從“價格上升”向“價值上升”突破

2011年9月，中國領(lǐng)先的九家省級地面頻道組成九合組織。他們分別是：天津都市頻道、河北農(nóng)民頻道、安徽經(jīng)視、江蘇城市頻道、江西公共頻道、山東齊魯臺、浙江教育科技頻道、湖南經(jīng)濟頻道、云南都市頻道。我們的觀察也注意到，包括六神在內(nèi)的上海家化旗下品牌與這9家電視臺中的多家家媒體均有長期的良好合作關(guān)系。

與此同時，上海家化作為日化領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌，擁有成熟的品牌管理、媒體策略、消費者溝通經(jīng)驗。電視媒體作為快速消費品品牌傳播必不可少的重量級傳播渠道，而省級地面頻道又是其重要組成部分。為此，雜志特別采訪了上海家化營銷傳播總監(jiān)徐蕾，與讀者共同分享上海家化對省級地面頻道與九合組織的媒體價值YY~-q傳播策略建議。

《廣告主》：在上海家化的電視媒介組合中，省級地面頻道處于什么樣的地位?

徐蕾：在整體的上海家化電視媒介組合布局中，如果主推產(chǎn)品是全國性鋪貨，那么全國性媒體會是優(yōu)先考慮的電視媒介組合，而省級地面頻道是僅次于全國性媒體的第二級選擇。對整個分省的區(qū)域覆蓋起到重要作用。從大致的預(yù)算比例分配也能看到這點，省級地面頻道根據(jù)不同品類特點大致在電視媒體中占比約30％-50％。如果主推產(chǎn)品以區(qū)域銷售為重點，省級地面頻道將是我們第一會考慮的選擇。

《廣告主》：您認為省級地面頻道的核心媒體價值在哪里?

徐蕾：省級地面頻道的核心媒體價值主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，在區(qū)域覆蓋的選擇上更具有靈活性，這樣能夠有效控制廣告投放溢出效應(yīng)。第二，針對特定省份低線市場的覆蓋作用更顯突出。第三，從性價比角度優(yōu)化ROI媒體投放組合。省級地面頻道一般來說絕對價格比全國性媒體更便宜，并且相較于使用各LTV對省內(nèi)市場作逐一覆蓋，選用省級地面頻道直接作全省覆蓋在費用支出上更為經(jīng)濟合算。如何制定合適的全國和地面投放組合，是每一個媒介策劃人最有意義的課題之一。

《廣告主》：在進行省級地面頻道的媒體選擇時，上海家化通常要考慮的因素有哪些?

徐蕾：我們主要會從以下四點來綜合考慮：一是媒體在本省的影響力，重要的參考指標就是Channel share和rating的排名情況。二是收視覆蓋與銷售鋪貨的匹配度。三是通過ROI指標優(yōu)化投放組合(性價比很重要)。四是消費者的媒體消費習(xí)慣和態(tài)度。

《廣告主》：在與“九合組織”的成員頻道進行合作時，您認為最有價值的合作形式是什么?最大的合作經(jīng)驗和心得是什么?

徐蕾：我認為最有價值的合作形式就是多頻道聯(lián)合傳播，能在同一時間段對消費者收視攔截，特別是熱播劇期間，能最大程度提升傳播效果同時建立良好的品牌形象，給人有實力、大品牌的感覺。同時聯(lián)合采購也可以集中各頻道預(yù)算，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，爭取更大的談判空間。

《廣告主》：您認為“九合組織”的成立能否對電視行業(yè)、廣告行業(yè)帶來一些新的影響和價值?

徐蕾：由于“馬太效應(yīng)”，諸如CCTV和部分PSTV(如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視)不斷搶奪收視份額，使得省級地面頻道和地方臺生存空間不斷被擠壓。強者更強的局面造成這些強勢媒體的壟斷地位，使之有了不斷加價的籌碼，每年的央視招標和近年各衛(wèi)視風(fēng)起云涌的跟風(fēng)招標，令媒體成本不斷推高，給企業(yè)營銷帶來很大壓力和風(fēng)險。“九合組織”的成立能夠在一定程度上打破進一步的壟斷，形成“鯰魚效應(yīng)”，重新形成競爭，給廣大廣告主更多的選擇和更合理的價格，也迫使電視媒體從單純的“價格上升”向“價值上升”進步，有利于整個電視廣告業(yè)的良性發(fā)展。

《廣告主》：從廣告主角度而言，您對“九合組織”有什么樣的期待和建議?

徐蕾：“九合組織”成立具有積極意義，希望他們能夠聯(lián)合更多有影響力的省級地面頻道。不斷壯大，吸納更多優(yōu)秀地面資源，真正形成合力。希望在性價比上體現(xiàn)優(yōu)勢，以此給客戶帶來更大的選擇空間。

其次，在各省級地面頻道的組合上能夠更加合理和靈活。充分考慮不同企業(yè)對于銷售省份覆蓋的不同，給出有針對性的解決方案。

再次，現(xiàn)代企業(yè)對于營銷的要求越來越高，不能僅僅依靠購買硬廣來作360度全方位宣傳，要打動消費者就需要更多更好的內(nèi)容和形式，希望“九合組織”能在內(nèi)容置人、熱播劇聯(lián)合營銷、重大活動賽事方面給到更多有創(chuàng)意、可具操作性的方案。使得投放企業(yè)和“九合組織”共同提高和成長，建立長期合作伙伴關(guān)系。

《廣告主》：上海家化對2012年的品牌傳播有何規(guī)劃?在區(qū)域市場的媒介策略上有何新的舉措?

徐蕾：上海家化明年的傳播工作將更加注重投資回報率。2012年各個品牌通過不同方式尋找增長點，例如產(chǎn)品線延展、渠道拓展、銷售區(qū)域延展、銷售季延展等方式實現(xiàn)突破。這就對我們區(qū)域媒體的選擇提出了新的要求：首先，區(qū)域選擇上會更加精準，考慮到不同產(chǎn)品線間的互補關(guān)系進行有效組合。其次，更多考核各個省級地面頻道對于低線市場的覆蓋情況，爭取最大范圍的覆蓋效果。再次，對于ROI的指標會更為看重，嚴格挑選性價比最優(yōu)的省級地面頻道來進行區(qū)域覆蓋。最后，各省級地面頻道的合作靈活性和合作內(nèi)容也會作為重要的參考因素。