如何制定并購后的品牌戰略
2011-12-31 00:00:00JennaSchnuer
創業邦 2011年7期
在并購期間，請注意不要把品牌文化搞得太復雜，好的品牌戰略應該在整個并購過程中始終保持清晰明了。
Q:我正在考慮收購一家與我的企業有交集的公司，如何才能最好地將兩個品牌進行整合？
A:在觸及到問題的本質以前，我們先來談談一些定義（以防有新手認為品牌等同于公司標識）。品牌公關公司Havas Design+的創建者Jim Moran說：“品牌是企業真正的DNA，品牌戰略的制定就像是講故事，目的是要將企業的DNA帶到生活中，并讓別人感覺到該品牌的存在。”品牌戰略和市場戰略不是一個概念。
在并購期間，請注意不要把品牌文化搞得太復雜，好的品牌戰略應該在整個并購過程中始終保持清晰明了。
Jim Moran說：“客戶更加信任與他們有過合作或是有關系的品牌，下面三個步驟可以讓客戶對你的品牌產生信任。”
并購前
在實施并購之前，詳細的調查必不可少。Moran推薦用“現狀分析”來了解目標、受眾、競爭對手、員工，以及并購雙方的企業文化等信息。
并且，還要掌握并購企業的品牌戰略和架構；清楚并購的目的；對并購后會給原有企業帶來的影響進行預判以及兩個品牌的產品如何共存等問題。以上問題如果沒有得到完美的解決，那么此次并購會把員工和客戶全都搞糊涂。
并購中
當并購正式開始時，如何對兩個品牌進行取舍？Moran建議綜合考慮估值、品牌知名度、市場占有率和預并購品牌的客戶忠誠度。
“有的品牌有著較長的歷史，人們總是對是否該放棄這樣的品牌而猶豫不決。”Moran說：“但是這個品牌的歷史也許并不像他們想像的那樣積極。”
找不到人幫你判斷品牌歷史的優劣嗎？問問你的員工吧。
“請把員工變成你公司的形象大使，誰能比你的團隊更理解企業呢？”
并購后
在并購完成以后，無論你最終決定如何，保留全部兩個品牌或放棄其中一個，甚至是將兩個都拋棄重新塑造一個新的品牌，你都要讓所有人知道你的決定。
Moran說：“不要指望客戶能立即發現你的改變，你必須采取主動，讓客戶知道你的并購結果，甚至是并購細節。”
請一定要真誠地向客戶解釋你的并購，客戶能察覺到哪怕是一點點的欺騙和隱瞞。
“品牌戰略的制定要讓人產生共鳴，使該品牌得到每個人的理解和認同。”Moran如此說。
譯/魯行云
