城市品牌創(chuàng)新傳播的四大趨勢(shì)

中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)市場(chǎng)及媒介策略中心

品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志之一。然而許多城市盲目地向現(xiàn)代化大都市躍進(jìn)，形成了千城一面的同質(zhì)化現(xiàn)象，造成城市品牌沒(méi)有亮點(diǎn)。創(chuàng)新傳播成為了樹(shù)立差異化城市形象、實(shí)現(xiàn)城市品牌化的重要途徑。近幾年來(lái)，伴隨著城市化進(jìn)程的不斷擴(kuò)大，通過(guò)創(chuàng)新傳播來(lái)樹(shù)立個(gè)性化形象的城市品牌正在不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出以下四個(gè)主要趨勢(shì)。

差異化城市品牌定位與傳播

越來(lái)越多的城市有意識(shí)地進(jìn)行著城市品牌的差異化定位與宣傳，讓城市品牌真正成為了推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！暗匦闹茫貞c武隆”，“浪漫之都，大連”，“重慶，非去不可”等都是源于找到了各自不同的城市定位而樹(shù)立了差異化的城市品牌形象，讓城市品牌成為了推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

以義烏為例。1999年，義烏提出了建設(shè)“全球最大的小商品市場(chǎng)”的理念，十余年的品牌持續(xù)塑造，使得義烏已經(jīng)從一個(gè)小縣城演變成現(xiàn)在的“小香港”，成為全球著名的“國(guó)際商貿(mào)城市”。義烏GDP“十一五”期間實(shí)現(xiàn)了從352億美元到614億美元的快速增長(zhǎng)；旅游外匯收入從2006年的1.58億美元增長(zhǎng)到2010年的3.2億美元。

主打高影響力傳播平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)

城市品牌權(quán)威、大氣的價(jià)值訴求，決定了高影響力媒體是城市品牌傳播的天然平臺(tái)，央視則是其中的首選。隨著媒體的細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)，央視各個(gè)頻道所承載的內(nèi)容和傳播職責(zé)也有所不同。CCTV-1、CCTV-4、CCTV-NEWS和CCTV-新聞因央視“新聞立臺(tái)”宗旨的樹(shù)立而成為央視四大新聞權(quán)威頻道。一個(gè)又‘一個(gè)的城市品牌依托四大頻道躍然紙上。同時(shí)，隨著越來(lái)越多城市對(duì)國(guó)際化傳播需求增加，具有國(guó)際傳播力的媒體開(kāi)始凸顯。如CCTV-4和CCTV-News兩個(gè)重要的中國(guó)外宣頻道，逐漸成為城市品牌國(guó)際化傳播的核心陣地。杭州、蘇州、丹東港等城市品牌都在這兩大國(guó)際傳播平臺(tái)上進(jìn)行著大力度的傳播。

注重品牌美譽(yù)度與共贏

在央視城市品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，城市晶牌已由品牌認(rèn)知階段跨越到了提升美譽(yù)度階段。廣告版本由以前的5秒、10秒短版本硬廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的15秒、30秒長(zhǎng)版本硬廣為主導(dǎo)。

同時(shí)，傳播形式也在不斷改變，產(chǎn)生了以“常州”為代表的新型廣告?zhèn)鞑ゼ盒问健３Ｖ菰谡陷爡^(qū)內(nèi)城市及景區(qū)的基礎(chǔ)上，廣告播出的方式與“好客山東”有所不同，以15秒為例，每條廣告前10秒播出不同城市的硬廣，一個(gè)廣告片播出一個(gè)城市，而所有廣告片的后5秒都以“創(chuàng)意常州，美好江蘇”為定版，這就統(tǒng)一了常州整體形象，形成了大區(qū)域融合的效果，彌補(bǔ)了“好客山東”強(qiáng)化了省級(jí)品牌，而忽視了轄區(qū)品牌的不足之處，實(shí)現(xiàn)了大區(qū)域品牌與轄區(qū)品牌的共贏。

單一傳播向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播升級(jí)

隨著城市品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播日趨專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化，許多城市管理者都意識(shí)到了城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播需要借助更加多元化的手段，單一硬廣已不能承載起日漸十高的城市品牌形象。央視硬廣、廣告植入、網(wǎng)絡(luò)推廣、書(shū)件炒作、主題活動(dòng)推廣、明星代言等一系列的傳播手段層出不窮。如安陽(yáng)市請(qǐng)楊瀾作為形象代言人，江蘇請(qǐng)劉亦菲作為形象代言人，杭州西溪同家濕地公同在電影《非誠(chéng)勿擾》中進(jìn)行場(chǎng)景植入，張家界在上海世博會(huì)上策劃了以“空氣”作為城市名片的活動(dòng)等。