水果連鎖超市:品牌先行

“我們在品牌定位與傳播方面確實是比較欠缺，不是我們沒有資金做這些。最關鍵的是我們沒有相關人才'如果交給々業公司替我們做的話，我們又不知道如何對其效果進行評估。這是我們比較頭疼的一個問題”，泰納國際果業(北京)有限公司總經理(以下簡稱“泰納”)饒印文說出了他們日前在品牌方面遇到的最大問題。泰納由美國上市公司——中國果業有限公司在2007年底投資而成，主營水果專賣連鎖店，日前已經在北京、天津、杭州等開有多家水果連鎖超市店面。

市場前景一片光明

中同是世界上水果產量最大的國家，目前每年的水果銷量都在2300億以上，預計2012年有可能達到3000億。即使有家公司能占到1％的市場份額，那也是30億的銷售額，如果按25％的的毛利計算，也有7億的毛利潤，這是一塊多么大的蛋糕。可是真實的市場情況又是怎樣的呢?饒印文介紹，目前60％的水果是通過小商小販、農貿市場等方式流通的，20％的水果是通過沃爾瑪、家樂福等超市流通的，而其它20％則才是水果超市的市場份額。因此，日前中國水果超市還處于市場發展的初級階段。其中，南方市場比北方市場要好得多，起步差不多要早10年，尤其以杭州、深圳為代表，有的店面甚至可以達到上干平方；北方市場相對起步較晚，以北京市場為例，北京2007年才有真正的水果超市。

盡管現在水果超市的所占市場份額并不大，可是它的店面數量及其銷售規模卻以每年20％～30％的速度在增長。饒印義認為水果超市發展潛力巨大，最終可以達到整體水果市場銷售份額的80％。饒印文的大膽預測并非空穴來風，相比小商小販、農貿市場和超市等，水果超市有其自身的獨特優勢：第一、水果超市不僅果類品種繁多，而且大多都是自有的果園進行直接配送，節省了水果產地與小商小販、農貿市場中間的許多環節，因此價格上也更有優勢；第二、水果由于對保鮮的要求比較高，大多消費者都喜歡隨買隨吃或一天買一次，這就需要銷售終端與消費者的距離很近，顯然以社區為核心的水果超市更加符合消費者的需求。

品牌營銷搶占市場先機

盡管2007年底泰納就在北京成立了首家水果連鎖超市，目前為止總共在北京有8家，全國有35家，可是不得不承認泰納并沒有很好地顯現出自己的先發優勢，泰納依然是個區域品牌，即使就整個行業而言，也沒有一個水果連鎖超市能達到全國知名的地步。為什么會出現這種狀況呢?“水果連鎖超市大多由勢力大的小商小販演變而來。他們平時把更多的注意力放在了如何降低單店的運營成本、如何快速增加門店數量等微觀問題上。這是可以理解的，因為水果連鎖超市還是新興行業，大多數都在摸索成功的經驗。可是，如果水果連鎖超市要想真正成為一個像蘇寧、國美那樣的知名渠道品牌，品牌營銷是他們必須要走的一條路”，北京方圓品牌營銷機構董事長李明利分析了水果連鎖超市目前在中國的發展情況以及存在的問題。李明利認為目前水果連鎖超市的競爭還處于初紉階段，還沒有一個真正的全國品牌出現，可他同樣認為這是一個很好的機會，如果哪家企業先進行品牌營銷，為自己打造強有力的品牌形象，哪家企業就可能在中國成為“水果連鎖超市”這一品類的品類殺手，并從此牢牢占據相當大的市場份額。

目前水果連鎖超市在品牌定位方面沒有自己的特色，大多以企業為中心，而不是以消費者為中心，例如之前有家水果連鎖超市創新地推出了水果拼盤，可是這顯然是不符合消費者的心理需求，因為消費者購買水果追求的是新鮮與安全，而水果拼盤明顯與這些要求不太相符。如何搶占消費者的心智資源，讓消費者在想到買水果時首先想到自己的品牌?這是水果連鎖超市進行品牌定位的關鍵。李明利認為水果連鎖超市屬于渠道品牌，更多的是整合各自資源，因此它不必突出自己的產品，而是應該突出自己的服務。“顧問機構分為學院派和實戰派，學院派擅長戰略規劃而缺乏相應的輔導執行，實戰派則可以提供從前期戰略、中期策略、市場工具的選擇與執行等一整套完整的服務，市場效果的評估也是比較容易的”，最后李明利為泰納等水果連鎖超市在尋找顧問機構合作方面提出了自己的見解。

020模式開拓電商渠道

“電子商務這塊我們主要走的是團購，消費群體主要以企業為主，截止目前，針對個人消費者的銷售還是比較少。我們也想大力開展電商業務，只是由于水果對于保鮮、配送的要求比較高，我們—直沒有找到一個合適的切入點”，提起現在如火如荼的電子商務，饒印文可以說是既羨慕又無奈。

水果對于保鮮的要求很高，不同的水果在溫度、濕度方面都有不同的標準，同時它也容易磕碰，現在的物流配送標準很難達到水果這種“苛刻的配送要求”，因此目前在水果行業中還沒有一家企業在電商領域做出規模。盡管淘品牌殼殼果的電商業務做得相當出色，一天曾創紀錄地銷售過30萬。不過，殼殼果銷售的并非水果，而是堅果。水果難道真的就不能進入電商領域嗎?有沒有一種可行的模式可以讓水果企業借鑒?“水果由于其特殊性，它不易直接走傳統的電商路線，它必須要與線下的店面結合起來，所以020模式是它可以借鑒的一種模式”。興長信達公關經理姜天華為水果連鎖超市如何開展電商業務提出了自己的觀點。020即Online To Offline，該模式將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，是一種典型的電子商務本地化模式。水果連鎖超市以社區為核心，服務半徑大多在2～3公里。線下店面比較多，所以如何將線下店面與電子商務結合起來成為水果連鎖超市進軍電子商務的關鍵，而020模式恰好可以解決這個問題。水果連鎖超市可以先將網上的人流量吸引過來，然后再引導消費者去消費，在網上支付，再去最近的線下店面提貨。

現在大多數水果連鎖超市的線下店面都不是很多，還不足以支撐起網上大規模地推廣，針對此種情況，姜天華建議水果連鎖超市可以先與社區網站開展合作，在自己有店面的區域內找相關社區網站進行合作，然后在該社區網站進行宣傳推廣同時也可以將自己的電子商務平臺嫁接到該社區網站從而引導消費者就近進行消費。