中美跨屏媒介消費(fèi)比較研究

眾所周知，中國在很多方面正迎頭趕上甚至超越美國。大眾的媒介消費(fèi)正是其中一個方面的表現(xiàn)。為了了解中國上海消費(fèi)者與美國消費(fèi)者在電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒介使用上的異同，尼爾森分別從2011第一季度美國和上海的跨屏研究中擷取了部分有意思的數(shù)據(jù)，旨在發(fā)掘其中的相似和差異之處。

中國消費(fèi)者在各個媒介平臺上的視頻收視行為均少于美國

兩國消費(fèi)者在電視收視和電腦上網(wǎng)方面的差異并不顯著。

但是中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻方面的消費(fèi)仍落后于美國消費(fèi)者。

兩國消費(fèi)者花在收看視頻上的時間大相徑庭

美國消費(fèi)者花更多時間收看電視以及在互聯(lián)網(wǎng)上收看視頻。

但是兩國受眾的人口和年齡結(jié)構(gòu)趨勢相似：年輕消費(fèi)者相比較少收看電視，而50歲以上的消費(fèi)者是收視的主力。

與美國消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在電腦上網(wǎng)上花費(fèi)的時間稍微多一些，但通過手機(jī)瀏覽視頻的時間則大大超過美國消費(fèi)者。

從受眾年齡結(jié)構(gòu)來看，兩國最熱衷于手機(jī)視頻的用戶的年齡層完全不一樣：在中國，主要用戶人群年齡為35-64；在美國，主要用戶人群年齡為12-24

跨屏使用趨勢

在中國，最主要的電視收看觀眾同樣花最多的時間在上網(wǎng)收看視頻上，相同的，最不常收看電視的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻上花費(fèi)的時間同樣也最少。

換句話說，受到對于視頻內(nèi)容喜愛的驅(qū)動，電視收視主力消費(fèi)者同樣愿意花時間在網(wǎng)絡(luò)視頻上。同樣，對于電視不甚熱衷的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容也不感興趣。

在美國，趨勢則完全不一樣。收看電視最少的消費(fèi)者則是在互聯(lián)網(wǎng)上收看視頻最多的。

在美國，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視收視之間形成了某種互補(bǔ)。那些花很少時間在網(wǎng)上看視頻的消費(fèi)者是花最多時間收看電視的，反之亦然。

在中國，這種趨勢還未全部表現(xiàn)出來。

展望未來

盡管中國的手機(jī)上網(wǎng)速度還較慢，但中國消費(fèi)者已經(jīng)開始在他們的手機(jī)上收看視頻，這種趨勢隨著3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的普及以及價格日益平民化會得到進(jìn)一步發(fā)展。中國消費(fèi)者樂于收看電視，但電視在他們的生活中的角色遠(yuǎn)不像美國消費(fèi)者那樣根深蒂固，在中國，電視收視率甚至有下降的趨勢。

在中國，隨著視頻網(wǎng)站的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容正逐漸豐富化，為中國觀眾提供了更加多樣化的選擇。美國的跨屏收視趨勢是否會同樣出現(xiàn)在中國？哪個階層受迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的影響最大？尼爾森將繼續(xù)監(jiān)測和研究這些發(fā)展趨勢，并期待在不久為您帶來更多相關(guān)洞察。

數(shù)據(jù)腳注：

中國：

#8226; 數(shù)據(jù)來源：上海跨屏研究樣本框 (2011 第一季度)；

#8226; 家庭電視與互聯(lián)網(wǎng)測量；

#8226; 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于電腦和IE用戶，報告監(jiān)測到家庭戶層面；

#8226; 中國視頻收看定義為看過以下視頻網(wǎng)站，包括優(yōu)酷、土豆、酷6、PPS、LeTV、新浪視頻、PPlive、YouTube、Vodone；

#8226; 手機(jī)數(shù)據(jù)來源于上海跨屏樣本框每月手機(jī)調(diào)查，手機(jī)視頻觸達(dá)率很低，閱讀數(shù)據(jù)時請注意；

#8226; “平均每月花費(fèi)時間”的計(jì)算基于本季度中收看過該媒體的觀眾，為“每位受眾花費(fèi)時間”；

#8226; 數(shù)據(jù)未進(jìn)行任何加權(quán)。

美國：

#8226; 數(shù)據(jù)來源：美國跨屏研究報告 (2011 第一季度)；

#8226; 在家收看電視包括收看電視直播和測量時間內(nèi)的回放收看。DVR是收看移時電視的主要載體包括VOD、DVD等錄像設(shè)備以及基于DVR的服務(wù)器和類似于Start Over的服務(wù)器；

#8226; 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于家庭和工作場所監(jiān)測。互聯(lián)網(wǎng)/視頻的時間監(jiān)測是基于使用互聯(lián)網(wǎng)以及通過電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻收視的所有樣本人群；

#8226; 所有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都是每季度的月平均數(shù)據(jù)；

#8226; 視頻使用推及人口、花費(fèi)時間和所有組成數(shù)據(jù)都基于在這周期內(nèi)過去30天的調(diào)查分析；

#8226; 此項(xiàng)報告中手機(jī)視頻受眾數(shù)據(jù)包括手機(jī)使用者以任何方式收看視頻（包括手機(jī)網(wǎng)路，訂閱，下載以及手機(jī)軟件）；

#8226; 尼爾森手機(jī)調(diào)查研究所調(diào)查的手機(jī)視頻使用者年齡范圍為13歲及其以上。所以圖表中所有手機(jī)數(shù)據(jù)的“12-17歲”實(shí)際為“13-17歲”。