中國市場奢侈品在線銷售淺析

摘要 中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)大國，越來越多的網(wǎng)站開始進(jìn)行奢侈品銷售。文章分析了中國的奢侈品消費(fèi)群體及其特征，指出中國市場上奢侈品在線銷售的優(yōu)劣勢以及奢侈品在線銷售商需要解決的系列問題。

關(guān)鍵詞 奢侈品 新型財(cái)富階層 在線銷售

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

Analysis on Online Sales of Luxury Goods in Chinese Market

ZENG Yuling

(Wuhan Polytechnic， Wuhan， Hubei 430074)

AbstractChina has played an important role in consuming luxury goods， more and more companies get under way selling luxury goods over internet. The essay analyze the typical luxury goods consumer group and its characteristics in China， indicate the strengths and weaknesses selling luxury goods over internet in Chinese market， as well as the problems facing in the luxury goods sellers.

Key wordsluxury goods; new wealth class; online sales

1 奢侈和奢侈品

1.1 奢侈（luxury）的概念

桑巴特在他的著作《奢侈與資本主義》中指出，奢侈就是任何超出必要開支的花費(fèi)。為了進(jìn)一步限定“奢侈”的概念。桑巴特認(rèn)為奢侈包括兩個(gè)方面：量的方面和質(zhì)的方面。量的奢侈是指對物品的浪費(fèi)，與“揮霍”同義。質(zhì)的奢侈即使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由此我們就可以引出“奢侈品”的概念。

1.2 奢侈品(luxury goods)的概念

奢侈品也是一個(gè)相對的概念，可以分為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、社會(huì)視角和營銷視角。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度（Tibor Scitovsky）來看，奢侈品是與“生活必需品”這一概念相對應(yīng)的。生活必需品是指那些需求量在收入增加時(shí)根本不增長或增長幅度小于收入的物品和服務(wù)。而奢侈品則是指那些需求量隨著收入增加成比例增長或過量增長的物品和服務(wù)。

從社會(huì)視角來看，很難對奢侈品下定義，因?yàn)槿藗儗Ξa(chǎn)品是否屬于奢侈品以及產(chǎn)品奢侈程度的認(rèn)知，往往取決于相關(guān)的人和環(huán)境。在這里，生活必需品和奢侈品之間并沒有嚴(yán)格的或一成不變的界限。有些消費(fèi)品昨天還是奢侈品，而今天則成了生活必需品。如“奢侈于我而言就是有更多的閑暇時(shí)間”。

從營銷視角來看，Grossman和Shapiro（1988）認(rèn)為，奢侈品除了給消費(fèi)者帶來功能性效用產(chǎn)品外，它們的簡單使用和展現(xiàn)還能為所有者贏得聲望。Vigneron和Johnson（2004）對“奢侈品”的定義則是將上述定義中的“聲望”換成了“尊重”。根據(jù)我國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)副會(huì)長楊清山的觀點(diǎn)，奢侈品是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。而由此可看出，心理需求的滿足是奢侈品區(qū)別于高品質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

2 奢侈品牌的目標(biāo)顧客

學(xué)者們往往是根據(jù)收入和財(cái)富來界定奢侈品牌的消費(fèi)者。他們通常是那些高收入或者擁有大量財(cái)產(chǎn)的人。源于奢侈品的象征性價(jià)值，也有學(xué)者認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量和收入/財(cái)富變量無法很好的理解奢侈品牌細(xì)分。他們主張運(yùn)用消費(fèi)心理變量，如價(jià)值與生活方式（VALS）框架來進(jìn)行市場細(xì)分以便更好的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為奢侈品牌的主要有兩類顧客：為數(shù)不多的重復(fù)購買者和一次性顧客。前者包括了那些忠誠顧客，他們往往與特定商店的銷售人員，甚至設(shè)計(jì)師本人有著緊密的聯(lián)系。后者屬于過客，他們不會(huì)在店里出現(xiàn)第二次，通常是指游客。

RlofSeringhaus.F.將消費(fèi)者分為3類：財(cái)富階層、非財(cái)富階層和下層消費(fèi)者。富有者又可以分為高收入者、大量財(cái)產(chǎn)擁有者以及收入/財(cái)產(chǎn)“雙高”的消費(fèi)者。財(cái)富的獲取途徑也是多元化的：老的財(cái)富、新的財(cái)富，還有技術(shù)財(cái)富，即那些因互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)迅速致富的人。其中財(cái)富階層又分為新興財(cái)富階層和傳統(tǒng)財(cái)富階層。非財(cái)富階層構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的邊界，主要包括兩類：普通游客和那些具備偶爾購買奢侈品能力的消費(fèi)者。下層消費(fèi)者是指那些不具備奢侈品購買能力的消費(fèi)者。

中國精信傳播集團(tuán)總裁陳一鰓則將國內(nèi)消費(fèi)奢侈品的群體定義為三類：成功的商務(wù)人士、專業(yè)人士和新女性。在陳一鰓看來，新女性是奢侈品的一個(gè)不可忽視的群體，她們對西方的東西很向往，有能力自己買給自己，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和對自我的高度認(rèn)同，因此奢侈品往往是她們滿足自我認(rèn)同的“標(biāo)志符號”。

在這里， RlofSeringhaus.F.對奢侈品消費(fèi)者的分類研究更有助于討論奢侈品牌和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的必要性。因?yàn)樨?cái)富階層是奢侈品的核心顧客，中國新興財(cái)富階層的消費(fèi)特征與傳統(tǒng)財(cái)富階層存在著顯著差異。中國奢侈品在線銷售的目標(biāo)顧客應(yīng)是新興財(cái)富階層，他們年齡層次相對較低、支付能力強(qiáng)、追求高品位生活，但工作繁忙、缺乏相應(yīng)的時(shí)間和精力，熟悉網(wǎng)絡(luò)、希望能夠借此來簡化購物過程。

3 奢侈品在線銷售的優(yōu)劣勢

3.1 奢侈品在線銷售的優(yōu)勢

首先，網(wǎng)站能為顧客提供隨時(shí)隨地的便利——他們可以在任何想購物的時(shí)間、在任何方便的地點(diǎn)（比如家里、辦公室、機(jī)場、咖啡廳等等），登陸網(wǎng)站購買奢侈品。對財(cái)富階層而言，他們能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的高昂價(jià)格，卻不一定有空閑時(shí)間。時(shí)間就是這些顧客的奢侈品，因?yàn)樗麄兺鞘澜缟献罘泵Φ囊蝗喝恕ㄕ惶斓臅r(shí)間徜徉在東京銀座或者巴黎香榭麗舍大街根本就是天方夜譚，但是他們卻能夠用1分鐘的時(shí)間在網(wǎng)上購買到自己喜歡的奢侈品。

其次，網(wǎng)絡(luò)能夠給在線銷售商提供大量直接的顧客信息，例如他們的購買行為、瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣等等，通過跟蹤分析各類數(shù)據(jù)，在線銷售商能找到通向顧客心靈的窗口。這些信息不僅能告訴在線銷售商顧客正在尋找什么產(chǎn)品，還能幫助他們嗅出奢侈品行業(yè)的流行方向以及在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographic）方面的發(fā)展趨勢（例如，某一地區(qū)的顧客對某一類產(chǎn)品顯示出了極大的興趣）。

3.2 奢侈品在線銷售的劣勢

第一，顧客能夠在專賣店里感覺到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品：形狀、色彩、氣味、聲音、質(zhì)地等等。但在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，卻無法向顧客提供真實(shí)的感受，他們聞不到也摸不到所展示的產(chǎn)品。

第二，許多顧客把在實(shí)體店鋪購買奢侈品看作一種社交體驗(yàn)。他們在專賣店里結(jié)交新朋友，展示自己的社會(huì)地位，同時(shí)贏得別人的尊重。然而，在線購買奢侈品卻與此截然不同：從登陸網(wǎng)站、瀏覽信息、挑選產(chǎn)品，到付款、收取貨物，所有的環(huán)節(jié)都由顧客獨(dú)自完成。所以最近許多在線銷售奢侈品的網(wǎng)站紛紛建立了網(wǎng)上社區(qū)（community），通過社區(qū)平臺顧客能夠找到與自己一樣購買了某類產(chǎn)品的人，與他們進(jìn)行交流，了解奢侈品流行趨勢、分享購物體驗(yàn)等等。

據(jù)粗略估算，中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模在100億左右，其成長速度十分驚人。對奢侈品在線銷售商而言，如何在傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營業(yè)態(tài)中獲得突破，增強(qiáng)新型商業(yè)模式對新型財(cái)富階層的吸引力，除了要解決支付安全、送貨服務(wù)這些市場環(huán)境問題之外，還要解決奢侈品牌所要求的高度信賴和消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的低信賴感知之間的強(qiáng)烈對比問題。

參考文獻(xiàn)

[1]陳慶春.奢侈品中國在線.IT經(jīng)理世界，2011.2.

[2]劉鑫.BULE NILE 網(wǎng)絡(luò)直銷的鉆石“神話”.MARKETING，2007.12.

[3]誰會(huì)在網(wǎng)上購買奢侈品.21世紀(jì)商業(yè)評論，2009.9.

[4]奢侈不再是炫耀財(cái)富 全球新奢侈消費(fèi)時(shí)代來臨.亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2004.