好產(chǎn)品也要包裝

第一次聽郎朗的音樂會是在新落成的國家大劇院。音樂會上高朋滿座，演出的反響也十分熱烈。看著舞臺上自信滿滿的郎朗不斷地向觀眾席致敬，我想起了早年與郎朗齊名的另一位鋼琴演奏家——李云迪。

郎朗和李云迪，兩個同樣出生于1982年的年輕人，憑著天賦和勤奮都成了具有世界影響力的鋼琴演奏家。但現(xiàn)在，說到中國鋼琴演奏家，幾乎所有人的第一反應(yīng)都是：郎朗。

事實上，李云迪成名在郎朗之前。2000年，18歲的李云迪就一舉拿下第14屆肖邦國際鋼琴比賽金獎，成為肖邦賽事70多年歷史中最年輕的金獎獲得者和第一個獲此殊榮的中國人。

而郎朗獲得的最重要獎項是在兩年之后。2002年，“伯恩斯坦藝術(shù)成就大獎”在德國漢堡頒發(fā)，郎朗是第一位得主也是該年唯一的一位得主。

說實話，大多數(shù)人分不太清楚這兩個獎項哪個更重要，也聽不出這兩位演奏家誰的演奏更具藝術(shù)性。那么，為什么同樣是青春逼人，同樣是技藝超群的兩個英俊青年如今擁有的人氣卻相去甚遠呢？原因在于郎朗的營銷做得更好。

郎朗身后的團隊顯然更擅長包裝造勢，在宣傳上更積極——他們敢于早早亮出“國際鋼琴大師”的旗號；在演出上更勤快更頻繁——據(jù)說，郎朗一年的演出達150場之多，而且是國內(nèi)國外全世界地趕場；在機會的把握上更主動——近年來央視直播的大型活動總是能見到郎朗的身影；在媒體炒作上也頗有心得——郎朗的父親曾說：“只有公主才配得上郎朗。”也不知這件事是真是假，反正被媒體熱炒了一把，無形中又將郎朗的知名度提高了幾個百分點。

反觀李云迪，就顯得比較低調(diào)。除了一些正式的藝術(shù)演出，很少看到有關(guān)他的其他報道。

市場永遠是現(xiàn)實的。郎朗早早就成了勞力士、奧迪的形象代言人，在國內(nèi)的電視屏幕里也以天才成功者的形象為奶粉做廣告。而李云迪呢？真的想不起他在鋼琴之外的商業(yè)表現(xiàn)。

那些商家們也想不起他來，或者商家雖然想起來了，卻擔心消費者想不起來。

還是那個道理，再好的產(chǎn)品也要會營銷，要想爭奪市場就不能做無名英雄。營銷做得好不好，直接決定了產(chǎn)品的商業(yè)價值——你是誰并不重要，消費者認識你是誰才重要。

當然，藝術(shù)家的成就并不能單純用商業(yè)價值來衡量，對郎朗和李云迪來說，現(xiàn)在評論誰更優(yōu)秀還為時過早，他們將來的路還長著呢。

約書亞·貝爾是美國炙手可熱的音樂大師。他4歲開始學琴，14歲就與費城管弦樂團合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被視為“同代中最好的小提琴家之一”。他曾為多部著名電影配樂，并因演奏奧斯卡名曲《紅色小提琴》而獲得過格萊美大獎。

貝爾的演出酬金平均每分鐘高達1000美元。他在華盛頓百年禮堂舉行演奏會時，門票最低也要100美元一張，盡管如此，門票仍然被銷售一空。

這位富有浪漫氣質(zhì)的演奏家有一天突發(fā)奇想，要搞一次行為藝術(shù)。貝爾把自己裝扮成落魄的流浪漢，帶著他那把1713年制造、價值350萬美元的小提琴，在早上8點的繁忙時間段，站在華盛頓熱鬧地段的地鐵站的垃圾桶旁演奏。

在43分鐘里，貝爾共演奏了6首古典名曲。但經(jīng)過他面前的1097人當中，絕大多數(shù)人對他演奏的悠揚琴聲置若罔聞，只有27人被吸引。但當中多數(shù)人聽了數(shù)秒之后就轉(zhuǎn)身離去，只有7人停下來欣賞了1分鐘左右。

更令貝爾泄氣的是，幾乎沒有人能認出他這位天天出現(xiàn)在電視雜志上的明星人物。

43分鐘表演結(jié)束后，沒有掌聲，只有32.17美元的可憐施舍。

這個真實的故事告訴我們：產(chǎn)品要賣出價，需要營造良好的營銷環(huán)境。同樣的音樂，在地鐵站垃圾桶邊上和在華盛頓百年禮堂里聽起來感覺絕不會一樣。

終端是品牌形象的載體。在音樂禮堂，發(fā)燒友即使花1000美元聽一場演奏也在所不惜，而在地鐵站，哪怕是免費的大師演奏也無人喝彩——在這里，遇上知音的概率太小。

再好的產(chǎn)品也要包裝，產(chǎn)品的價值往往取決于品牌形象和終端形象。

余娟薦自《決策探索》