數字電視廣告:電視廣告市場新藍海?

2011年5月，從事廣告教育工作、家住北京市朝陽區珠江綠洲家同的需群華女士像往常一樣打開電視，映入眼簾的開機廣告畫面讓她為之·振，東方衛視提醒電視觀眾。周日晚間21：00記得觀看國內選秀類節目收視排名第一的《中國達人秀》節目。作為一個職業廣告人她敏銳地意識到了這一創新電視廣告產品的強大傳播力，強制性、前置性、無干擾性、高覆蓋率、高到達率這些描述廣告產品價值的通用術語幾乎都能在它身上得到充分體現。更重要的是，如果將電視節目收視菜單當做超市貨架，開機畫面廣告不就是超市門口的巨幅店頭廣告嘛?!在觀眾需要看電視的時候，開機畫面廣告就這樣巧妙地完成了電視觀眾節目選擇前的臨門一腳。

機遇——發展迅速，市場廣大

孟群華可能不知道的是，隨著我國模擬電視向數字電視轉換步伐的不斷加快，目前全國數字電視用戶已經過億，整體轉換率超過50％。與此同時，各地有線網絡運營商在提供內容增值服務的同時，也在嘗試開發形式多樣的數字電視廣告產品。從2009年各地有線網絡開始經營EPG廣告，到現在各地有線網絡開始著手經營VOD點播貼片廣告，數字電視創新廣告產品形式可謂層出不窮。

數字電視全息測量

所謂數字電視。全息測量，是指在測量端對數字電視用戶收視行為與收視心理進行全面數據采集。在分析端將行為測量數據與心理測量數據進行整臺，對于綜合復雜的數字電視廣告和收視市場，能夠更加深入地分析其中潛在的關聯和市場價值。這一測量方式。不僅需要全面掌握用戶對數宇電視的收看、業務使用、廣告接觸、心理態度的信息數據。同時也需要建立全新的關聯指標和模型。而基于全新的RPD測量技術和數宇電視互動調研技術，能夠實現全面的數據采集、分析、處理，并形成針對數字電視平臺上的傳統電視欄目、廣告、數字電視增量業務。新形態廣告的“全息測量”和深入評估。

廣告主投放數字電視廣告目標及行業分布

數字電視廣告在傳達特定廣告信息時具有較強的效果，比如開機緩沖廣告、強制門戶廣告適含新品上市和綴時間內樹立品牌知名度時投放，導航條廣告則能滿足成熟品牌一定時間內足夠頻次地提醒消費者的需求。

投放數字電視廣告的客戶從區域上看分本地品牌和全國品牌。本地品牌的投放決策一般都比較簡單直觀，有些廣告主就是在自家電視上看到這種新的廣告形式嘗試投放的，另一些則是看到競爭對手投放數字電視廣告效果明顯之后的跟進行為。廣告形式通常比較簡單，大都是文字信息或圖片展示型廣告，內容則是一些促銷信息甚至簡單到只有品牌名稱和企業電話。評估廣告效果時一般不太看媒體數據，而是看咨詢電話多少與銷量多寡。目前在本地廣告主中比較火爆的廣告形式是導航條廣告，一般只是品牌名稱和電話。只要用戶切換頻道它就會出現，通常是幾個頻道一組打包買。簡單的信息重復加上高度的品牌露出率帶來了直接的廣告銷售效果。因此它的價格也不低，一組導航條一個月的刊例是15萬，相當于一個較好的城市臺節目的標準。比較活躍的本地廣告主集中在快消品、家裝建材大賣場和服務性行業，包括餐飲業、旅游業等。

數字電視廣告市場上比較活躍的全國性品牌包括百勝(肯德基和必勝客)、通用、歐菜雅、淘寶、華潤等，他們出于自身創新的需求每年也會嘗試一些新媒體，但是通常需要廣告公司或者網絡運營商提供扎實的媒體價值評估數據才會做出決策。相比本地客戶喜歡簡單直接的信息展示類廣告，他們更愿意嘗試一些創新的廣告形式。如游戲植入、首頁視頻廣告、巨幅廣告、VOD隨片廣告等等，廣告信息也較為豐富，而不單單是一些促銷信息。

數字電視主要廣告產品形態

數字電視具有雙向、互動、定向傳播的特點，廣告形式也與傳統電視廣告有根本不同。從技術上看，數字電視廣告可以是互動的。也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告。也可以是針對某一人群的定向廣告。綜合多地運營商經營實踐，從表現形式上。數字電視廣告大體可以分為以下四類。

1.開機緩沖廣告

觀眾打開電視機和機頂盒后有數士秒的系統啟動過程，在此期間暫時不能正常提供電視傳送服務，故增加了開機緩沖畫面商業廣告，時間長度5秒～10秒。尺寸是整個屏幕展示，具有視覺沖擊力強、到達率高、無干擾性和排它性等特點。

2.頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數宇電視的電子節目菜單指南(EPG；Electronic Program Guide)功能所產生。EPG給依照時間線編播的傳統電視增加了一個平面性質的“頁面”。用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現換臺、選擇節目內容、更換業務類型等。因此，這個頁面就成了一個重要的媒體形式。在其上疊加的廣告也成為數字電視廣告中的一種重要形式。

近兩年來，隨著政府對數字電視發展的重視，中國數字電視發展迅速，各地數字電視產業化進程加快。從2002年到2015年，國內數字電視市場規模將由400億元擴張到5000億元，其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數字電視產業的規模預計將達到1.5萬億元，市場潛力不可估量。國際著名媒體數據公司尼爾森預測，在未來的8年內，數字電視廣告營業額將達到每年200億元，占到整個國內廣場市場份額10％。

挑戰——區域分散與評估體系

作為全新的廣告產品，數字電視廣告兼具網絡媒體的互動、海量、可定向的特征，又不失電視傳統媒體的視覺沖擊力與公信力，然而，受有線電視數字化工作開展的時間、范同、投入資金、整轉方式的影響，國內各個網絡運營商在網絡環境、中間件系統、機頂盒類型等軟硬件條件上存在差異，這讓各個有線數字網絡間的廣告形式難以統一。

另一方面，作為一種新型的媒體廣告形態，數字電視市場也面臨著市場接受度和產品進一步開發以及效果評估的挑戰。目前，我國數字電視還處于發展初期，很多廣告主甚至廣告公司都沒有認識到數字電視廣告的價值所在。同時，數字電視廣告市場亟待出臺一套自身的評估體系，針對每一種廣告形式有其特定的評估指標，行業各方都遵循這一套標準來對話。

觀點：數字電視廣告市場需要進一步培育

對于數字電視市場目前所面臨的機遇與挑戰，國內領先的綜合廣告和媒體服務商，在傳統電視廣告領域擁有十多年經驗、并在北京、杭州等地數字電視廣告領域率先試水的昌榮傳播集團執行副總裁嚴友松說：“新媒體的發展帶來大眾接受信息方式的轉變，當媒體從廣播時代進入點播時代，新的媒體形式也會給市場營銷和廣告帶來新的發展機遇。作為一種新的媒體形式，數字電視廣告在傳統電視廣告的基礎上融合了互聯網媒體的一些特質。它可以是互動的，也可以是非互動的；可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。這給廣告主提供了更大的空間?！?/p>

嚴友松表示，數字電視是一種新媒體，目前本身還在不斷發展和探索的過程中。隨著越來越多企業和廣告公司的加入，現階段它所遇到的問題相信都會隨著市場發展慢慢得到解決。目前數字電視的評估標準和定價體系也會在實踐中逐步被確立。隨著國家相關部門的大力推動以及自身技術的不斷成熟，我們相信，數字電視廣告市場的發展前景非常廣闊。