簡論河南歷史文化名城的媒介形象建構與城市營銷策略

摘要 城市媒介形象建構也是一種與城市產業化改造和城市文化素養提升密切相關、互相促進的過程。河南歷史文化名城在城市形象建構上除了需要跟得上時代的節奏和步伐，更重要的是必須創建自己的風格和特色，深入發掘、建構自身的歷史文化品牌，使城市形象不僅具有經濟文化輻射力，同時還包含更深刻的文化和精神感召力。

關鍵詞 城市開發 媒介形象 歷史文化名城

中圖分類號：F292文獻標識碼：Ａ

Media Image Construction and Urban Marketing

Strategy of He'nan Historical and Cultural City

LI Kunming

(Shangqiu Normal University， Shangqiu， He'nan 476100)

AbstractMedia image construction is also a process closely related to urban industrial transformation and upgrading urban literacy. The construction of Henan historical and cultural cities image in addition to keep up the rhythm and pace of the times， more important is to create its own style and characteristics， to explore in depth， construct their own historical and cultural brands， make the city's image not only has the economic and cultural radiation force， but also contains a more profound cultural and spiritual inspiration.

Key wordsurban development; media image; historical and cultural city

河南地處中原，具有悠久的歷史和豐厚的歷史文化資源，河南境內已明確的各類文物點有28168處，每個鄉鎮都有分布。僅國家級重點文物保護單位就達96處之多，在全國各省市中占居第二位。在迄今已公布的四批103座國家歷史文化名城名單中，河南以8座城市位列第一。但資源并不直接轉化為生產力，在兩者之間必須要有一個資源的開發和營銷階段。尤其是歷史文化資源，絕大部分屬于不可再生性的，在進行整合開發之前必須首先要進行生產力的形態定位。資源營銷則是建立在資源的生產力定位基礎上的，其主要內容便是河南歷史文化名城的媒介形象建構。

1 何謂“媒介形象”

在探討“媒介形象”的概念內涵之前，先要弄明白什么是“形象”。按照《現代漢語詞典》的定義，廣義的“形象”概念是指“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。分而言之，“形象”的構成可以分為“形”與“象”兩個方面。“形”強調人、物、事具體可感的外在標志性樣態，講求傳播者自身形制或行為的鮮明性與獨特性，訴諸的是對傳播對象的感覺沖擊力；“象”則更多的具有“表象”、“印象”的含義，更多強調被傳播者對傳播者的主觀評價與把握，講求傳授雙方在觀念上的連結與碰撞。

在營銷學上，學者們有關“形象”的定義則多以商品或產品等“物”為所指，強調“形象”應具有“標志性”、“評價”及“期望”等要件。江明華、曹鴻星認為：“‘形象’是消費者經過一段時間通過處理不同來源的信息所形成的有關對象的總體感知。”①

從形象營銷角度來看，我們認為，“形象”概念的外延應該包括三個相互獨立又相互聯系的維面，即資源形象、功能形象和審美形象。所謂“資源形象”，是指人們對于傳播主體所擁有或可以發掘、調動、影響的經濟資源、社會資源、自然資源、人力資源、文化資源等資源價值認知信息的總和。所謂“功能形象”是指受眾與傳播主體之間建立起何種形式的相關性。也就是說，對于傳播主體“有什么用處”的認知。所謂“審美形象”是指人們對于傳播主體的審美價值的認知總和。審美形象不僅訴諸人們的理性認知，同時還追求人們的情感與價值觀念的認同。

營銷學認為，“形象”不僅僅是一種信息，而且也構成了一種營銷資本，產品形象的建構可以賦予產品三種附加值：知名度、公信度和美譽度，從而構成對于目標受眾的特定行為驅動力。而在非接觸性信息主要由大眾傳播媒介組織、掌控與傳播的社會中，營銷形象建構的主要內容，就是建構傳播主體的媒介形象。

所謂媒介形象，就是經由大眾傳播媒介組織建構、再現的人或事物的形象，在有的著作中也被稱為“被傳播者媒介形象”。 媒介形象建構就是指傳播主體為塑造良好社會形象，通過大眾傳播媒介與非特定的相關社會公眾進行的信息交流行為。媒介形象的建構具有下列特征：

（1）系統性。媒介形象是一個綜合性的認知系統，是通過綜合性的大眾傳播手段訴諸傳播對象的理性認知與情感認同的多維度、多層面的信息綜合。

（2）時效性。時效性的含義有二，一是媒介形象的建構必須是持續的和持之以恒反復強調的，并非一蹴而就；二是媒介形象的建構必須善于利用各種時機，并及時跟進。

（3）延續性。延續性與時效性是一物兩面，相反相成的。媒介形象的初始狀態一旦建構，后續狀態只能在此基礎上不斷補充和加以微調，而不能推倒重來。否則就會造成認知紊亂。

（4）博弈性。形象的產生受到傳播主體、傳播對象、傳播途徑和傳播環境的共同作用，事實上，最終抵達受眾的媒介形象與傳播主體所希望建構的媒介形象之間，并非是一種原封不動的“照相”，而是傳播主體與傳播過程中各種干擾因素不斷博弈的結果。

（5）脆弱性。媒介形象是一個抽象認知系統，其脆弱性非常突出，往往長期苦心經營的形象卻瞬間被一件突發性事件解構殆盡。最近的一個事例是上海投巨資通過舉辦世博會來構建的“宜居城市”形象被靜安區某居民小區的一次火災破壞殆盡。

（6）是主動傳播與被動傳播相結合的過程。主動傳播是傳播主體主動訴求媒體進行傳播，而被動傳播則是媒體在未征得傳播主體同意的情況下所進行的報道、評價等傳播行為。兩者對傳播主體的形象建構起作用。主動傳播可控而被動傳播不可控，只能采取媒介公關和危機公關的方法進行有效應對。

一座城市的媒介形象建構，意謂城市利用各種大眾傳播媒介，采用多種層面的傳播途徑和傳播方法就城市形象與廣大城市居民及外界受眾進行相關信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。城市媒介形象建構不僅僅是一種信息傳播活動，更主要的，它是一種與城市產業化改造和城市文化素養提升密切相關、互相促進的過程。

2 城市媒介形象建構在河南歷史文化名城進行產業化開發中的重要作用

所謂“歷史文化名城”，根據《中華人民共和國文物保護法》中規定，是指“保存文物特別豐富，且有重大歷史價值和革命意義的城市，以及具有特殊價值的城市文化景觀城市”。歷史文化名城是一個地域歷史文化的重要載體，顯示著這個城市傳統文化創造的鮮明獨特性，是城市形象建構最為重要的生長點，擁有豐厚的資源價值。河南省一共有8座城市經國家有關部門認定為“歷史文化名城”，它們是：洛陽、開封、安陽、南陽、商丘 鄭州、浚縣、濮陽，同時，河南另外還有15座省級的歷史文化城市。然而一段歷史時期以來，我省城市建設對于城市歷史文化資源的科學保護和合理開發重視程度不夠，上述大部分城市基本上都以“打造現代化時尚都市”為城市建設與城市形象塑造的模板，強調形象工程的建設，失去了自身的個性與差異。

“歷史文化名城”是天然的城市形象生長點，也是城市打造自身營銷品牌，整合城市資源，形成城市軟實力的天然資本。放棄這一“優質資源”顯然是一種極大的浪費。問題是，當我們意識到了這一歷史文化資源的重要性，打算對其進行產業化開發的時候，能否找到關鍵的著力點。這一著力點，就在于城市媒介形象的建構。

城市媒介形象的建構包括兩個方面，一個是內向建構，也就是面向城市居民，通過各種大眾傳播媒介和宣傳渠道，建構城市的歷史文化形象，宣傳城市文明理念，驅動廣大市民以及社會各部門、行業產生營造獨特城市生態環境和生活模式的內在要求，使城市不僅在景觀上而且在生產、生活方式以及文明形態上呈現出一種鮮明的獨特風格，并且使這種獨特風格能夠得到城市居民的積極認同與大力維護，從而形成一種傳統。

城市媒介形象建構的第二個方面是外向建構，也就是對外進行形象傳播。長期以來，我們在進行對外的城市媒介形象建構上形成了三個方面的失誤。一是將傳播簡單等同于宣傳，以主觀的粉飾代替客觀的報道，以簡單空泛的口號代替形象化的感知，以內容貧乏單一的“我想讓你知道”代替內容豐富、立體的受眾認知需求，后續傳播缺乏力度，犯了形象建構空洞化的錯誤。最明顯的例子就是將城市形象建構簡單化為一部城市形象片，在電視臺常年反復播放。雖然城市形象片可以集中反映城市的傳播訴求，從某一層面體現城市形象的核心定位，并且具有直觀、形象的優點，但是將城市形象的內外向傳播僅僅寄托于一部城市形象片來完成卻是有所偏頗的。

城市形象的媒介傳播就其內容而言，宣傳城市的外在特征，比如建筑特色、自然與人文環境的優勢以及資源特點等等，只是其中的一個方面。實質上對廣大受眾更具深層次吸引力的，是在傳播過程中顯示出的一座城市內在的精神品質、品味和品行。城市形象通過全方位、多渠道、多形態的大眾媒介傳播，讓一個城市的精神面貌和氣質追求與廣大的受眾的內在精神需求相契合，從而使受眾為它所吸引，產生共鳴，留下深刻印象，從而達到張揚城市個性，提高城市知名度、影響力，進而拓展城市競爭力的目的。

第二個失誤是缺乏精確傳播策略和整體傳播策略。城市形象媒介傳播首先應建立一個明確的、長期性的導向戰略，在這個長期戰略的指導下，配合城市定位與發展的需要，從整體上進行長期的、有序的、有針對性且切實可行的媒介傳播。但考查以往我省城市形象傳播的實踐過程，我們發現不僅城市形象傳播內容相對空洞抽象，形象定位也存在著一段時期一個定位，相互矛盾的現象，傳播主體的傳播手段也相對單一，主要還停留在城市視覺形象的宣傳上。既沒有根據城市的自身特色量身定做合適的媒介傳播策略，也不注重傳播手段和傳播渠道的多樣性，這種傳播效果是無法產生持久的關注度和影響力的，更不會轉化為美譽度和吸引力。

同時，城市形象在建構和傳播過程中的簡單化和抽象化還帶來一個副產品，也就是對于傳播的目標受眾缺乏明確的分析和界定，從而在媒介傳播手段上缺乏目標的精確性，相互盲目模仿，形象構建和媒介傳播面目大同小異，內容投放無法準確因應不同類型受眾的多種需求。確定目標受眾對于城市形象媒介傳播來說是一件至關重要的基礎工作。明確了自己的媒介傳播對象，城市形象產品的市場投放才能更加精準；同時，只有確定了目標受眾，了解其需求的層次與內容，在建構城市媒介形象時才能有效凸顯城市形象與其需求相契合的維面；同理，也只有明確了目標受眾，才能采取有針對性的、行之有效的媒介傳播方式，從而做到事半功倍。 康宇航，王續琨等認為：“城市形象的媒介傳播實質上就是把城市定位傳遞給特定的目標受眾最直觀、最簡單的表述。只有明確了目標受眾，城市形象的媒介傳播才有意。”②

第三個失誤是媒介形象建構沒有找到“歷史文化定位”。以鄭州為例。鄭州雖然被定為河南省8個國家級歷史文化名城之一，但長期以來卻沒有一個明確的歷史文化特色定位。與其說是一個以“歷史文化”為特色的城市，倒不如說以“建設現代化商業城市”為自己的城市形象追求，等于放棄了自己的文化資源。再以商丘為例，商丘歷史悠久，文化資源豐厚，先商文化、戰國文化、唐宋文化以及明清文化都能在此找到典型的代表。但由于沒有準確的歷史文化定位，“莊子故里”、“花木蘭故里”、“張巡祠”、“侯方域故里”以及永城漢墓、火神臺等等僅僅以各不連屬的單獨景點形式存在，既缺乏產業上的整合，又使商丘在對外城市形象的建構上面目含混，無法形成明確的品牌效應。

3 策略與途徑：如何進行河南歷史文化名城的形象營銷

3.1 建立“城市營銷”觀念

美國城市營銷學專家Kotle將“城市營銷”定義為： 將城市視為一個以市場為導向的企業，將城市的發展規劃和建設愿景打造成一個吸引投資者和消費者的產品，主動營銷地方特色，因應既有和潛在的各個層面目標市場，比如產業經營者、投資者、城市居民、外來務工人員、旅游消費者等等的精神與物質需求。具體而言，就是把城市作為一種商品，通過長期穩定的和多層面的公關活動與媒體傳播等整合營銷方式，把本城市的形象與理念精確有序地植入到目標客戶群的意識狀態之中，從而對目標客戶群的投資與消費行為產生一個指向明確的內驅力。③

城市營銷的前提是將城市形象建構看做一項產品，為達到提升城市的硬實力和軟實力，從而提高城市競爭力的需要，對城市建設進行形象和功能的組合設計。同時采用多種手段為潛在的需求者提供真實和有效的城市形象的信息抵達、信息服務和信息感召，從而使潛在的目標受眾對該城市的形象和功能從一個最佳角度進行解讀和理解，從而對于城市的經濟活動、產業和人力資源的引進產生正面導向作用，也有利于原有產業的穩定和進一步發展。

將城市營銷概念應用到我省歷史文化名城的媒介形象建構上，首先要求的就是將城市進行“歷史文化產業定位”。以開封為例，我們可以借張擇端《清明上河圖》以及開封城市內保存的宋代文物遺跡，將開封定位為“宋代文化生態”城市，大力發掘、保存和修復具有宋代市民生活特色的園林建筑景觀、民居以及生活模式，發掘和整合宋代民俗民間文化傳統，再現和表現宋代民間文化生活，形成鮮明的品牌效應，從而可以推動開封文化旅游產業的發展。

3.2 注重城市形象建設的整體性與長期性

梅保華認為，現代城市是一個由多個橫向和縱向子系統結合在一起的多面體，所以城市形象的界定也應該是立體和多層面的。梅保華將城市形象的構成分成三個層面：

第一層面是物質形象，主要是指城市建筑形態及其環境、布局；交通、通信、電訊、環衛、綠化、市政工程等所體現出來的城市基礎設施的狀況和水平；由城市各種商業活動所體現的出來的城市經濟實力和經濟活力，城市各種文化藝術活動所體現出來的城市精神創造力 以及社會公共秩序的狀況等。

第二層面是城市的運行與管理形象，主要是指窗口行業的服務意識與服務水平；各級公共事務管理機構設置的合理性與執行狀況以及管理體制的科學性和管理水平的高低；城市各級政府部門的行政水平與日常行政狀態等。

第三層面是城市道德風尚與精神面貌形象，主要表現為市民的日常生活模式；城市人群的言行舉止狀態；城市人群的人際關系特征；社會風氣等以及從中折射出來的市民精神風貌、公民素質和思想狀態等。④

這三個層面聚合、糾結在一起，既體現為日常的城市生活狀態，又表現為大大小小的各類城市突發性事件，這些時政、經濟或民生事件經由各種大眾傳播媒介不斷報道出來，就構成了城市媒介形象的豐富內容。而正向傳播的城市形象既能通過各種生動的事例在公眾心目中留下深刻的印象，成為城市內外公眾觀察、理解城市形象的參照和視角，同時也具有指導價值，成為城市居民自覺維護城市形象的強大驅動力。

3.3 明確目標受眾，建立反饋機制

目前，媒介傳播已經由大眾傳播精確化為分眾傳播。不同的目標受眾對于城市形象的消費需求也是有所區別的。比如，有的是要考察投資環境，有的則是要進行旅游消費。即以旅游為例，不同的人群旅游消費的目的也有所不同：有以休閑娛樂為目的的旅游，也有以增進對于歷史文化的知識和體驗為目的的旅游等等，針對這些不同的消費人群，我們的城市形象建構與宣傳也要具有多維性、分眾性。

張鴻雁認為，城市形象的傳播無論在傳播目的還是在傳播的內在特質都屬于大眾傳播的模式。城市形象的建構過程，既是在既有的基礎上創造新的城市文化符號的過程，同時也是把這些文化符號進行廣泛傳播，從而使社會對城市形象形成良好的整體認知的過程。只有通過開發科學、合理的大眾傳播模式，才能真正使城市形象到達大眾的認知界面，并在大眾中產生從表象的審美認知，到進一步的理念認同，進而主動遵循城市形象所要求的行為規范和踐行城市發展愿景的實踐驅動。而城市的運行的復雜性，決定了城市形象傳播的復雜性。在城市形象塑造和傳播的過程中，不僅要建立長期穩定的城市形象的構建與推廣機制，還要建立受眾反饋機制。⑤

3.4注重人性化細節，建構城市形象的個性化品牌

城市媒介形象構建與傳播的首要任務就是城市形象的定位。獨特的城市形象定位是城市形象媒介傳播的基礎，如果一個城市沒有形成自己獨特的城市個性化形象品牌，那么即使有好的媒介傳播策略也無法贏得受眾的長期關注與認同。對于河南的歷史文化城市而言，所謂建構城市形象的獨特個性，就是打造獨具魅力的城市歷史文化品牌。

對于河南歷史文化名城而言，文化作為城市天然的精神遺產與產業資源，是構建特色化城市形象最重要的形象生長點。而每座城市不可替代的、獨特的歷史文化風貌則恰恰是城市形象品牌化的根本保證，歷史文化資源成為這些城市最具競爭力的產業源。“城市文化”具有豐富的內涵，其資源不僅包括城市的歷史文化產品及其代表人物、城市在漫長歷史時期中的發展變遷過程、城市在歷史時期和現今的功能地位、社會結構與人口構成的特色、以及社會的精神風氣等等，還包括當今市民的思維方式、生活方式與行為方式的獨特性，人格類型、價值準則及其人際間的交流模式的文化積淀等等。以商丘為例，其獨特的“先商文化”、“火文化”、城市建筑文化、老莊哲學傳統等等，都是一筆筆豐厚而獨特的文化產業資源，而對于每一點的深入開發，都可以打造出一個鮮明的文化品牌。

4 結語

2008年11月，河南省委書記徐光春發表了《關于河南形象建設的實踐與思考》一書，提出了“到底怎樣看待河南形象，怎么認識河南形象，如何提升河南形象”的問題。指出“形象一旦形成，就會作為一種社會資源轉化為各種有形和無形的財富，影響區域硬實力和軟實力的提升。”“形象問題已經成為各地普遍關注的重大問題。”⑥

河南既是一個經濟資源大省，同時也是一個歷史文化資源大省，豐厚的歷史文化積累是我省城市建設和產業化開發的重要原始資本。然而這一資本要想有效發揮作用，必須首先進行城市形象的建構和大眾媒介傳播。

雖然城市構建形象的重要性和必要性已經獲得了人們的共識，但是對于城市形象究竟包括哪些內涵，一些人在認識上還存在著某些誤區，正是由于對城市形象的內涵及其傳播途徑和傳播方式缺乏科學的了解和把握，在具體實踐過程中，一些片面的、不科學的做法，既導致了不必要的資金和人力的浪費，同時也很難獲得理想的傳播效果。構建城市媒介形象的過程是一項繁雜而長期的系統工程，既不能對城市形象做簡單、孤立、狹義、靜止地理解，同時也不能一蹴而就，指望畢其功于一役，一部城市形象宣傳片包打天下。

我省歷史文化名城在城市形象建構上除了需要跟得上時代的節奏和步伐，更重要的是必須創建自己的風格和特色，深入發掘、建構自身的歷史文化品牌，使城市形象不僅具有經濟文化輻射力，同時還包含更為深厚的文化和精神感召力、驅動力。只有這樣的城市形象才能獲得大眾的認同，也只有這樣的城市形象才能真正獲得長久的生命力。

本文為河南省2010年軟科學研究計劃項目“河南歷史文化名城文化資源開發與構建文化強省戰略研究”的系列研究成果之一，項目編號102400410034

注釋

①江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2003(2).

②康宇航，王續琨.論我國城市營銷的現狀及其策略[J].江淮論壇，2004(3).

③薛敏芝.論現代城市的形象構建與傳播設計[J].上海大學學報，2002(7).

④梅保華.關于城市形象問題的思考[J].城市問題，2002(5).

⑤張鴻雁.城市形象與城市文化資本——中外城市形象比較的社會學研究[M].東南大學出版社，2004:166-167.

⑥徐光春.關于河南形象建設的思考——在鄭州大學“形象與發展”座談會上的講話[M].河南人民出版社，2008:2-3.