商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律考量

無(wú)論如何，如果你設(shè)計(jì)的商標(biāo)與大公司的馳名商標(biāo)比較接近，等待你的或?qū)⑹墙吁喽恋纳虡?biāo)異議、侵權(quán)訴訟等法律糾紛。

從品牌的角度，商標(biāo)設(shè)計(jì)有多重考慮。品牌營(yíng)銷專家Martin Lindstrom說：“成功的品牌必須能給消費(fèi)者呈上與宗教一般的元素：神秘傳奇、動(dòng)人故事、誘惑感官和歸屬感。”BBC近期一項(xiàng)研究成果發(fā)現(xiàn)，蘋果粉絲對(duì)該品牌有著近乎宗教般的虔誠(chéng)。Martin Lindstrom在2007年以功能磁共振成像儀掃描受測(cè)試的32位志愿者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，iPod圖片或者蘋果圖標(biāo)、Hello Kitty等少數(shù)知名品牌會(huì)像宗教意象般刺激人類大腦的同一區(qū)域——即通常所言的“上帝點(diǎn)”（God Spot）。

但從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度，商標(biāo)設(shè)計(jì)還要遵循法律的規(guī)范。號(hào)稱第一個(gè)通過flash動(dòng)畫獲得廣大網(wǎng)友點(diǎn)播并成名的卡通形象MashiMaro，雖然外形白胖可愛、憨態(tài)可掬，但它的中文名字“流氓兔”卻沒有討得商標(biāo)局的歡心，商標(biāo)局以存在“不良影響”為由駁回了該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。同樣郁悶的還有美國(guó)暴雪公司，它將《星際爭(zhēng)霸》新作——STARCRAFT:GHOST的英文名稱提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，同樣被駁回，原因是GHOST涉嫌宣揚(yáng)封建迷信。由此可見，網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象自殺兔、監(jiān)獄兔，如果申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，大概也不會(huì)發(fā)生核準(zhǔn)注冊(cè)的奇跡。

我們可以指責(zé)商標(biāo)局的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有些嚴(yán)苛，似乎沒有與時(shí)俱進(jìn)。但作為企業(yè)，必須隨時(shí)考慮到自己設(shè)計(jì)或挑選的商標(biāo)是否存在這樣的法律風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)商標(biāo)要滿足什么樣的條件才能注冊(cè)？商標(biāo)法提供了很多原則性的規(guī)定，一些案例也給予了豐富的詮釋。比如，商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性，不屬于禁止性標(biāo)志，不與在先權(quán)利沖突等等。

不過，評(píng)估自己的商標(biāo)是否能夠注冊(cè)，僅僅靠閱讀法律與案例是不夠的。很多公司在想好新的商標(biāo)后，會(huì)立即進(jìn)行商標(biāo)查詢，確定是否已被他人申請(qǐng)注冊(cè)。百勝公司旗下的肯德基快餐推出“安心油條”前，法務(wù)部門通過商標(biāo)檢索，發(fā)現(xiàn)“安心”早被武漢安心食品公司在相關(guān)商品上注冊(cè)了。但幸運(yùn)的是，安心公司在2002年即已被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，其持有的商標(biāo)在2007年8月到期后，之后無(wú)人續(xù)展注冊(cè)，百勝公司于是重新提交了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。可見，審慎的商標(biāo)檢索，是商標(biāo)面市前必需的功課。

截至2010年底，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)829.5萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)460.4萬(wàn)件，這串?dāng)?shù)字背后的意義是：凡是你看中的商標(biāo)，都有可能已被申請(qǐng)注冊(cè)。上海一家化妝品公司的法務(wù)經(jīng)理說：以前市場(chǎng)部門只要取10個(gè)名稱，我們就能找到兩三個(gè)可以申請(qǐng)商標(biāo)的，但現(xiàn)在有時(shí)要取幾百個(gè)名稱，才能找到一個(gè)合適的。

在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，有時(shí)不僅要考慮商標(biāo)主管部門的臉色，可能還要考慮那些馳名商標(biāo)權(quán)利人的意見。加拿大少年Mike Rowe的遭遇雖然不是使用商標(biāo)引起的，卻也是一個(gè)有趣的參考。微軟公司認(rèn)為Mike Rowe注冊(cè)的域名mikerowesoft.com與其著名品牌microsoft發(fā)音相同，向他發(fā)出了侵權(quán)的律師函。在拒絕微軟補(bǔ)償10美元域名注冊(cè)費(fèi)用的提議后，Mike Rowe最后還是接受了微軟的新方案：免費(fèi)的微軟認(rèn)證培訓(xùn)和一臺(tái)Xbox游戲機(jī)，并邀請(qǐng)他到微軟總部參觀。顯然，微軟的做法有些過于霸道了，連其員工Scoble都忍不住批評(píng)他的雇主：“我們隨著一位名叫Mike Rowe的十七歲青年起舞，實(shí)在丟臉。”不過，Mike Rowe算是生財(cái)有道，他后來把跟微軟過招的相關(guān)文檔和電子郵件拿到eBay上以1386.83加元（1040美元）的價(jià)格拍賣了。

無(wú)論如何，如果你設(shè)計(jì)的商標(biāo)與大公司的馳名商標(biāo)比較接近，等待你的或?qū)⑹墙吁喽恋纳虡?biāo)異議、侵權(quán)訴訟等法律糾紛。擁有“三叉星”奔馳商標(biāo)的戴姆勒奔馳公司因認(rèn)為三一重工的三一圖形商標(biāo)與其商標(biāo)近似，而在全球范圍內(nèi)提出過50多次商標(biāo)異議或訴訟。雖然三一重工自認(rèn)為沒有攀附的意圖，但肯定也不樂見這樣綿延的商標(biāo)麻煩。

當(dāng)然，那些專事“山寨事業(yè)”的企業(yè)，在設(shè)計(jì)商標(biāo)之初就在想著如何搭便車，通過對(duì)人家的商標(biāo)稍作修改，或者加上個(gè)前后綴，就上市去借機(jī)漁利，甚至是魚目混珠。比如，作為iPhone的高仿機(jī)，HiPhone、CiPhone在品牌上的山寨痕跡十分明顯。它們雖然不畏風(fēng)險(xiǎn)，卻不值得鼓勵(lì)，這是一種不健康甚至違法的品牌文化。