《愛繽紛》百事自制互動劇的出爐前后

同樣是在企業里面做市場，由于百事公司的娛樂營銷花樣迭出，其高層管理人員同時也必須是“多才多藝”的能人。在廣告公司、媒體機構、廣告主混跡20多年的唐家興就是這樣一位典型的高管，今年4、5月份，公司決定為旗下純果樂品牌推出互動電影《愛繽紛》之后，他這位出品人兼總策劃就常常忙到深夜還在同百事公司的項目團隊以及土豆網的合作伙伴們一道修改劇本、為使傳播活動更加別出心裁而開展頭腦風暴。

時至今日，他依然對《愛繽紛》出爐前后的點點滴滴記憶猶新，他對這次開創國內互聯網視頻營銷新形式的實踐也有著頗多心得。《廣告主》雜志有幸通過電話探得了身為百事中國市場副總裁的唐家興的創新營銷秘訣。

有限預算“逼”出的蹊徑

雖然背靠百事這棵大樹，純果樂在今年分得的市場預算卻不是很多，走傳統飲料高舉高打的推廣路子、用電視廣告結合一系列線上線下推廣活動完成告知目標顯然是不通的。“網絡電影是近期比較火熱的話題，我們很自然地想到了它，不過，在這個點子產生的同時，我們也在絞盡腦汁思考如何使之不落普通網絡視頻的窠臼。”唐家興向《廣告主》雜志記者娓娓道來。 不論開展何種推廣活動，之前都應該對品牌自身定位和營銷需求做全方位的解讀：第一，純果樂的目標消費者為年輕白領。對于他們而言，看電視的時間相比使用互聯網的時間要少得多；第二，純果樂的產品定位為混合果汁'年輕人比較關注的愛情的話題恰好也可以理解為不同類型男女的“混合”，進而生發出不同風味的愛情版本，可以與產品和品牌產生合理聯系；第三，品牌自制網絡劇。不能滿足于僅僅做簡單的植入，同消費者產生情感共鳴、在思想溝通的同時灌輸品牌理念才是傳播的更高境界。

認清楚主客觀條件后，唐家興帶領的項目團隊攻堅的重點就剩下如何將純果樂的網絡劇打造得與別的劇不一樣，最終的解決方案就是：讓消費者來決定劇情的發展，擺脫被動觀看的模式，給消費者多種參與的途徑。

這就有了8月20日開始在土豆網開播的互動電影《愛繽紛》，講述女主角阿果從18歲到28歲經歷的暗戀、初戀、熱戀、婚戀4段難忘的戀情故事，在每段故事的發展節點，屏幕上都會彈出選擇框，讓觀看者決定女孩是否會向男孩表白、是否接受男孩告白等等，整部電影觀看下來，每個人看到的都是自己主宰的結局，選擇的是最“對”自己“口味”的愛情故事。

牛刀小試“賺”取的經驗

其實，在香港等地，互動的視頻營銷案例早有嘗試，不過大多是運用在電視廣告的層面，企業事先拍3條廣告，1條作為上集，2條作為兩種不同結局的下集，在第一條播出后供消費者投票決定推出結局中的哪條做后續故事。唐家興將這種互動的概念大膽地借用到網絡電影中，并作為純果樂階段性推廣工作的主導，圍繞互動電影再開展微博活動、人人網活動、新浪抽獎、公關推廣等系列后續溝通舉措，本身也是一種具有風險的投資行為。通過合作過程中的小心思來降低風險，是唐家興的遠見卓識的又一個體現。

網劇不比影視作品，光是選擇拍攝班底、后期制作團隊還不夠，由于廣告主大多沒有太多開展網絡視頻營銷的經驗，選擇對營銷全盤把控能力強的合作網站就能規避傳播環節的種種風險。唐家興告訴《廣告主》雜志：“之所以選擇土豆網合作，一是他們除了制作、投放以外，還有很好的公關、市場分析、效果評估、消費者意見搜集的團隊和系統，是站在協助我們策劃整個項目的角度同我們合作的；二是我們想用的一些演員，他們憑借以往的視頻拍攝經驗和人脈關系能很容易幫我們找到。”

除了這些層面的考量，為了實現傳播效果的最大化。百事方面還充分利用了合作伙伴土豆網自身的需求，一是《愛繽紛》自始至終以百事同土豆合作出品的方式出現，充分肯定土豆網的作用，二是允許土豆網將該片放進其收費節目資源中。通過其平臺做進一步傳播。“所以說，我們這次《愛繽紛》項目是雙贏的合作，我們達到了想要的傳播效果，土豆網也獲得了點擊量，最終的投資回報率競達到了傳統電視廣告推廣的7、8倍。”唐家興說。苛求完美“追”來的反思

利用雙方共同資源開展的推廣活動，從軟性內容到硬性廣告，從微博、傳統廣告到戶外媒體展示，再經由分階段推出的預告片、花絮、主題曲MV和劇情，保持了影片的高曝光率和持續的熱度，土豆網在活動專區開展的“繽紛預告看起來”、“繽紛愛情吼出來”、“繽紛愛情曬出來”三個階段的有獎活動，讓消費者邊看邊玩，構思縝密的整合營銷推廣使得這部集合了薛之謙、張超、張哲瀚、蘇俊杰4位娛樂圈新秀、“北影小周迅”董晴和純果樂巨星代肓人古天樂的大片級的互動電影，僅用占品牌年度推廣預算很小一部分的費用就收獲了如此喜人的效果，讓業內為之贊嘆，更讓唐家興對品牌與消費者的互動結果興奮不已。

“不過，由于從構思到開播僅僅經歷了3個多月的時間，有點倉促，現在看來，我們其實還能將劇情做得更多元化，從選演員的時候就可以發動消費者到網上互動，讓他們將片子里的俊男美女對比不同水果等等。”唐家興—直沒有停止對該項目的重新思考。

“網絡電影締造了一個與消費者真正互動的溝通平臺，它超越了一般30秒電視廣告的框架，完美的故事訴求呈現了品牌精神與消費者的感情連接，用相對于電視廣告少很多的廣告費用，取得了很好的傳播效果。”唐家興總結道：“不過。目前網劇數量雖然越來越多，但影響力還不夠，不像在央視投放一條30秒廣告那么大氣、那么受人關注，這點需要廣告主通過采用大明星、大制作等手段，在實踐中不斷探索。”