艾#8226;里斯以86歲的高齡，仍在深切關(guān)注中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。三年來，他每個(gè)月都會(huì)在《中外管理》對(duì)中國(guó)企業(yè)關(guān)注的新問題進(jìn)行分析（見每期市場(chǎng)營(yíng)銷欄目），即使作為整理專訪的人，讀來也往往拍案叫絕。

而且，這位1960年代就已在美國(guó)聲名鵲起的泰斗級(jí)營(yíng)銷大師，半個(gè)世紀(jì)來在孜孜不倦地做一件事——不斷深化和發(fā)展其開創(chuàng)的定位理論。

定位理論體系的魅力之一，就源自他40年前提出的“營(yíng)銷終極戰(zhàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者心智而非市場(chǎng)”這個(gè)內(nèi)核，這也成為美國(guó)營(yíng)銷界的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。作為營(yíng)銷理論中的“心學(xué)”，里斯關(guān)注的是品牌在顧客心智中是否第一，而非銷售量、市場(chǎng)份額或財(cái)務(wù)指標(biāo)這些數(shù)據(jù)。不是嗎？當(dāng)品牌在顧客心智中占有地位，這些數(shù)據(jù)就有了決定性的基礎(chǔ)。

因此，里斯先生說：“品牌存在或消亡于顧客的心智中。”

到1996年，艾#8226;里斯的《聚焦》一書出版，從聚焦的角度繼續(xù)深化定位理論。而2004年，與伙伴勞拉#8226;里斯的著作《品牌的起源》出版，提出了“分化”理論：如同自然界各物種的進(jìn)化總是以“分化”為實(shí)現(xiàn)形式，品牌也在各產(chǎn)品品類不可遏制的分化進(jìn)程中不斷誕生——這里就是創(chuàng)造新品牌、打贏營(yíng)銷戰(zhàn)的機(jī)遇空間：新品牌要聚焦到不斷誕生的新品類上。由此，里斯形成了創(chuàng)建品牌的最佳戰(zhàn)略——“品類戰(zhàn)略”思想系統(tǒng)，定位理論由此發(fā)展到前所未有的高度。

三年來，《中外管理》對(duì)艾#8226;里斯進(jìn)行采訪的過程中，印象最深的有這樣幾個(gè)理念：一則，你（指品牌）要想成為第一，就必須成為專才！所謂的“全能冠軍”就是等著將來被市場(chǎng)淘汰的，因?yàn)樗囊豁?xiàng)都比專才差得遠(yuǎn)。

二則，如果你在一個(gè)村莊里開店，當(dāng)然要開百貨店，而一旦走向大的市場(chǎng)，則必須強(qiáng)調(diào)品牌定位，不然沒有消費(fèi)者會(huì)記住你。

三則，品牌延伸是要盡量避免的事情，因?yàn)槠放撇皇莻€(gè)名稱，而是消費(fèi)者心智中對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品類的代表（這才是品牌的本質(zhì)），如果企業(yè)要進(jìn)入其他產(chǎn)品品類，要建立新品牌去競(jìng)爭(zhēng)。

而最近，當(dāng)據(jù)說曾靠“定位理論”而一炮走紅的王老吉，居然也開始推出“王老吉固元粥”、“王老吉綠豆粥”時(shí)，當(dāng)諸多忽視品牌規(guī)律的做法依然在中國(guó)市場(chǎng)大行其道時(shí)，我們?cè)跄懿恢厣辍?qiáng)調(diào)中國(guó)營(yíng)銷人對(duì)定位理論的深度關(guān)注與正確理解？！