鉆石狂人的地產游戲

與其說他們是在賣鉆石，不如說是在玩地產。

2010年元旦每克拉美燕莎店正式營業，12月每克拉美鉆石商場第一家分店大鐘寺店開業；其后，在2011年3月，位于雙井富力廣場的全城熱戀鉆石商場開店。下半年，這兩家將預演當年國美和蘇寧的圈地大戰：每克拉美將在翠微路嘉茂購物中心、建國門貴友大廈以及大紅門銀泰購物中心以及杭州、鄭州開出多家新店，同時，全城熱戀鉆石商場位于悠唐生活廣場的第一家分店也在緊張籌備中。

在此之前，鉆石小鳥、九鉆珠寶、地球城鉆石也相繼將“網絡+實體”的模式引入奢侈品銷售市場，從線上到線下，很有O2O的味道。

這么一個傳統生意，即使罩上了電子商務的光環，也無法繞開地產布局，為什么？

量販奢侈品

2009年在一次招商中，全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅本來要替一個朋友做一個商場的珠寶商場招商，招商過程中他遇到了一個巨大的障礙——知名鉆石品牌都不愿意進入商場?！斑@是在逼著我尋找新的模式，結果我就發現，他們賣的價錢比較高。當鉆石大品牌都賣得很貴，我就把它賣得很便宜。那生意豈不就來了嗎？”萬子紅暗自揣摩道。

在萬子紅的商業世界里，沒有新的競爭者，只有攪局者，而自己就是這個世界的攪局者。

行業內都知曉的秘密，就是全球鉆石80%的定單都來自中國的深圳，在常人眼里“一顆永流傳”的昂貴鉆石，用萬子紅的話說：世界上有多少大米，深圳就有多少鉆石。只是鉆石本身產量比較小，由于買的人還不夠多，所以其成品供過于求。深圳不僅是一個制造業的集散地，更是鉆石行業的大加工廠，我們平常耳熟能詳的一些知名鉆石品牌自然也出自這里。北京地球城電子商務有限公司經理呂偉介紹，自己網上商城的鉆石加工廠，也是周大福、周生生，甚至香港、歐洲等地的一些知名品牌的加工廠，所以供貨不是問題。

怎么才能把鉆石賣得比那些不搭理他的品牌商更低？萬子紅進入鉆石行業以后，發現了一個暴利空間。為什么商場里的商品比國外賣得貴？因為中國的渠道太復雜。美國的百貨公司都是采購貨品、自己銷售，是直營，而中國是聯營，是由一個中間商掏錢，這個中間商在珠寶行業就叫“品牌”，它們既不是工廠，也不是終端，而是品牌商。現在大家都習慣性地認為品牌商具有合理性，在萬子紅看來商品本身并不需要這個中間商，而應該是工廠擁有品牌，然后給百貨商場供貨，百貨商場是終端銷售，這是完整的商業模式。

萬子紅介紹，如果一顆鉆石工廠生產出來后的價錢為3300元，中間商要加42%的利潤，就加4200元，然后商場要加25%的利潤，就再加2500元，最后到了消費者手里就變成了10000元。

“我從工廠進貨也是3300元，砍掉中間商加的4200元，別的商場掙消費者2500元，那我就掙1700元，又砍掉了一半的價格，最后到消費者手里一顆鉆石的價錢就是5000元?！比f子紅興奮道，“3300元+1700元=5000元，那33.333%就是我的毛利率，而25%是傳統行業鉆石品牌商的毛利率，在砍掉中間商的情況下，我的毛利率上升了。”這就是量販鉆石的商業模式。

其實全城熱戀并不是萬子紅在鉆石業攪的第一個局，其之前是奢侈品平價量販的鼻祖每克拉美的創始人之一，就在每克拉美火爆開業的余溫還未降下來時，萬子紅表示：“與其他董事會成員就商場經營方向意見不統一?！倍x開每克拉美，另起爐灶，使廉價奢侈品模式繼續在行業內擴大。

每克拉美也在每個新店開業之后對商圈內的同行做了銷售量的調研：開店初期，都會對原有商圈同行的銷售有一個沖擊，華聯集團的策劃經理唐黎明也在自己的商圈做了這樣的調研，得出了相同的結果。

但每克拉美的總經理郝毅認為，品牌畢竟有一批忠實的消費者，重視品牌的消費者，覺得它有品牌附加值，就可能選擇品牌。有些消費者只注重價格和重量，而不注重于品牌就會選擇每克拉美?！拔覀兊南M目標是中產階級和白領階層，品牌針對的是有小資情調、品質特別的客戶，品牌有品牌的生存之道，我們也有自己的發展之路?！焙乱憧偨Y道。

“這種細分賣場的出現，也會對原有品牌帶來拉動式銷售。并不是它一出現，別的品牌就餓死了?！碧评杳鞣治龅?。

每克拉美藍島店商圈里有一個I DO的高端鉆石品牌，同樣的鉆石比每克拉美高出三分之一的價格，依附在每日百貨中，在每克拉美沒有進駐前，它就在那兒了，但是銷售一直不好，當郝毅他們進來時，他就想撤。郝毅想自己打的價格牌，這個高端品牌留在這可能會受到很大的影響。但三個月后I DO的銷售出人意料地回升了，隨著賣場客流量的增加，顧客也有了選擇余地。

當萬子紅這個攪局者拓展他的新商業模式時，業內同行也傳出了質疑聲。除了假鉆石的傳言之外，更多質疑是，大賣場存貨量首先要足，那就勢必要囤貨，因為多數消費者是要立即取貨的；其次，租賃大賣場費用不低。光這些成本一算下來也不比傳統行業消耗少。

每克拉美藍港總店占地面積大概是7000平方米左右，而且開店之前這里幾乎不是一個成熟商圈——位于朝陽公園附近的一個休閑區。“未來我們不再做藍港模式了，藍港是一個特殊，第一這里平均消費面積不高，第二是綜合成本比較高?！焙乱阏f，“光一年租金就得2000萬元，就這還是地產商給我們優惠了，以北京為例，藍港這個位置，對外出租至一平方米18元/天，7000平方米，一年就是4536萬元，再加上人員、管理成本等，而且作為一個專業的鉆石賣場，6000～7000平方米很大了，2000～3000平方米就可以了。未來我們是以鉆石的銷售為主，還是依附于傳統的這種商業商圈就能省不少成本呢？”

為此郝毅打算在兩年之內將藍港店換到附近一個占地2000～3000平方米的場地。

“進貨成本也不小，因為現在進貨貨品已經漲價了?！焙乱闾寡?，“進貨方式，一種是量販一次付清款項，這可以保證低價買進，另一種是先銷售后付錢的賬期進貨方式，這種付款方式就會比前一種價錢高一些，幾乎現在這兩種進貨方式各占一半?！?/p>

鉆石？地產？

萬子紅現在最大的愿望就是要迅速插上資本的翅膀，將全城熱戀迅速做大，他認為企業做大了，風險就會逐漸降低。他的擴張計劃是2012年底之前在北京地區建8家店?！拔椰F在馬上開的杭州店，開始裝修了，已經簽了的是江蘇昆山店的和約，昆山是全國百強縣，馬上要去看的是山西太原和沈陽的店面，只要有一個商圈，哪里有大商場，我就建在我的競爭對手旁邊，他們賣10000，我就賣5000?！比f子紅自信滿滿說。

商業地產出身的呂偉道出了奢侈品與商業地產聯姻的利益鏈。通常商業地產分寫字樓、酒店、商場、步行街、ShoppingMall、公園景區這幾類。奢侈品通常只與四個商業地產掛鉤，百貨業、Shoppingmall、步行街和公園景區。

每克拉美現有的店面，藍島店就緊鄰朝陽公園，周邊的購物環境特別好，這個地方都有生存的空間，大鐘寺店是ShoppingMall類型。而像周大福、周生生就依托于百貨業態，在百盛、燕莎等商場做品牌店，傳統業態是百貨商場開到哪兒，傳統的品牌店就跟到哪兒。“不管在哪里開店，商家都有他自己的選址要求，是否是一個消費成熟的商圈，客流量、購買力、交通條件、整個建筑本體的空間和商業布局等等是否符合商家的要求。”亞太商業不動產學院院長朱凌波點出與商業地產合作的首要因素。

基于地產商紛紛主動找上門合作的原因，朱凌波頗感疑惑。他分析，一個業態關鍵要看它能否成為一個新的主力店形態，能不能拉動一個項目或一個商圈，傳統的百貨業、超市都有這樣的拉動力。商業地產開盤，首先要招主力店，主力店具備這樣的拉動力，能夠帶動其他的品牌進入，而鉆石商場這一新型的業態，是否具備主力店的拉動能力，目前還不得而知。但這種形態更類似于次主力店業態，像溜冰場、兒童體驗中心等這些業態。

第二個是品牌影響力，第三是規模。一般而言，一個次主力店的營業面積也要達到3000～5000平方米，甚至到10000平方米之間，否則很難形成這樣的業態。其實在傳統商業里，珠寶業一直具備這樣一種能力。

“全城熱戀和每克拉美鉆石商場，目前作為一種新型的業態，在購物中心或者步行街里想創造一種新的消費方式，現在下結論為時過早。”朱凌波坦言，“目前，它們的品牌傳播、經營形態還沒有在行業和消費者中形成口碑，讓人們耳熟能詳，必須通過開店數量來培育，這對它們也頗具考驗，首先企業和產品帶有標桿性，具有傳播性，反之，店面的增多不一定會加速品牌的傳播?！?/p>

在呂偉看來，一個品牌不是依賴產品本身賺錢，而是運作商業地產賺錢，這種典型的例子是麥當勞和沃爾瑪。它們買下地產，經營越火，地產就越增值，它們是依賴商業地產增值賺錢。這是帶有產權性質的，因為它本身的地產價值就是一個非常高的溢價產出?！叭菬釕俸兔靠死辣旧淼牡昝娑际亲獾模亲陨砭筒荒苋ミ\營商業地產。但是地產增值以后，租賃成本還得增加，比如15年前是按照18元/平方米一天的價格出租的，15年以后再續約，可能會隨著地產增值以后的價格出租了，可能會漲到一天36元/平方米。哪個地產商在開盤后都會發愁，這么大一片地方怎么租出去？”

破局：O2O模式？

2009年5月，呂偉在有了一個社區網站的基礎上又做起了網上銷售鉆石的生意。當時呂偉的社區網站也有了一定的訪問量，正在琢磨著在平臺上增加什么新項目時，他的很多朋友也都七嘴八舌地出主意，生產手機的建議賣手機，加工服裝的讓賣服裝，但是這些產品他都覺得缺少新意，經過幾番篩選，他從一個負責進口鉆石的朋友那里接過這項業務，下一步還將推出地球城、地球客兩個品牌。

網店開業的同時，地球城還在蘇州橋附近的寫字樓租了一個200多平方米的體驗店，滿足線上和線下兩類人群的消費習慣。他認為自己的鉆石網首先在價格上有一個優勢，就是低于傳統品牌鉆石的價格，再有就是個性化定制，針對女戒、男戒、對戒、吊墜這些產品進行個性定制，不需要像大賣場一樣壓大量的庫存，做出來一批作為展示，再需要就重復加工完成，剩下的款式都在網上展示，畢竟那里的空間無限。如果顧客下單定了店里沒有的款式，或是定制的款式，這邊馬上就打電話到深圳調貨，畢竟沒有人急著戴鉆石像餓了要吃飯一樣，馬上就要端上來。

不管是全城熱戀還是每克拉美砍掉了哪個關節的利潤，呂偉坦言鉆石行業已經很透明了，實際上網絡銷售的毛利率就在30%～35%之間。從成立到現在，呂偉覺得這種模式未來發展的空間會非常大，未來中國的中產階層就是奢侈品領域快速膨脹起來的階層，尤其是鉆石。

隨著業務量的上升，呂偉和萬子紅他們的目標是一樣的，就是擴張圈地，一個城市一個體驗店，體驗店在前期預售環節起的關鍵性作用，能推動銷售，之前很多顧客在網上看到鉆石后，就打電話給呂偉：“長春、沈陽有體驗店嗎？”如果沒有，顧客就說，“什么時候店面開到這里了，我再下單?！本瓦@樣他流失了很多客流。目前鉆石小鳥在每一個城市都有體驗店。為此呂偉也在加快和一些投資商合作的步伐，以便加速落地。

從某種程度上說，他認為自己的運營成本比九鉆和鉆石小鳥這些網絡品牌都低。在沒有任何推廣和營銷舉措的情況下，一個藏在寫字樓里的店鋪，就是依托現有資源做銷售，如果將來稍做推廣，產生利潤，也不是問題。呂偉的體驗店一個月租金和人力成本是3萬多元，盡管地球城鉆石的大量推廣目前是依托地球城網站已有的客流量帶動銷售，但養活一個實體店足夠了，就在上個月，一個河北客戶來體驗店拿了45萬元的貨。他預想著未來網絡鉆石店和顧客之間形成信任之后，也可能可以省掉實體店這個環節。

別看呂偉在網絡上銷售鉆石是后來者，在立項前他對九鉆和鉆石小鳥的模式都做了調研。當時鉆石小鳥在北京建的兩個店，九鉆在西直門、建外SOHO的店面，而且他們在商場里也有好幾個柜臺和店面，包括上海的店他都去考察了。但是呂偉就猜測未來他們肯定要撤的只保留一個店，結果不幸被他言中。目前九鉆和鉆石小鳥在一個城市的店面都有減少。

“網上雖然也有成交的定單，但是只占20%的比例，80%的消費者都是在網上看東西，然后到店面買?！眳蝹サ莱隽俗约荷虡I模式的困惑，他認為自己的模式還不是真正意義上的電子商務，而鉆石小鳥和九鉆的業務模式正好和他反過來，80%、90%的訂單都產生在網上，網上預定、網上看款式、實體店取貨。盡管如此，呂偉并不擔心，自己與九鉆和鉆石小鳥之間存在事實的競爭，首先看品牌定位，有的人喜歡鉆石小鳥，因為喜歡小鳥依人的感覺，也有人想買地球城，肯定有人喜歡九鉆，在沒有價格差異這些表面因素之外，最終落實在成交上就是產品的品質和售后服務，其中一項差之毫厘，品牌立刻就會受到影響。

鉆石進入中國本身就是這幾十年的事，中國人比較認黃金珠寶和玉這類奢侈品，現在鉆石慢慢成了時尚飾品，或者奢侈品的一種，但是中國人對這種奢侈品的理解還是非常保守的，看不見實物，在網上那么大金額去購買，這種信任感還沒有建立起來。再有，這些網絡品牌畢竟不像周大福、周生生已經是老牌鉆石企業，沒有已經形成的信譽度和美譽度，這也是目前網絡銷售鉆石，為什么還沒有成為中國的主要渠道的主要原因，也形成了網絡銷售鉆石的兩大致命弱點。

如果你在網絡上精挑細選了一顆鉆石，花了25萬元買了一顆D色VVS（鉆石成色最好），最完美的一克拉鉆石，事后這25萬元通過支付寶付出去，等著送貨，當快遞公司送上門時，快遞會說，我是某某快遞公司，現在為鉆石小鳥送給你一個D色VVS的一克拉鉆戒，請您開包看看，之后簽字了。由于這顆鉆石你是一定要打開的，打開以后你就看到了一顆晶瑩璀璨的鉆石，但是你如何判斷這顆就是你要的那顆？就算有證書，如果快遞大哥把貨調換了，證書還在，你有辦法識別嗎？由于鉆石這種特殊的商品，造成了在網絡銷售中，在遞送環節上容易出現的問題是目前網絡銷售鉆石的瓶頸。

“外地的一些客人，在網上選好了鉆石后，也都是打電話聯系，最后到北京來取貨，他們不要快遞寄運。”呂偉無奈說。

所以目前網絡銷售鉆石的商家就建體驗店，所謂的體驗店實際上就是取貨店。那么，原來在網絡虛擬世界里不用現實成本的，沒有店租的網絡鉆石店，現在也要有店租了。但渠道成本卻可能是傳統行業的N倍。為什么？

“鉆石小鳥每年的廣告費都在上億元。誰能記住鉆石小鳥的網址？記不??？搜索，只要搜索他就得花錢，然后他要找很多互聯網對接的端口，所以在很多網站有入口，那些鏈接都是要花錢的，廣告費是巨額的，甚至比店租都多。”深諳營銷之道的萬子紅透出了行業的底細。