移動營銷:為汽車行業(yè)全營銷加“油”

一直以為，汽車與移動電話，有著天生的姻緣，這兩項(xiàng)偉大的發(fā)明，均使得麥克盧漢預(yù)言的“地球村”加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。只需簡單操作，它們便能帶我們抵達(dá)任何想去的地方，將濃濃思念化為輕柔語絲溫暖彼此的心。然而，在“成長”的歲月里，這對天生的拍檔卻沒能快速地走在一起。從web1.0到web2.0，汽車都彷如信息孤島，難覓電波之外的互動樂趣。直到移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代到來，這個早在21世紀(jì)初就被提出的觀點(diǎn)——“21世紀(jì)的汽車是移動的多媒體屋”，才迎來了落地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的曙光。

隨著政策調(diào)整以及激烈競爭帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)正面對著一個產(chǎn)量、銷量雙雙下滑的相對低迷市場。對于廣大車企來說，這一時期也恰恰是苦練內(nèi)功，進(jìn)行市場培育、鍛造品牌的特殊時期。然而，因銷量萎縮帶來的營銷經(jīng)費(fèi)的減少，也著實(shí)讓聰明的市場經(jīng)理們犯了難，在媒體復(fù)雜化、碎片化，廣告費(fèi)卻水漲船高的今天，以低成本換取高的RO1越看越是個“念想”。與此同時，汽車業(yè)定位更窄眾、產(chǎn)品工藝更復(fù)雜，對于品牌、品質(zhì)的營銷成本高，目標(biāo)人群要求更精準(zhǔn)，其銷售也帶著明顯的區(qū)域性，不同區(qū)域的4s店主推車型、銷售政策都有所不同。正如新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超所言。汽乍營銷需南覆蓋大眾的營銷模式，轉(zhuǎn)向聚焦精細(xì)化的營銷時代，要實(shí)現(xiàn)真正的品牌傳播，必須精準(zhǔn)把握用戶特征。而移動互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷。無疑是汽車產(chǎn)業(yè)低成本、精細(xì)化互動營銷的最佳選擇。

新車上市：

嫁接“移動”，精準(zhǔn)捕捉用戶新需求

隨著競爭的越發(fā)激烈，融合科技靈感和時尚外型的新車往往是車企擺脫競爭者追隨和價格困境的“救命稻草”。然而，因上市準(zhǔn)備功課不足帶來的新車上市即無人問津的案例也不在少數(shù)。如何把握潛在用戶需求，推出符合其心理預(yù)期的產(chǎn)品，且看克萊斯勒的做法。2011年，計(jì)劃大規(guī)模擴(kuò)張中國市場的克萊斯勒集團(tuán)，將2011款JEEP指南車設(shè)定為切入國內(nèi)SUV市場的最新力作。為了能更好地聚合移動互聯(lián)網(wǎng)上的潛在的品牌愛好者，了解客戶構(gòu)成及其需求，克萊斯勒攜手專業(yè)的移動營銷服務(wù)商百分通聯(lián)定制建立了官方wan網(wǎng)站，并聚合一批流量較大、用戶層次高的手機(jī)門戶、導(dǎo)航網(wǎng)站進(jìn)行集中的活動推廣。但凡有購買意向的用戶，即可通過WAP網(wǎng)站注冊，參與活動抽獎，贏得加油卡、GPS導(dǎo)航儀等獎品。活動上線一周，便吸引了近千名注冊用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了克萊斯勒的預(yù)期。

百分通聯(lián)專家點(diǎn)評：Wap廣告是Pull類廣告的基礎(chǔ)形態(tài)，具有較強(qiáng)的互動性，稱得上是汽車行業(yè)跨入移動互聯(lián)網(wǎng)的“門臉”，通過wap定制，廣告主不僅能精準(zhǔn)捕捉潛在用戶，了解其個性化需求。也能根據(jù)實(shí)時反饋的市場數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)更對位的產(chǎn)品、營銷策略，從而有的放矢地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對新車上市也有助力，，除了這種基礎(chǔ)模式外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)用于新車推廣的效果也不錯。2010年，奧迪打破常規(guī)，設(shè)計(jì)出了史上第一本沒有汽車只有風(fēng)景的日歷送給自己的客戶，這種看似常規(guī)的客戶關(guān)系維護(hù)措施背后實(shí)則大藏玄機(jī)，只要安裝奧迪推薦的APP并開啟手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)日歷，便可看到奧迪的各色車型(出現(xiàn)在日歷上)。這樣給力的營銷著實(shí)令奧迪的粉絲們興奮不已，原來奧迪也如此時髦呀。如果應(yīng)用到新車推廣上，這看似毫無品牌推廣之意的營銷手法是否也能吸引不少品牌追隨者，改變它們對于品牌的刻板成見呢?

用戶試駕：刺激需求，互動探尋試駕新趣味

眾所周知，汽車是個窄眾市場，其目標(biāo)消費(fèi)者往往較為高端，對于營銷個性化創(chuàng)意自然也有較高的要求，所以，在創(chuàng)新移動營銷層面，大眾可沒少花心思。2011年，大眾不吝手筆地在挪威部分雜志上刊登了_一幅橫跨二頁的實(shí)景街道圖廣告。廣告中，只有一條黑色的公路。廣告告訴讀者，在App Store里下載相應(yīng)的APP，開啟攝像頭，對準(zhǔn)廣告，即可看到虛擬的大眾車出現(xiàn)在了雜志的道路上。你可以測試三種不同車型，并選擇不同的駕駛模式，包括輔助駕駛、自動調(diào)整光源和自動導(dǎo)航控制模式來直觀地了解汽車性能以及實(shí)際行駛道路上的情況。比如，在輔助駕車模式下，如果將手機(jī)平移在黑色道路靠近的邊緣，手機(jī)便會震動發(fā)出聲音。如果這種虛擬試駕都能讓你心動，何不去4s店，親自來體驗(yàn)一下新車風(fēng)采呢?

百分通聯(lián)專家點(diǎn)評：汽車圈的人都知道，將潛在客戶吸引到店內(nèi)試乘試駕，銷售就成功了一半。但怎樣才能吸引他們?nèi)氲暝囻{呢?大眾這個整合了手機(jī)和平面兩種媒體，并融合了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告或許能帶給汽車業(yè)新的思考：在越來越難以找到目標(biāo)消費(fèi)者的今天，除了一味地迎合需求，刺激、創(chuàng)造、引導(dǎo)需求，為消費(fèi)者帶來與眾不同的營銷體驗(yàn)也極為重要。在2010年的常州車展上，雪鐵龍世嘉就攜手百分通聯(lián)推出了獨(dú)具特色的藍(lán)牙車展，參展者只需打開藍(lán)牙，便可收取試駕邀請信息。打開信息鏈接，填寫Wap個人資料，便可參與世嘉試駕和手機(jī)抽獎活動，讓以“欣賞”為主的車展多了互動的內(nèi)容，也主動吸引了品牌的潛在用戶，傳播效果不言而喻。

品牌推廣：移動體驗(yàn)，演繹品牌全方位升級

如果要選出當(dāng)前移動營銷領(lǐng)域做得最為出色的汽車品牌。想必多數(shù)人會投票給豐田，這得益于日本移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)土壤，豐田的每一次營銷似乎都能找尋到移動互聯(lián)網(wǎng)的影子。無論是推出融合OR碼、AR技術(shù)的產(chǎn)品宣傳冊，讓消費(fèi)者通過手機(jī)屏幕便能獲取立體、動態(tài)、直觀、豐富的品牌體驗(yàn)；還是開發(fā)出基于LBS定位的APP，讓除駕駛員外的乘客也能通過手機(jī)APP分享駕乘樂趣，都在致力于豐富目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，加深了他們對于豐田品牌內(nèi)涵的認(rèn)可，將豐田注重分享駕駛樂趣、積極向上的品牌態(tài)度淋漓盡致地傳遞出來。

百分通聯(lián)專家點(diǎn)評：我們都知道，當(dāng)下的汽車營銷，不是單憑三兩廣告、出眾的性能、優(yōu)惠的價格，就能說服消費(fèi)者“買單”的，只有不斷以優(yōu)秀創(chuàng)意征服消費(fèi)者，形成品牌的身份符號，并通過產(chǎn)品所附加的情感和品牌彰顯的價值觀來影響消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)其心智強(qiáng)化，最終助力銷售。盡管當(dāng)下的移動營銷還難以起到直接塑造品牌的作用，但增強(qiáng)品牌溝通，活躍品牌形象。豐富品牌內(nèi)涵是移動營銷可努力的方向。此外，移動營銷也可完善品牌體驗(yàn)，比如，寶馬為配合在全羨的電動車型推廣，開發(fā)了一款面向IPhone和Android用戶的客戶端，它能幫助車主記錄行駛路線、公里，定位周邊充電站的位置，可以說是寶馬銷售的得力助手。活動營銷：創(chuàng)新技術(shù)，豐富營銷新看點(diǎn)

移動營銷助力汽車各類活動，在國外，早非什么新鮮事了，在2010年北京國際車展上，日本輪胎品牌Yokahama結(jié)合了AR和QR技術(shù)的互動游戲展臺，就為品牌推廣賺足了口碑。2010年，大眾汽車為配合單車型杯賽Scirocco Cup在國內(nèi)的推廣在《汽車與你》雜志上也做了一次有趣的互動營銷活動，讀者通過雜志內(nèi)置了的“方向盤”卡片上的使用說明，進(jìn)入賽事官方網(wǎng)站，便可通過此方向盤，對準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)進(jìn)行刺激的Sciroeeo賽事。與此同時，玩家可以根據(jù)自己的喜好改變車身顏色，選擇不同的關(guān)卡。活動的數(shù)據(jù)顯示，有超過5萬人玩了這個游戲，其中有7％的人參與了試駕，成為大眾汽車Seiroceo cun最成功的一年。

百分通聯(lián)專家點(diǎn)評：科技和創(chuàng)新。是汽車活動營銷慣有的主題，但究竟怎樣才能將這一主題在眾品牌的共有承諾中跳躍出來?除擁有高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，與消費(fèi)者對話機(jī)制的創(chuàng)新也極其重要，尤其是在汽車使用人群大眾化、年輕化的今天，汽車營銷也要大膽創(chuàng)新，跟隨用戶媒體接受習(xí)慣的變化而變化，無論是常規(guī)的短彩信、WAP，還是最近較為流行的QR、LBS，只要創(chuàng)意給力，都能讓品牌長驅(qū)直入，直抵消費(fèi)者心間。