論廣告的道德問題

摘要：目前，隨著廣告業迅速發展，廣告（僅分析商業廣告，下同）日益成為我們生活的一部分，各種媒體廣告鋪天蓋地，令人眼花繚亂。真實、合法的廣告在傳遞信息、發展經濟、指導消費等方面發揮著重要作用，而不道德的廣告，損害了消費者利益并有可能對社會產生不良影響。廣告道德問題日益凸顯，它既是經濟發展的必然產物，也是我們亟待解決的一個問題。主要從廣告的道德要求以及廣告中的不道德現象來分析，從而得出相關對策以解決當前問題，指明當前廣告業的健康發展思路。

關鍵詞：廣告 道德 道德要求 對策

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）25-0215-03

一、廣告的道德要求

1.廣告真實性。廣告通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，是企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。廣告一個目的是提供信息，另一個目的是規勸，主要目的是擴大經濟效益。消費者在消費過程中通過學習會積累經驗作出正確的判斷和選擇。誤導是暫時的，不真實的廣告實際上只能是一種短期行為。廣告作為一種信息傳播的形式，它在推銷產品或服務的同時，也在推銷一種生活方式、價值觀念，示意人們如何去消費、如何去享受生活、如何去確立自己的生活方式、行為方式、價值觀念等。在這里，價值觀念包含著人們進行道德行為選擇時的價值觀念，也就包含了其中的主要道德行為準則，廣告中的道德問題隨之產生了。我們知道道德是指人們關于善與惡、正義與非正義、光榮與恥辱、公正與偏私等觀念、原則和規范的總和。道德是一種理性規范，在規范人類的社會行為方面擁有著相當的威懾力，作用于人的思想和心靈，也是文明社會人人都認可的一個社會準則?？梢姷赖伦鳛橐环N社會現象，是廣告活動中所經常遇到的，也是廣告人所應該遵循的社會規范。事實上廣告總是這樣或那樣地對一個時代道德發生或直接或間接、或多或少、或正面或負面的影響，不發生任何影響是絕對不可能的[1] 。我們時刻要牢記廣告的真實性。

2.廣告的社會效益原則。廣告道德使廣告能產生好的或正確的社會效果，它關系到什么是廣告應該做的而不是法律強制必須做的問題。很多人對于不道德廣告的定義是產生了或存在潛在社會危害效果的廣告[2] 。廣告之父“DavidOgilvy”在半個世紀之前就告誡廣告人必須具備的職業道德：“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”、“消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智能” [3] 。一個良好的市場經濟以及社會進步的發展中的廣告媒體是離不開道德約束的。廣告的立足點，始終必須把社會效益放在首位，以社會效益帶動經濟效益，廣告的社會效益是指其社會教育作用。一則設計新穎，具有思想深度和藝術感染力的廣告，所產生的宣傳和教育效果有時能勝過一部優秀的新聞片或一部優秀影視劇。廣告要將消費者引向積極健康，品位高尚的生活方式，摒棄一些庸俗不堪，趣味低級的垃圾。

3.從廣告法解析廣告道德要求。《中華人民共和國廣告法》實施細則明確規定，“第3條，廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。第4條， 廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。第5條，廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則。第7條，廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。第8條，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”。從廣告法詳盡表述不難看出廣告的道德要求。一是廣告內容真實可信。真實可信是廣告道德的首要內容，也是廣告活動各個環節所應遵循的基本原則。這就要求廣告內容要真實（包括廣告的語言、文字、畫面），不能吹噓夸大，更不能弄虛作假，不能讓消費者產生誤解甚至從中得出錯誤的結論；廣告宣傳的形式和總體印象應當是真實的，不能將廣告宣傳冒充客觀報道，使消費者產生錯誤的理解和認識，做出錯誤的選擇。廣告的內容要全面，不僅介紹商品的優點，還有缺點。比如藥物的副作用及禁忌什么的，這樣的廣告“誠實信用”，才能更取信于民。二是慎重對待婦女、少數民族和兒童的廣告。比如兒童缺乏鑒別力，針對兒童的廣告更要慎重。三是注重社會公德，維護國家尊嚴。廣告要健康向上、情趣要高尚，對于一些道德敏感的商品在做廣告時，諸如婦女用品、煙酒等在做廣告時必須注意方式和語言等。四是公平競爭。要求廣告人以公正、平等的競爭觀念進行廣告策劃與設計。廣告的宣傳應當遵守法規、法令和市場經濟基本規律，不允許有貶低其他同類產品的廣告宣傳，不允許過度自我夸耀的廣告宣傳，不允許用不正當和不公平的利益引誘消費者。廣告必需有最起碼的道德準則，要對得起自己的良心，廣告效果不僅要考慮對經濟效益影響而且要考慮對社會效益和人們心理的影響。廣告人不應該僅僅是廣告人，更應該是懂經濟、藝術、文化、法律、社會、傳播等多方面的人才。廣告道德作為一種影響面很廣的職業道德，是從事廣告活動時所應遵循的行為規范和操守準則，如果這要求太高，請遵循起碼的道德教育的底線。

二、廣告的不道德現象

（一）違背廣告真實性的

1.弄虛作假的廣告。2007年央視“3·15”曝光的相聲演員郭德綱代言廣告“藏密排油茶”其實只是普通中草藥產品，與西藏毫無關系。此前，電視、報刊等媒體上發布的《郭德綱：我說藏秘排油好，因為我瘦了》等廣告吸引了許多消費者，才會有了許多購買者來購買產品。此類廣告利用名人的影響，利用虛假的廣告欺騙消費者，誤導了消費者，最終以取得騙取消費者錢財的目的。這種弄虛作假的廣告對于商家來說得到的只是眼前利益，而無法長久；對于消費者來說，則是一種上當受騙。

2.夸大其辭的廣告。2010年12月7日，中商聯媒體購物專業委員會通報的29則違法廣告之一，趙忠祥版“長城利腦心片”。廣告中，趙忠祥極富感召力地宣稱：“早一天服用長城利腦心，就可以早一天和心臟病、中風偏癱說再見?！贝祟悘V告夸大其辭、含有不科學地表示功效的斷言或保證，沒有客觀的全面的對藥品進行表述，誤導了消費者。其實企業也好、名人也好，利用不真實的廣告欺騙誤導消費者騙取金錢，不擇手段追求經濟效益的同時，也在砸自己的牌子！也是對社會誠信的一種挑戰，是不道德，不負責任的！虛假廣告的泛濫必將破壞社會和諧，為社會增添不安定因素，還會增加社會良性運轉的成本。

（二）違背廣告社會效益原則的

1.具有誤導性的兒童廣告。如2008年在播少兒節目《藍貓淘氣三千問》的黃金時段時，打出了這樣一個飲料廣告：“我要把這純潔透明的愛，獻給我最愛的女孩”，這不在誤導早戀？這類在兒童節目中附以推銷玩具和其他商品為目的的廣告，不僅誤導兒童也在誤導社會趨向物質主義，側重物質享受，忽視精神生活追求。因此應當盡量減少兒童廣告的負面影響和危害。

2.具有誤導性的大學校園廣告。網上所見的在大學校園發放的“人流打折卡”。這種“打折卡”的背面印有“開展人流、藥流、婦科各種手術”的字樣。它是一張人工流產優惠卡，上面還寫有“大學生手術費最多優惠40%”的字樣。還有一些大型醫院到大學校園分發的精美小扇子和小冊子，這些小扇子和小冊子上面都印有“憑此做人流手術，可享受最低七折優惠”等宣傳語。這種不健康的廣告還有很多很多。這類廣告簡直是追求經濟效益不擇手段，它的不道德之處在于對大學生的誤導！當然確實他們在大學可能有一定市場，但是不能這樣宣傳。學校應針對不同年級大學生身體發育所處階段，圍繞青春期所發生的性生理、性心理的變化有選擇地開展性教育。同時，要加強大學生性道德價值觀教育，幫助大學生樹立健康的性觀念。

3.防不勝防的惡意網絡廣告。在其網頁上發布廣告，不可否認其中有許多優秀有創意的廣告，贏得許多網民的青睞。但是越來越多的廣告播放形式卻讓人產生反感。有些網頁沒有標題欄，卻做了個假的關閉按鈕，一點擊就鏈接上了，讓人不堪其擾?；蛘邚V告的關閉按鈕在屏幕外，讓很多不太有計算機知識的用戶不知如何是好。以及屢禁不止的色情廣告等等，不僅污染了網絡環境，而且也在自己毀壞著新的廣告媒體傳播媒介。

傳播學的“社會責任理論”認為，媒體應有“一種社會責任，即要對社會負責”。在媒體的社會責任中，首要的是公眾的信任。一個媒體的生存、價值和社會影響力，在很大程度上，取決于公眾對它的信任。但是，在道德與利益面前，一些媒體卻放棄了自己的社會擔當，在價值觀的天平上嚴重偏向了利益的一端，嚴重放棄了廣告社會效益原則，這是極不道德的。

（三）違反廣告法的

1.不注重維護國家尊嚴和利益的廣告。廣告內容應當有利于人民的身心健康，2004年9月出版的《國際廣告》雜志第48頁刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告。畫面是一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞著一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其廣告創意是：右面的立柱因為涂了立邦漆，把龍都滑了下來了。廣告旁還附有一則專家點評，評語中這樣說道：“這是一個非常棒的創意，非常戲劇化地表現出了產品的特點，這種表現方法在同類產品的廣告創作中是一個突破。結合周圍的環境進行貼切的廣告創意，在這一點上這幅作品是一個完美的例子?！比魏蜗M者看了這則廣告也不會被其能滑落一條龍從而對這一產品產生好感。這則廣告在社會上引起了軒然大波。正如網絡上所評論的：“敏感的中國人很容易聯想到許多歷史性鏡頭，這決不是普通的商業廣告？其間很有可能包藏著別的什么意圖？日本‘立邦漆’要讓中國龍‘滑落’？廣大群眾普遍的看法是，這則廣告不但容易讓人引起歧義，而且明顯具有侮辱性和挑釁意味。無非是說‘立邦漆’‘牛’得能讓中國龍‘俯首稱臣’。這種廣告不僅沒有創意，而且是在嚴重侮辱中國人的感情和民族尊嚴！這是在炫耀大和民族‘優越’，貶低中華民族‘低下’!”這種有損民族尊嚴的廣告是非常不道德的 [4]！

2.不公平競爭的宣傳廣告。在醫藥界，著名止痛藥、退燒藥泰諾剛面世，就在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿斯匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血，在你使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫生請教。阿斯匹林能侵蝕血管壁，引發氣喘或者過敏反應，并能導致隱匿性的胃腸出血?！边@樣一來，泰諾一舉擊敗了老牌藥品阿斯匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。競爭是必然的，但應當是公平的競爭，不應貶低同行，因此不公平競爭的廣告是不道德的。

法律是具有約束力和強制力的法律規范，是調整社會關系的，一定的法律規范調整著一定的社會關系。正所謂紀律是個圈，自由在里邊。道德是屬于個人行為，屬于個人修養。法律是屬于針對所有人行為的一個限制及約束，法律是道德的底線，違法的廣告絕對是不道德的。

三、廣告不道德現象之對策

近些年出現的廣告不道德現象，仔細分析其原因，可能有以下幾種。企業急功近利，一味的追求經濟效益最大化；很多人誠信缺失和道德滑坡，不注意社會公德；廣告法規滯后、不完善，廣告相關管理制度不合理，管理部門執法不嚴；廣告從業人員素質低，廣告代言人的不負責任，廣告主存在錯誤的廣告觀念等等。找到了癥結所在，對策隨之產生。

1.健全法律法規，加強監管。企業或廣告媒體要有法可依，不能鉆法律的孔子，打擦邊球，減少違法違紀得不到應有的懲罰。廣告監管部門加強執法，而不應推諉扯皮。溫柔執法，很難催生企業的道德血液?？梢哉f執法部門監管不力、執法不嚴是廣告不道德現象的一個重要原因。眾所周知，5月1日后酒駕寫入法律，交警嚴格執法，同期交通事故有了很大降低?？梢韵胂?，假如對虛假廣告用重典，廣告不道德現象一定會得到一定程度的遏制。

2.整治誠信缺失和道德滑坡，注意社會公德。2011年4月14日溫家寶總理在《講真話察實情——同國務院參事和中央文史研究館館員座談時的講話》中講到，近年來相繼發生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“彩色饅頭”等事件，這些惡性的食品安全事件足以表明，誠信的缺失、道德的滑坡已經到了何等嚴重的地步。無可否認廣告業也存在著誠信缺失和道德滑坡，物質財富劇增的今天，文化建設特別是道德文化建設同經濟發展相比仍然是一條短腿。這條腿短就短在，與物質財富快速增長相比，道德財富增長速度慢得多，與物質利益的吸引力相比，道德的魅力微弱得多。如果想整治誠信缺失和道德滑坡，需要全社會的努力，特別是廣告媒體必須顧及社會公德，遵守職業道德，把好關，不能給錢就登廣告、就爛宣傳，甚至一些小電視臺不是電視節目期間插廣告而是廣告期間插節目。廣告必須把誠信、責任、良心牢記在心上。

3.企業應有遠見卓識。企業不應急功近利，一味追求經濟效益最大化，不能只看到自身的眼前經濟利益，而忽視了消費者利益，忽略社會效益，甚至為達到自己的目的不惜踐踏消費者的利益。企業應當專心于全面提升高自己的競爭力，而不是專注于盲目崇拜廣告策劃大師、投巨資請代言人拍廣告，夸大廣告作用，單純寄希望于一個產品、一個廣告使其在市場上迅速走紅。這樣就能避免廣告弄虛作假、夸大其辭，欺騙消費者，誤導消費者，以騙取錢財等。

4.提高廣告從業人員素質。廣告從業人員應該從自身做起，加強道德修養，提高自身的職業道德水平。首先，要為消費者負責，不能違背自己的良知胡亂“策劃”；其次，要對社會負責，不能因為要達到嘩眾取寵的目的而傷風敗俗，制作出影響社會風氣的廣告；最后，要提高專業素質，為企業負責，避免空洞的概念策劃，杜絕文字游戲般的創意，認真提煉品牌的核心價值 [5] 。

5.廣告代言人提高自身素質，對消費者負責。當前，無論是電視廣告還是雜志、報刊等其他媒介廣告，都少不了代言人的身影。明星具有相當的人格魅力及影響力，基于對明星的信賴，明星的舉動往往會在公眾尤其是追星族當中產生“暈輪效應”，使人們產生由此及彼的聯想。無須明星表白，只要某種產品與明星有著聯系，人們便將對明星的信賴延伸到對產品的信賴。因此明星應當對相關產品質量進行相應檢查和確認的情況下，以事實為依據做代言廣告，對自己、消費者和對社會負責 [6]。

四、結論

廣告的目的在于樹立品牌，而品牌都是在若干年的文化積累上建立起來的。只有注重道德的廣告才具有旺盛的生命力。不適當的宣傳一開始就把企業放在與消費者對立的位置上，以這樣的理念去經營企業、經營品牌取得的只是眼前利益，是無法長久的，因此企業應該擺正品牌的心態，不應急于求成、急功近利。物質文明發展的同時一定要注重精神文明發展，誠信缺失和道德滑坡的后果是很嚴重的，將會危及著整個社會的發展。法律和道德也是互相關聯的，完善的法律法規，執法必嚴、違法必究，對有道德的企業和個人可以起到保護的作用，對違法亂紀、道德敗壞者是一種威懾。企業、廣告媒體和廣告從業人員必須遵守職業道德，遵紀守法，這樣才可使得中國廣告業健康快速發展。

參考文獻：

[1]潘澤宏.廣告道德解讀[J].湖南商學院學報，2004，(1)：37.

[2]閆麗霞.商業廣告道德問題成因分析及對策[J].商業時代，2010，(21)：39.

[3]張毅.廣告道德的失衡與錯位的思考[J].經營與管理者，2009，(21)：364.

[4]崔銀河，等.中國元素與廣告道德[J].蘭州學刊，2010，(12)：192.

[5]高陽.論廣告道德建設[J].金卡工程：經濟與法，2008，(6)：129.

[6]趙萬一.上大法學評論[M].北京：法律出版社，2007：323.