營銷3.0 時代的互聯網廣告價值

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其新作《營銷革命3.0》中談道，“營銷1.0時代以產品為中心，目的是銷售；市場是具有生理需求的大眾。營銷2.0時代以消費者為導向，目標是滿足維護消費者；市場是有選擇能力的聰明消費者。業內認為，目前營銷已進入3.0時代，營銷3.0時代是價值驅動營銷，目標是讓世界更好，市場成為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。”

在價值驅動營銷的時代，如何使你的產品使用發展為一種用戶習慣，并且給用戶、廣告主提供更高的價值，成為企業營銷中除了市場占有率、銷售額以外不斷思考的問題。

四年磨一劍

如今，各行業廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化。搜索引擎以其精準性和價格優勢吸引越來越多的廣告主進行投放。2010年中國搜索引擎廣告市場規模達109.8億人民幣，同比增長57.7％，搜索引擎廣告占總體網絡廣告市場規模比重達30.8％。因此本刊記者專訪了在搜索引擎行業迅速發展的網易有道，與網易有道商務產品總監包塔談如何提高互聯網廣告的價值。

有道經過四年發展，產品線（主要業務結構）可大致分為三部分：通用搜索，如網頁搜索、圖片、音樂、視頻搜索等覆蓋大眾需求的產品；另外一塊業務是應用類工具產品，鎖定潛在用戶群、發展較快速的領域，比如有道詞典、網易八方、有道購物助手；再一類是廣告業務，如有道搜索推廣這樣高性價比的針對中小企業進行網絡營銷的廣告模式，以及新近推出的適用于眾多廣告主的有道詞典廣告。

在有道四年發展中，最具有代表性的是語言類工具產品，比如有道詞典、有道翻譯。詞典是有道的明星產品，截至今年9月，用戶安裝量已超過1億，截止11月底總用戶安裝量將超過1.3億，用戶發展速度非常快。

為了豐富有道廣告產品資源，更好地滿足企業需求，網易有道最新推出一款廣告產品——有道詞典廣告，該產品自上線之日起就引起了業內的廣泛關注。

何為有道詞典廣告？

據包塔介紹，有道詞典廣告是繼有道建立有道搜索推廣多位一體營銷平臺之后另一廣告形式上的開拓和創新。客戶可將企業廣告以文字、圖片、視頻等形式投放在有道詞典網頁版、桌面版、甚至移動端的首頁以及搜索結果頁，醒目的廣告位搭配具有視覺效果的廣告內容勢必會對詞典用戶起到品牌傳播的作用。而有道詞典多年來的成長和積累，已經在用戶心目中建立了良好的品牌形象和信任感。在不影響用戶體驗的前提下，通過詞典廣告拉近企業與詞典用戶之間的距離，這對于有宣傳需求的企業來說，不失為一個好的選擇。

誰在用有道詞典？

包塔稱，有道詞典是有道自主研發的、基于搜索技術的一款較為成熟的產品。有道詞典幫助用戶解決學習乃至生活中遇到的英語方面的問題，同時還可以查找新聞時事、了解新的語言特性。截止2011年9月，有道詞典的有效安裝量已經突破1億大關，占領中國超過四分之一的網民市場，其中PC 客戶端用戶安裝量超過9000萬，手機客戶端用戶安裝量超過4500萬，目前還在快速增長。根據有道詞典的用戶構成來看，這些用戶具有高學歷、高收入、高消費、高潛力、高傳播力、高黏性六大特性，其主要職業是學生和白領。

傳統意義上來講，有道詞典是語言學習、翻譯類軟件，外語、出國、教育培訓類廣告特別適合在這里進行廣告投放。但根據詞典用戶的特點來綜合考慮，這部分用戶群體有著高收入、高學歷、熟悉網絡且愿意嘗試新鮮事物等特點，這些特點吸引了眾多高端品牌用戶對有道詞典廣告的青睞，因為有道詞典上的這些用戶們恰恰就是這些高端品牌客戶苦苦尋找的目標人群。包塔補充道，“凡是目標用戶群與詞典用戶相吻合的廣告主都能夠使用這款廣告產品來推廣傳播其產品或品牌。這款產品不僅滿足了廣告主對品牌展示的需求，同時也能夠滿足其精準投放的需求。比如汽車品類客戶中東風標致便是第一個在有道詞典上投放廣告的汽車類客戶，寶馬也進行了嘗試。”

有道詞典的商業價值

目前，從有道詞典廣告客戶結構來看，這款廣告已經得到汽車、金融、通訊、食品飲料、教育類等客戶的認可，包塔談道：“有道詞典的詞匯量極大，能查到很多新詞，這是有道詞典最主要的優勢，結合翻譯應用是他的第二個優勢。當想了解信息時，有道詞典又變成一款綜合型在線百科全書。針對有道詞典的客戶特征，銀行的出國教育產品、智能手機等都可以考慮在有道詞典上投放廣告。現階段，有道詞典廣告客戶總結為兩大類，一類是追求廣告直接效果的客戶，希望得到較高投資回報率；另外一類是有品牌推廣需求的客戶，我們會針對企業制訂多層次的個性化營銷方案，不同的客戶可以根據其推廣目的在有道詞典廣告平臺上自由選擇廣告方案。”

有道詞典產品已經在用戶心目中建立了良好的品牌好感度，目前詞典用戶呈現出快速穩定增長的趨勢。為了增加用戶的黏性以及活躍詞典用戶，有道經常會與各大廠商溝通進行手機端產品預裝、IT下載站合作推廣、微博互動活動、SNS平臺推廣、詞典用戶沙龍、校園落地活動等等。讓詞典用戶時刻感受到有道詞典在他身邊。

有道詞典手機軟件曾一度在App Store的效率類軟件中下載量排名第一。iPhone用戶、智能手機用戶群體的高消費、高學歷特點與汽車、金融類客戶的目標受眾相契合，所以選擇智能手機平臺進行推廣是有道詞典的重點推廣渠道之一。再者，便是與通訊、汽車等品牌的深入合作，進行產品預裝。據了解，目前一些智能手機、電腦、智能電視產品，甚至汽車都已在出廠時植入有道詞典，如聯想手機和PC機、諾基亞、MOTO、榮威汽車、英孚教育、中信銀行、東風標致、三星電子等，都與有道詞典建立了合作。

除了傳統的圖片展示廣告和文字鏈廣告外，有道詞典還能夠提供更多軟性合作，如視頻廣告，教學視頻合作，包框皮膚合作等。之前在有道詞典與寶馬的測試合作中，嘗試使用了劃詞搜索的合作模式，獲得了客戶的認可。在詞典客戶端首頁的每日英語中，將寶馬品牌進行軟性植入，引導用戶在使用有道詞典時對品牌廣告進行關注。用戶在使用桌面版的有道詞典時會看到“每日英語”中植入寶馬信息的英文學習問答，同時看到下方的寶馬品牌廣告，兩次品牌信息的滲透讓用戶加深了對寶馬品牌的印象。除此之外，還可以針對品牌相關查詞進行結果頁的廣告展示，以寶馬為例，用戶在客戶端輸入“BMW”時，在搜索結果頁出現了寶馬的品牌廣告。

目前，有道詞典廣告產品支持多種售賣模式以更好地幫助客戶精準觸及目標消費者。一是廣告主可以按天購買廣告展示位，確保品牌多次露出加深用戶印象，保證更多的用戶能夠看到自己的廣告；廣告主也可以按點擊效果購買廣告，只針對自己廣告有興趣的用戶進行付費，確保每一個關注自己品牌的用戶都是精準有效的目標用戶；廣告主還可以根據自己的需求按照時間段、按照地域進行廣告投放，確保廣告主進行廣告投放的每一分錢都有的放矢。

如何評估廣告效果？

客戶越來越專業，廣告效果監測會發生在客戶自己的站點上。比如寶馬客戶在監測有道詞典廣告效果時，會進行各種效果監控如：查看頁面的瀏覽量、用戶停留時間等等。再如英孚教育，以客戶到達率及核實有效客戶為效果監測辦法。有道也會提供給客戶一些工具來輔助客戶有效地進行效果監測。

營銷3.0時代的互聯網廣告

互聯網產品因其互動屬性更貼近營銷3.0時代的特性。互動營銷強調的是更有針對性、用戶參與性，包塔發現，雖然消費者都在瀏覽同一個頻道、瀏覽同一個網站，但其目標往往是不同的，因此其接受廣告也會有所差異。比如兩個用戶同時使用有道詞典查英文，一個人是使用教育類網站搜索的學生族、另一個人是在辦公室的白領族，前者在push廣告時應選擇應試教育培訓類，后者則可以push一些如華爾街英語的廣告。因此，四年來有道花大量精力在搭建廣告計算平臺上，強調廣告投放的精準性。

基于有道詞典用戶的高活躍度特性，有道詞典還會制訂互動廣告營銷策略，例如“每日英語“中答題內容的參與人數會超過十萬人，“名言警句”每天在新浪微博上的首次分享超過一千條，二次傳播更加擴大了廣告傳播的效果。

隨著用戶觸屏習慣的改變，有道詞典的用戶使用習慣正在發生改變，目前有道詞典的手機用戶增長率甚至有時會超過互聯網用戶。有道也在制訂更適合手機用戶使用習慣的應用，比如有道詞典最近新研發了一款應用“屏幕取詞”，能夠培養新的用戶習慣，運用手機攝像頭取詞，并且在告訴你詞語釋義的同時，顯示延伸的百科知識、新聞，對于用戶來講，這款應用可以理解為創新的搜索，且使用方法更為快捷；對于廣告主來講，屏幕取詞能夠提供另一種相當于搜索的營銷價值，當用戶使用產品時，表示他有主動接收信息的欲望，便更容易同時接收廣告信息，因此有更多創新廣告方式，可以和廣告主一起挖掘，如結合LBS方式。

包塔表示，為了滿足不同企業的傳播需求，網易有道會不斷開拓創新廣告產品，更好地豐富傳播市場。有道搜索推廣為中小企業提供了不點擊不付費的高性價比的推廣方式，并整合網易門戶、網易郵箱、有道搜索以及有道詞典等眾多合作網站資源為中小企業提供優質、高效、低價的廣告模式。

有道下一步發展戰略重點在于云端服務，如有道搜索、有道翻譯、有道筆記、有道購物，都是基于云端系統收集大量數據，為客戶萃取更有價值的信息。本地客戶端產品的云端化、互聯網化是有道發展的戰略方向，有道將自身定位為“云端效率類軟件”，幫助用戶提高工作、生產、學習的效率，同時結合服務器存儲、計算的優勢來解決用戶的問題。

移動產業的高速發展帶動互聯網產品和廣告的發展，終端應用的創新也越來越重要，也將會帶來更大的用戶市場和廣告市場。

隨著有道其他產品的逐漸成熟，以及品牌廣告主日益增長的市場需求，網易有道也將整合旗下優勢資源為品牌廣告主提供更加優質的廣告服務。