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點(diǎn)評有效嗎

6年間，美國最大的禮會化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp已積累網(wǎng)民對餐館及其他服務(wù)的2000萬條評價，這些點(diǎn)評信息真會影響企業(yè)聲譽(yù)、收入嗎?為此，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Michael Luca調(diào)取了Yelp上2003年到2009年問對西雅圖所有餐館點(diǎn)評的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者評級每增加一顆星，便能為企業(yè)增加5％～9％的收入，但這一發(fā)現(xiàn)并不適用于所有餐館。連鎖餐館因?yàn)樵谄放粕弦淹度刖拶Y，星級變化并不影響餐館的收

點(diǎn)評網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了大量信息，這是以前的傳統(tǒng)媒介所做不到的。如今70％以上的西雅圖餐館都在Yelp上安家落戶。消費(fèi)者評價對品牌聲譽(yù)的影響由品牌本身影響力大小決定，有著強(qiáng)大聲譽(yù)支撐的品牌幾乎不受消費(fèi)者點(diǎn)評的影響。然而，隨著Yelp上安家市場滲透程度的加深，連鎖餐館的市場份額卻里下降趨勢，這在一定程度上說明了Yelp對知名度低的餐館的重要性。

消費(fèi)者傾向記住具體的低價數(shù)字

此前的一些研究表明，消費(fèi)者很難記住確切的價格數(shù)字。比如，消費(fèi)者記不清烤面包機(jī)的價格是12.95美元還是10.99美元，只會記得它的價格比較低，因?yàn)槿说挠洃浤芰κ怯邢薜模鎸Ω鞣N價格的商品，消費(fèi)者只會簡單地將其歸為三類：價格高的、特價的和價格合理的商品。

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)資深研究員、凱洛格商學(xué)院講座教授陳宇新與研究伙伴則在前人研究成果的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，他們通過一系列試驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，尋找性價比高的本能讓消費(fèi)者傾向于將有限的記憶資源用于存儲具體的低價數(shù)字，而非高價數(shù)字。道理很簡單，消費(fèi)者不太可能購買價格高的商品，那為什么要記住它的具體價格呢?基于此，企業(yè)會不斷調(diào)低價格，以便讓自己的定價進(jìn)入消費(fèi)者的記憶空間。

以前的研究成果提醒慣于打價格戰(zhàn)的市場營銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者不記具體的價格數(shù)字，所以需要千方百計(jì)不斷提醒他們。陳宇新及其合作伙伴的研究成果則表明，市場是最有效的價格工具，提醒消費(fèi)者記住定價，只會讓他們的記憶超載，增加他們的負(fù)擔(dān)。

讓消費(fèi)者心態(tài)放松不一定走貨

音樂、燈光、香味、店面設(shè)計(jì)……哦，當(dāng)顧客坐下來，還有服務(wù)人員遞上免費(fèi)茶水。市場營銷人員所做的一切，目的都是讓消費(fèi)者放松，將消費(fèi)者的快樂與自己的品牌聯(lián)系在一起。據(jù)說，消費(fèi)者也很享川這種讓人喻悅放松的購物環(huán)境。不過，這里的商品價格也會高出不少。巧合的是，消費(fèi)者在這樣的環(huán)境下，對商品的估價比平時也高些。真是周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨。

哥倫比亞商學(xué)院教授Michel Pham與其合作伙伴的一項(xiàng)研究成果證實(shí)了這一點(diǎn)。看完旅游風(fēng)光片、聽完古典音樂的試驗(yàn)對象與對照組相比，前者對產(chǎn)品、服務(wù)的估價要比后者高。不過，如果研究人員先問試驗(yàn)對象產(chǎn)品、服務(wù)某方面的具體問題，然而再讓其估價，放松心情后對產(chǎn)品估價的溢價效應(yīng)馬上便消失了。這說明，放松狀態(tài)下的消費(fèi)者在對產(chǎn)品、服務(wù)估價時很可能啟動了大腦的抽象思考回路。他們很可能只想到數(shù)碼相機(jī)會給家庭旅行帶來更多快樂，從而提升對數(shù)碼相機(jī)的好感，進(jìn)而提高對其的估價。而心情平和的消費(fèi)者更可能關(guān)注數(shù)碼相機(jī)某方面的屬性，比如存儲能力等，大腦從而更可能進(jìn)入性價比的具體思考回路。