網臺聯動整合傳播模式解析

網臺聯動整合傳播模式解析

查道存

多媒介整合提升品牌價值

臺網聯動是指以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平臺，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果。

2009年，筆者正式提出“臺網聯動”這一概念，同一年安徽網絡電視臺成立。最初的臺網聯動模式僅包含安徽衛視與，安徽網絡電視臺之間的聯動，以優勢電視平臺帶動弱勢網絡平臺。這一時期的聯動為“臺網聯動整合傳播模式”的實行奠定了基礎。

2010年是臺網聯動模式成熟發展年，優質臺網媒體進行強強聯合，如安徽衛視聯合優酷網，舉行《海派甜心》、《新三國演義》的聯合招商會及廈門客戶推廣會，與搜狐視頻《新紅樓夢》的聯合營銷對“臺網聯動整合傳播模式”的正規化、系統化產生了重要影響。

作為一種新型的整合營銷模式，網臺聯動具有單個電視媒體或網絡媒體無法比擬的優勢：第一，網臺聯動對網絡視頻帶來若干優勢。內容資源在電視上播出之后，網發會主動上網搜索，從而給網絡視頻帶來巨大流量；同時，電視作為網絡視頻免費的宣傳資源，可以觸達更多的電視受眾。此外，視頻網站擁有一些自制節目，電視臺將成為他們新的發行渠道，從而降低成本、擴大影響力；網絡視頻可以切分電視廣告預算，迅速做大整體規模、優化客戶結構，從而節約招商成本，增強對客戶的吸引力。

第二，網臺聯動給電視臺同樣帶來很多好處。網絡視頻可以成為電視臺免費的宣傳資源。從而制造和放大熱點傳播話題；電視臺的自制內容會因為網絡視頻產生更廣泛的影響力；同時，觀眾可以通過網絡評論了解彼此的心聲，間接提升媒體形象。媒體形象的提升，會直接帶來廣告增量，從而改善客戶結構；臺網在客戶推廣層面的合作，同樣會為電視臺節約大量的招商成本，增強對客戶的吸引力。

第三，網絡與電視臺之間的各種互補關系，也為廣告主帶來了更多益處：一是傳播周期的互補，延長了品牌宣傳時間與受關注度。比如一部電視劇，電視上的播出時間只有兩三周，而網絡上卻能在兩三個月之內依舊有比較長的長尾播出效果，能被持續關注。廣告主品牌也因此持續保持露出；二是人群的互補，為品牌對目標受眾的針對性推廣提供可能。電視收視人群中40歲以上占比約60％、而網絡收視人群中19—40歲占比為80％，且高收入、高學歷的城市人群集中于網絡較多，尤其對于國際品牌、快消行業、OTC行業而言，重點目標客戶絕大多數集中在19—45歲的高收入人群；三是地域的互補，直接能對品牌目標市場實現無縫隙的全方位覆蓋。電視臺在二三線城市影響力廣而網絡在一線城市影響很深。

總體上電視臺是縱向線性的時間流，打的是大眾的廣度影響力；而網絡則是橫向網狀的信息聚合，追求的是分眾的深度溝通力，二者互為補充。網臺聯動操作細則

網臺聯動的具體實施流程可以分為三個步驟：第一步，理清客戶需求。其中包括品牌信息、廣告目標、時間周期、客戶傾向、競爭品牌以及廣告預算等等；第二步，嫁接內容資源：通過收視率，影響力、目標人群的重合度、品牌調性的契合度等尋找適合品牌調性的內容資源；第三步，整合平臺資源：包括電視頻道及網絡視頻媒體平臺的選擇、硬廣投放+推廣贊助的形式整合以及播出平臺+外購推廣渠道+企業廣告資源的渠道整合。

整體而肓，臺網聯動整合營銷模式，通過對電視及網絡視頻節目資源的全方位整合，多元化地實現差異互補，擴大內容資源的輻射面與影響力，延長傳播的生命力。令品牌高度曝光，收獲數倍放大的營銷回報。高頻次、廣范圍的曝光，讓受眾更清晰、更全面、更持續地了解品牌的產品訴求與特性。

臺網聯動。為傳統電視媒體突圍尋求了新的出路、為網絡視頻媒體發展開創了新的可能，更為廣告主提升品牌銷量創造了新的營銷價值。臺網聯動，令電視、網絡與廣告主真正實現整合傳播、共贏天下。