接地氣,贏市場

電視臺需采用聯(lián)盟的形式提高競爭力，爭奪市場，為廣告主提供更方便的策略組合。正是在這樣的競爭背景下，九合組織應(yīng)運(yùn)而生，給2011年中國傳媒市場刮起一陣地面風(fēng)。山東齊魯頻道、江蘇城市頻道、浙江科教頻道、安徽經(jīng)視頻道、湖南經(jīng)視頻道、河北農(nóng)民頻道、云南都市頻道、江西公共頻道和天津都市頻道9家省級地面頻道主動出擊，建立九省地面媒體聯(lián)盟。與衛(wèi)視聯(lián)盟“星四軍”、地域化的“西南五省聯(lián)盟”不同，九省地面頻道聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域的地面組合，點(diǎn)面結(jié)合、網(wǎng)狀覆蓋，用自身的價(jià)值優(yōu)勢，為廣告主提供了全新的地面聯(lián)動模式。金牛市場成九合

這次的跨區(qū)域聯(lián)盟在地理上的最大優(yōu)勢就是覆蓋范圍廣，九家省級地面頻道，涵蓋了華北、華東、西南三個(gè)區(qū)域。根據(jù)2011年上半年的收視數(shù)據(jù)顯示，九省地面頻道聯(lián)盟所覆蓋的收視人口約4.9億，占全國收視人口的40％。

同時(shí)，這九省的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也值得稱道。一看GDP發(fā)展水平，2010年，江蘇、山東、浙江、湖南的GDP總量均是全國前十。二看居民收入，2010年城鎮(zhèn)居民可支配收入的前20省份中，九省聯(lián)盟占了其中的8席。三看消費(fèi)能力，2010年，九省中有四個(gè)省的社會消費(fèi)品零售總額位居全國前十。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合收視無敵

以往聯(lián)合往往是弱者聯(lián)合與強(qiáng)者競爭，而九合組織媒體恰恰是各地最強(qiáng)的媒體組合一起，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，收視無敵，協(xié)作頻道在九省省會城市晚間平均收視份額達(dá)到10.4％。在九省份平均收視份額達(dá)到10.8％，在九省會城市的收視份額是九省份中排名前四的衛(wèi)視收視份額之和，是央視綜合頻道在九省會收視份額的2.5倍；在九省份中收視份額超過央視綜合頻道30％，晚間平均受眾超過1700萬，周到達(dá)人口超過2億，月到達(dá)人口超過3.8億，其影響力不言而喻。 在頻道所在的省會直轄市中，九合組織媒體各頻道的市場份額均居所有頻道前三位、地面頻道前兩位；山東齊魯、浙江教科、江蘇城市、安徽經(jīng)視、云南都市等在所有頻道排名首位。

九合組織各成員不僅僅在城市中有優(yōu)異的收視表現(xiàn)。在各省城鄉(xiāng)的競爭力也位列前茅。各頻道所在省中，九合組織媒體中三個(gè)頻道列所有頻道排名第一，五個(gè)列地面頻道排名第一。

省級地面頻道更注重與本地民眾的貼近性，以本地文化為出發(fā)點(diǎn)，形成與本地受眾的情感聯(lián)系。九省地面頻道聯(lián)盟所轄的頻道都定位“民生”，聚焦民眾，服務(wù)生活。例如山東齊魯定位“公益齊魯，公信天下”，安徽經(jīng)視頻道定位“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，河北農(nóng)民頻道以服務(wù)三農(nóng)為宗旨，江西公共頻道倡導(dǎo)“公益”和“愛心”。

在定位明確的基礎(chǔ)上，九省地面頻道聯(lián)盟的節(jié)目也擁有一批通過市場檢驗(yàn)的成功節(jié)目。山東齊魯臺的《拉呱》和《每日新聞》曾創(chuàng)下了同時(shí)段最高收視份額70％的奇跡、江蘇城市頻道的《零距離》開創(chuàng)了中國民生新聞的先河、安徽經(jīng)視的《第1時(shí)間》、天津都市頻道的《都市報(bào)道60分》、云南都市頻道的《都市條形碼》和《大口馬牙》、長期穩(wěn)居各地節(jié)目收視前列，節(jié)目播出時(shí)段頻道收視競爭力突出。

九合組織的首播大劇，好戲連臺。齊魯臺的《白金劇場》、江蘇城市的《第一劇場》、浙江教科的《黃金劇場》、安徽經(jīng)視的《鉆石劇場》、湖南經(jīng)視《730劇場》、河北農(nóng)民的《首播劇場》、江西五套的《好劇直通車》、天津都市的《都市霞光劇場》和云南都市的《新劇場》在各市場收視表現(xiàn)名列前茅。

受眾消費(fèi)力強(qiáng)

通過對比九省地面頻道聯(lián)盟和各級別等值頻道組合，我們可以看出，九省地面頻道聯(lián)盟的受眾在家庭消費(fèi)中是有一定影響力的。 首先從受眾性別看，九省地面頻道聯(lián)盟的女性觀眾占比為53％，略高于CCTV組合(46％)和衛(wèi)視組合(50％)。這種女性受眾的收視優(yōu)勢可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

女性是大多數(shù)購買行為的主體。由于女性在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，她們是兒童用品、老人用品、家庭用品等多類產(chǎn)品的主要購買者或者對購買行為有決策權(quán)的重要人物。同時(shí)，從心理上說，女性消費(fèi)者也較易受到廣告的影響，從而形成購買行為。 其次從年齡構(gòu)成看，在這九個(gè)省份當(dāng)中，35—64歲的人群更傾向于收看聯(lián)盟頻道。這個(gè)年齡段的人群不僅具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且在家庭中通常是頂梁柱或決策者，其語言與行為對家庭消費(fèi)的引導(dǎo)力較大。 貼近觀眾，贏取市場

現(xiàn)在的品牌傳播需求從單向傳遞向交互式傳播轉(zhuǎn)變，廣告主不僅僅追求CPRP，更注重線上線下的結(jié)合，需要跨媒體的整合傳播。九合組織各成員可利用民生新聞、生活服務(wù)類欄目與廣告品牌進(jìn)行線上線下的結(jié)合，如浙江教科與蒙牛特侖蘇的“我們一起強(qiáng)!”齊魯臺與藍(lán)月亮的“齊魯歡樂送”月圓齊魯情、安微經(jīng)視的“映山紅行動”系列活動等，都實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度溝通。

九合組織成員在跨媒體傳播方面也有非常成功的嘗試，如齊魯臺的超聯(lián)媒體、常青藤媒體、農(nóng)村電影院線將品牌的線上傳播與線下終端活動進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了銷售的臨門一腳。作為一項(xiàng)具有創(chuàng)新性的聯(lián)盟方式，九省地面頻道聯(lián)盟以經(jīng)濟(jì)實(shí)力和廣覆蓋為基礎(chǔ)，充分利用聯(lián)盟頻道在九省的收視、受眾、廣告、節(jié)目的四大優(yōu)勢力量，線上線下結(jié)合，跨媒體整合傳播為廣告主的媒介策略再添重要選擇。