母子品牌:中低端品牌向高端延伸的策略選擇

面對高端化高利潤這塊甜美蛋糕的誘惑，許多原本定位于中低端的品牌紛紛向高端市場延伸，試圖通過推出高價產(chǎn)品來“搶食”這塊甜美蛋糕。然而，“高價”就是“高端”嗎?舉個例子，“奇瑞QQ”，這是定位于中低端檔次的汽車品牌，很多年輕消費者之所以購買“奇瑞QQ”，不僅僅是因為“奇瑞QQ”的年輕、時尚、個性的特質(zhì)深受年輕消費者的喜愛，更因為“奇瑞QQ”是價格便宜、經(jīng)濟實用、物美價廉的“代名詞”，“奇瑞QQ”能夠較好地滿足他們在經(jīng)濟條件并不寬裕背景下的“購車夢”。當他們經(jīng)濟條件大為改善，消費能力大為提升，他們還會繼續(xù)購買“奇瑞QQ”推出的高端版嗎?他們能不能真正認可“奇瑞QQ”的高端化延伸?這就需要打上一個“問號”。

中低端品牌向高端延伸，首先需要考慮如何改善中低端檔次的品牌在消費者心目中原有的那種中低端價值的認知?！澳缸悠放啤笔莻€不錯的解決策略?！澳缸悠放啤笔瞧放蒲由斓囊环N，指推出一個全新的子品牌，建立明確的母品牌和子品牌之間的關(guān)系，使得母品牌和子品牌之間能夠?qū)崿F(xiàn)良性的互動，既可以借助母品牌的品牌影響力來為子品牌提供背書效應(yīng)，又可以借助子品牌的成功來反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。

例如，在豐田公司推出高端品牌“雷克薩斯”之前，“豐田”這個品牌在消費者的心目中已經(jīng)被固化為一個大眾品牌，其在消費者的心目中那種“低檔、省油、廉價車”的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，若要再改變消費者的既有價值認知是件相當困難的事情。豐田公司為進軍高端汽車市場，果斷采取了母子品牌策略。

“雷克薩斯”與“豐田”這個品牌的原有產(chǎn)品系列完全區(qū)隔了開來，并在消費者的心目中真正建立起了全新的豪華車品牌的認知。從“雷克薩斯”這個豪華車品牌的身上，很難找到“豐田”這個品牌的影子，其名稱采用能夠讓消費者聯(lián)想到豪華車印象的“雷克薩斯”，而不是沿用“豐田”原有名稱；其標志采用“L”的大寫，“L”的外面是用一個橢圓包圍的圖案，代表著“雷克薩斯”遍布全世界，而不是沿用“豐田”原有標志；其車身故意隱去了“豐田”企業(yè)名稱和“豐田”品牌標志，讓消費者找不到“雷克薩斯”與“豐田”之間的聯(lián)系，最大程度地消除了“豐田”這個品牌在消費者的心目中那種“低檔、省油、廉價車”的品牌形象給豪華車營銷所造成的障礙。與此同時，“雷克薩斯”的研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計和營銷都是自成一體的，是一個完全獨立運作的子品牌。在消費者的心目中，“雷克薩斯”代表著一個全新的豪華車品牌，代表著一種豪華、舒適的體驗，并與“奔馳”的尊貴和“寶馬”的駕馭樂趣區(qū)隔開來，成為消費者購買豪華車的又一個主要選擇。

事實上，“母子品牌”這種策略的運用除了“雷克薩斯”和“豐田”這個標桿案例以外，還有很多成功案例，如“謳歌”與“本田”、“卡薩帝”與“海爾”、“奧古特”與“青島啤酒”、“特侖蘇”與“蒙牛”、“金典”與“伊利”等成功案例，這些大眾品牌在高端市場所取得的成功無一不是采用“母子品牌”這種策略。并一再證明了“母子品牌”這種策略的可行性?？梢姡澳缸悠放啤边@種策略之于中低端檔次的品牌向高端市場進行延伸的戰(zhàn)略性意義，其既能夠帶給消費者全新的高端品牌的認知，又能夠在一定程度上提升消費者對原有母品牌的某種價值認同感。