成品油市場競爭要以吸引客戶為前提

摘 要:實踐表明，石油成品油銷售企業(yè)營銷關鍵體現(xiàn)在對零售市場的控制上，零售量越大，零售比率越高，核心競爭力就越強。市場潛力進一步激發(fā)后，競爭將從資源、價格、質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)移到品牌的競爭。誰更能保持固定客戶，顧客對誰的品牌忠誠度更高，直接決定了誰會在競爭中獲勝。

關鍵詞:成品油市場 客戶

中圖分類號:F426.22文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)04(a)-0237-01

市場放開后的競爭要從長計議，把提高服務和提高品牌認知度作為競爭的主旨，而短期的競爭促銷行為“不是長久之計”。石油成品油銷售企業(yè)在競爭時要注意，以與顧客建立固定聯(lián)系為前提。

石油成品油銷售企業(yè)長期盈利能力依賴于顧客重購。石油成品油銷售企業(yè)長期盈利能力實際上取決于顧客回頭率，如果石油成品油銷售企業(yè)通過各種促銷手段好不容易把一個顧客吸引過來，這個顧客只在此加油一次以后再也不來了，這樣石油成品油銷售企業(yè)只贏得了這個顧客的一次性交易價值。考慮到把這個顧客吸引而來的營銷成本，石油成品油銷售企業(yè)實際上是得不償失。因此，石油成品油銷售企業(yè)營銷管理要著眼于保留營銷。把顧客吸引過來不是石油成品油銷售企業(yè)營銷的中了，恰恰相反，它是石油成品油銷售企業(yè)營銷的開始。石油成品油銷售企業(yè)通過和顧客的一次接觸來贏得顧客的信賴，從而挖掘顧客的終身價值才是石油成品油銷售企業(yè)營銷的最終目的。石油成品油銷售企業(yè)的營銷措施不僅僅要吸引新顧客，更重要的是要把已吸引過來的顧客保留住。對石油成品油銷售企業(yè)來說，一個特定顧客的終身價值往往上千倍于其一次性加油的價值。2007年起，中國石化啟動了其大規(guī)模改造石油成品油銷售企業(yè)形象的工程。3年來，全國有千余座中國石化的石油成品油銷售企業(yè)通過改造環(huán)境，增加一些更人性化的增值服務，如自動提款機、自動繳費機、易捷便利店、麥當勞快餐等，來提高石油成品油銷售企業(yè)的品牌競爭力。這些舉措，都使企業(yè)獲得了許多顧客。

石油成品油銷售企業(yè)競爭的實質(zhì)主要是價值的競爭而不是價格的競爭。顧客對石油成品油銷售企業(yè)服務價值的感知就是顧客對整個服務過程中自己“得與失”的一個總體評判。顧客所得主要是指顧客加油的油品質(zhì)量與數(shù)量以及在加油過程中是否得到善待，即實際加油的結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個方面。顧客所失主要指顧客在加油中花了多少錢，花了多少時間，耗費了多少精力。作為石油成品油銷售企業(yè)營銷管理者來說，提高顧客感知的服務價值方法也體現(xiàn)在這兩個方面:一方面在保證對顧客所提供的油品品質(zhì)和油品數(shù)量前提下，讓顧客心情舒暢的享受整個服務過程;另一方面要盡量縮短顧客在加油過程中的等待時間。如果由于某種特殊情況使等待實在不可比避免，則要盡量提供相關服務使顧客的等待不至于太枯燥乏味。

建立完善的客戶服務體系，重視客戶投訴，是石油成品油銷售企業(yè)客戶關系管理的重要保障。對成品油銷售企業(yè)來說，客戶投訴是再正常不過的現(xiàn)象，關鍵看企業(yè)如何對待。一個投訴如果不能及時解決，往往會流失一個、甚至是一群客戶。對客戶投訴處理得好，不僅不會造成客戶流失，還能提升客戶忠誠度。從某種意義說，客戶投訴，是銷售企業(yè)寶貴的財富。因此，要發(fā)揮好石油成品油銷售企業(yè)舉報信箱及投訴電話的作用，全面聽取顧客的意見，及時處理顧客的投訴。定期召開石油成品油銷售企業(yè)員工會議，針對顧客投訴的各種問題，分析原因、制定預防措施，努力解決顧客的種種投訴問題。

石油成品油銷售企業(yè)要積極識別顧客的需要，確定企業(yè)所能提供最佳服務和標準，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目以滿足這些市場的需要，盡其所能地營造并提供優(yōu)質(zhì)的服務。要把工作重點放到目標市場的定位和市場細分上來，要密切關注市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略努力提高銷售質(zhì)量。同時進一步凈化市場環(huán)境，暢通市場管理信息渠道，全力以赴控制市場。正確處理市場、價格、效益之間的關系，建立快速、靈敏的價格反映機制，提高執(zhí)行力和應對市場的快速反應能力。

標準就是一把尺子，衡量工作的質(zhì)量、效率和效益，保障企業(yè)各項經(jīng)營管理目標的實現(xiàn)。石油成品油銷售企業(yè)要制定企業(yè)科學化、制度化、規(guī)范化的管理目標，不斷建立、完善適應市場經(jīng)濟的各項企業(yè)管理制度，減少管理“盲區(qū)”，規(guī)范員工行為，努力營造依靠制度激勵員工、約束員工的氛圍，提高企業(yè)管理的透明度。從用工、分配、人事三大制度改革入手，建立起適應市場經(jīng)濟的經(jīng)營機制，建立科學、公正的員工業(yè)績評價體系，激發(fā)員工對企業(yè)產(chǎn)生認同感、歸屬感，增強廣大員工執(zhí)行制度的自覺性。要把傳統(tǒng)管理方式與現(xiàn)代管理手段有機結(jié)合，把從嚴要求與科學管理相結(jié)合，通過組織機構(gòu)的完善、人力資源的整合、業(yè)務流程的優(yōu)化，確保公司的各項部署要求都得以順利執(zhí)行。要努力培養(yǎng)廣大員工的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，通過廣大員工的共同行動，把制度執(zhí)行的成效體現(xiàn)到每位員工的行為規(guī)范和企業(yè)的經(jīng)濟效益上。

綜上所述，在日益激烈的成品油市場競爭中，石油成品油銷售企業(yè)只有加強與客戶關系的管理，建立健全客戶服務體系，才能爭取更多客戶、提升銷量、增強市場競爭力，才能實現(xiàn)成品油銷售企業(yè)的快速發(fā)展。