信心與決心

“388號企業，7600萬，中——標！”

2011年11月8日，隨著拍賣師手起錘落，2012年CCTV黃金廣告資源現場招標明標第一標比往年高出50%以上的價格落錘成交，把氣氛帶入第一個高潮。

隨著后續答案一一揭曉，2012年央視黃金資源廣告招標總額最終以超過142.6億，比增長率達到12.54%的成績圓滿收官。

今年，是“十二五”開局之年，前三季度的GDP增速為9.4%，預計今年增速約為9.8%左右，本次黃金資源廣告招標預售收入的增幅高于GDP的增幅，體現出廣大企業對2012年中國經濟發展的信心與決心。

熱點產品持續升溫

眾所周知，央視每年招標的核心重頭戲集中在標版與A特這兩項資源，這兩項資源涵蓋的標的物最多，中標額占比也最大。而每年的亮點則集中在當年熱點事件，以及報時類資源的爭奪。

2012年，標版、A特兩項資源依舊受到企業熱捧，中標額占據總中標額的46.8%，而報時、奧運資源的中標額也爭奪激烈，屢屢創下新高。

由于客戶對資源價值的判斷變得更加嚴格，“限酒令”限制了酒類客戶在黃金時間19:00-21:00的播出條數，使得該時段外資源由于酒類客戶的集中而出現價格較大幅度提升現象；此外，新聞聯播后標版產品形式的改革，令其總體中標額變得更高。另一方面，客戶需求使得標的物的價值也形成了兩極分化，核心資源的價值權重變得更高，單獨看新聞聯播及天氣預報周邊標的物的增長幅度，已經達到35%，遠遠高于今年總中標額的增長幅度，而焦點訪談系列招標資源則被冷落，中標形勢不容樂觀。

標版改革帶動增長

今天央視招標產品最大的變化，應該說是新聞聯播后標版產品的變化，從往年14條7.5秒廣告，轉變為前10位置10秒和后4位置5秒廣告，分兩輪招標。

標版歷來被視為是招標中最核心的資源，從戰略角度看，是大型龍頭企業的必爭之地。對客戶而言，如此大的變動，價格的走向因此變得更加不明朗，不但需要對招標的歷史有相當的了解，更需要從劃撥預算的層面上有更大的決心和判斷力。

從本次標版實際中標的價格來看，標版實現了10個億的高增長。在標版競爭難度增加的基礎上，部分客戶不得不選擇A特，使得A特中標額出現了20%以上的增長。

酒類企業競爭引人關注

隨著白酒市場規模的不斷壯大，白酒企業之間的競爭也逐漸加劇，白酒企業用于廣告、網絡等媒介的資金投入在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央視招標資源變得更加稀缺，但又具備不可忽視的傳播價值，資源競爭演變得更加劇烈。

“限酒令”的出臺，使得白酒類企業不得不放棄了19:00~21:00之間的眾多標的物，轉向黃金劇場第一集中插、新聞聯播報時組合、整點新聞報時組合、新聞聯播提示收看幾個項目。由于兩個報時組合歷年都被白酒企業包攬，新聞聯播提示收看則成為了白酒企業最為集中的資源。2011年，白酒企業的加入競爭，新聞聯播提示收看已經實現了非常大的增長，而今年該資源廣告總時間從60秒增加到了75秒，也為其他一些對超高價資源無力競爭、又想接近新聞聯播資源的非白酒類客戶流出一定空間。

從中標結果看，部分未能在報時類資源中占據一席之地的白酒企業，以非常驚人的價格投向了新聞聯播提示收看，首位選擇權的中標價格達到末位選擇權300%之多，可以見到白酒企業為了在招標的最后階段獲取資源，對于熱點資源的極度渴求。據統計，每個單元的新聞聯播提示收看都有三個左右的白酒企業中標，而新聞聯播提示收看的總中標額比往年增加了7個億，增幅達到101.7%，為各標的物增幅之首。

新行業加劇招標競爭

在今年的中標行業排名中，酒類、食品飲料、金融行業分別位居前三位。此外，相對去年，增長較快的行業還包括IT、通信、家居、工業及旅游行業。特別是IT行業，以往一直排在十位之外，而今年由于黑馬企業京東商城和阿里巴巴的加入，以及一些傳統企業電子商務企業的中標，總中標額一舉提升至7個億左右，排名提升到第六位。

除了大中型企業致力于核心資源的爭奪，為了成為行業標桿，部分企業也努力在招標中占有一席之地，如公牛；而在以往只有零星中標的工業企業如山東臨工、新基業和旅游行業如重慶旅游局，在本年度也實現了突破，出現了大額度中標，增長迅猛。足見央視的黃金招標資源對于企業躋身行業龍頭的推動力之強，被更多行業所認可。

近年來，我國傳統行業隨著產業升級、市場擴張而穩步發展，行業整合趨勢明顯。各行業龍頭品牌齊聚央視黃金資源，大力書寫品牌傳奇。例如，家電三大巨頭美的、海爾、格力，乳業巨頭伊利，郵電通訊行業中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商，肉制品兩大巨頭雙匯、雨潤，飲料行業領袖品牌娃哈哈、加多寶、康師傅、可口可樂，等等眾多消費品行業的大品牌均有力搶占央視黃金資源。同時，隨著金融行業整體品牌意識的不斷加強，中國銀行、郵儲銀行、廣發銀行、浦發銀行、中國人壽、平安保險、中國人保等企業在本年度招標中均有所斬獲。

2012年央視招標結果釋放出了明年國內經濟走勢良好的信號，與此同時，媒體與企業也都已更清晰地認識到未來市場競爭格局的演變——只有更加優勢的媒體資源才能真正對企業品牌建設產生助力。在資源極其稀缺、更難為獲取的情況下，企業自身的判斷力與決斷力就顯得尤為重要。

本次招標，眾多企業越過了這一次嚴峻的考驗，來年，新一輪的考驗正等待著他們。