重新審視“USP”的三個誤區

要深入掌握“USP”理論的精髓，必須先弄明白三個要點．一是利益承諾，強調產品能夠給消費者帶來哪些特殊功效或能夠給消費者帶來哪些實際利益，如“MM”巧克力豆加了糖衣包裝，突出其不黏手的利益承諾。二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的，例如，“M＆M”巧克力豆上市時，市場上還很少有糖衣包裝的巧克力豆，這是大多數競爭對手所無法提出或沒有提出的．是獨一無二的競爭優勢。三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的，如“MM”巧克力豆不僅品質過硬，而且還有自己的特點；在廣告片中，一只臟手，一只干凈的手，哪只手里有“M＆M”巧克力豆呢?不是這只臟手，而是干凈的手。因為“MM”巧克力豆，只溶在口，不溶在手；這個廣告片成功抓住了消費者的關注點——不黏手的巧克力豆．使得“MM”巧克力豆深入人心，最終讓“MM”巧克力豆成為了消費者爭相購買的糖果。

然而，營銷實踐中，我們對“USP”這個經典理論的理解卻或多或少存在著一些認知上的誤區或片面理解，并沒有真正掌握“USP”這個經典理論的精髓。這其中，常見的誤區有以下三個。

利益承諾等同于產品功能屬性上的承諾

只有產品功能屬性上的承諾才能稱得上是利益承諾，這實際上是一種片面的理解。產品功能屬性上的承諾固然是一個很明顯的利益承諾，既可以看得見，又能夠摸得著，但除了產品功能屬性上的承諾，情感價值屬性上的承諾、精神價值屬性上的承諾等，也都可以當做利益承諾。以奢侈品這類具有較高品牌附加值的商品為例，奢侈品帶給消費者的利益遠遠不止產品功能屬性層面上，還包括了情感價值屬性層面上、精神價值屬性層面上等多個方面。舉個例子，消費者購買一款數萬元的“LV”手提包，并不僅僅只看重“LV”手提包在產品功能屬性上的價值，更加看重的是“LV”手提包背后所承載的某種特殊品牌附加值．這就是一種超越了產品功能屬性上的特殊附加值，實際上也就相當于一種情感或精神價值屬性上的承諾。

對于消費者來說，“LV”是高貴的代名詞，“LV”代表著一種精致、典雅、尊貴的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能夠給消費者帶來一種榮耀感，并能夠滿足消費者內心深處的虛榮心，這早已超越了產品功能屬性本身所能夠承載的意義。

獨特就一定是競爭對手所沒有的

只有是競爭對手所沒有的才能稱得上是獨特，這同樣也是一種片面的理解。有些時候，獨特并不—定是競爭對手所沒有的，而是被競爭對手所忽視的或沒有提出的。這個時候，如果你作為第一個品牌率先提出來，消費者就會理所當然地認為這就是你的，而此時競爭對手再跟著后面提出來，這樣反而會更加強化消費者對你“先人為主”的認知。

以“喜力滋”啤酒這個品牌為例，著名廣告大師霍普金斯為“喜力滋”啤酒提煉出的“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”。事實上，當時市面上大多數品牌的啤酒都是用蒸汽清洗啤酒瓶，因為不用蒸汽清洗，殘留在啤酒瓶中的細菌就會發酵，再灌入新啤酒就會變酸，無法飲用。用蒸汽清洗啤酒瓶，這本是所有啤酒品牌的一個共同的行業行為，但大多數消費者卻普遍不知道。這個時候，“喜力滋”啤酒作為第一個品牌率先站了出來說“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，無疑搶先占領了這個賣點，讓消費者覺得這個賣點是“喜力滋”啤酒所獨有的。所以，只要是競爭對手無法提出或沒有提出的，這些也可以稱得上“獨特”。

賣點越多，推廣力度就來得越大

賣點越多，推廣力度就來得越大，這看似有一定的道理，實則也是行不通的。當你的產品賣點越多時，你如何向消費者訴說每一個賣點呢?在信息日益膨脹的今天，消費者不可能仔細聽你說那么多，消費者只關心對他們最有價值的利益點。因此，你的產品需要提煉出一個最有價值的賣點，摒棄大多數可有可無的賣點，將推廣的核心聚焦在這個最有價值的賣點上，把力使在最關鍵的地方，而不是泛泛而打，反而造成不痛不癢。

仔細梳理—下，在上述所提到的這三個誤區中，第三個誤區——“賣點越多，推廣力度就來得越大”在當下是最為常見的。在現實中，不少企業在產品推廣時，往往同時提煉出了多個賣點，既有原料訴求上的，又有技術訴求上的，還有包裝訴求上的，文化訴求上的……似乎一個產品的賣點提煉得越多，這個產品就越有價值，相應的溢價能力也就越高，但殊不知這樣反而會模糊了消費者對產品的認識，究竟與同類型的其它產品進行相比較，你的產品最大的亮點在哪里呢?消費者為什么非得要選擇你的產品，而不是市場上同類型的其它產品呢?其實，企業為某個產品提煉賣點時，并不是賣點越多越好。相反，不適宜或缺乏實用價值的賣點提煉得越多，反而會讓消費者看不清產品的“本質”。反而會模糊了產品能夠給消費者帶來的某個核心利益感知，進而影響到消費者對產品的選擇。正因如此，這個時候，企業更應該回歸到產品的本質，并突出最有價值的賣點。

總之，在當下越來越激烈的市場競爭中，任何一個產品要想長久立足于某一個細分市場，必須為這個產品找到一個賣點，這個賣點要能夠符合目標消費者的需求，要具有較強的差異性和排它性，要能夠引發目標消費者內心深處的共鳴。