電視廣告依然堅挺

英國2011年上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告開支首次超越電視，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告有機(jī)會超越電視廣告的市場規(guī)模嗎?盡管網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年在中國的發(fā)展勢頭正猛，可是它要超越電視廣告、成為新一代廣告市場的霸主依然還有一段路要走。

912.46億!這是易觀國際對于2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的預(yù)測。隨著中國網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，廣告位廣告、關(guān)鍵字廣告、精準(zhǔn)營銷等投放模式不斷被開發(fā)出來，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也是一年一個大變化，大有挑戰(zhàn)電視廣告市場霸主的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)廣告真的會超過電視廣告嗎?先來看一下英國的情況，非營利性行業(yè)組織互動廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道和營銷公司W(wǎng)ARC日前共同發(fā)布的報告顯示，英國廣告主2011年上半年用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告開支首次超越電視。報告顯示，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告開支今年上半年增長13.5％，達(dá)到22.6億英鎊，在該國廣告行業(yè)的份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的27％，電視僅為26％。可是在中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告要想超越電視廣告盡管有很大可能，可依然不是短期內(nèi)能完成的。

電視廣告的廣告市場霸主地位正在不斷地弱化，直接原因是用戶開機(jī)率的降低。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，北京電視機(jī)開機(jī)率從70％下降到30％。這也意味著，過去100戶家庭中70戶有看電視的習(xí)慣，現(xiàn)在只有30多戶。盡管這個調(diào)查會有一定的樣本誤差，但是電視開機(jī)率逐年下降已是不爭的事實(shí)。

相比電視開機(jī)率的下降，我國網(wǎng)民的數(shù)量卻在不斷增長。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至36.2％。網(wǎng)民數(shù)量的快速增加自然不會逃脫廣告主的注意力，它們紛紛開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷，在公司內(nèi)部也開始設(shè)立數(shù)字營銷部門，甚至有些產(chǎn)品的發(fā)布也采用網(wǎng)絡(luò)直播而非電視，從而一舉推動了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展。

盡管由于電視開機(jī)率下降，電視廣告的廣告市場霸主地位受到了網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，可是“瘦死的駱駝比馬大”，目前電視廣告在中國廣告市場中依然處于第一位，只是現(xiàn)在領(lǐng)先的優(yōu)勢沒有以前大了而已。群邑最新發(fā)布的報告顯示，電視依舊是中國媒體投資的主導(dǎo)力量。該報告披露，得益于龐大的觀眾群，2011年的電視廣告花費(fèi)預(yù)計將達(dá)到2013.1億元人民幣，占所有廣告花費(fèi)的58％。電視依然是廣告主進(jìn)行投放不可或缺的一個選擇，這個多少可以從每年各個電視臺的廣告招標(biāo)會上看出一些端倪，如央視每年的黃金資源招標(biāo)會可謂是人氣爆滿，吸引無數(shù)企業(yè)競爭自掏腰包，甚至個別企業(yè)投出了四五億的高水準(zhǔn)；各個省級衛(wèi)視同樣也是可圈可點(diǎn)，去年就有人曾指出《非誠勿擾》的標(biāo)底達(dá)到了4億。

由此可見，目前在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的“吸金力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有電視那樣強(qiáng)大。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年都保持了不錯的增長率，可是它要真正挑戰(zhàn)電視廣告市場的霸主地位依然還需要時間。