超豪車在投進誰們的“懷抱”

怎樣才算超豪華車?新華信給出的定義有兩個主要方面：第一是品牌，能夠稱為超豪華級別的車，其品牌檔次是毋庸置疑的。賓利(Beniley)，布加迪(BUGATTI)，蘭博基尼(LAMBORGHZNI)，世爵(SPYKER)，瑪莎拉蒂(MASERATI)等，其Logo代表了各自的品牌檔次和品牌形象；第二就是價格，即裸車價格在200萬人民幣以上的車型品牌。而本次研究中受卡宴等暢銷車型影響，保時捷品牌整體價格水平不包含在本次研究呈現(xiàn)的范圍內(nèi)。

2009年，國內(nèi)超豪華車的銷量出現(xiàn)了10％的負增長，可以說是一個短暫沉寂，2010年國內(nèi)超豪華車市場經(jīng)歷強勁反彈，直達近200％的增長率。同時，2010年國內(nèi)超豪華車市場整體銷量超1900臺，較2009年銷量967臺，出現(xiàn)了成倍增長的現(xiàn)象。是誰們在鐘愛并購買著這些超豪車?

新華信針對超豪華車市場進行了持續(xù)不斷的研究。而用戶群體研究是市場細分研究的基礎(chǔ)和來源，因此需要對超豪華車用戶群體特征以及他們的行為特征進行研究，在此基礎(chǔ)上才能進行用戶群體細分。

鐘愛超豪車的五大細分人群

人群細分應滿足以下條件：1、細分人群可識別(細分人群特征上有明顯差異，這些特定的特征一定程度上代表了該類人群)；2、細分人群可接觸(可通過不同營銷手段接觸到他們，了解到他們生活、工作或者媒體接觸等方面)；3、細分人群可有效溝通(可通過不同的溝通方式和內(nèi)容打動他們)；4、成本可控(每種細分類別都有一定的市場容量)。

基于以上條件，在對超豪華車用戶的研究中發(fā)現(xiàn)了以下兩個劃分標準：

第一，按工作/生活狀態(tài)劃分。

主要是通過該消費者在事業(yè)所在階段、他們對生活態(tài)度以及事業(yè)觀三個方面來看。從該種方法可以細分為三類人群：

1、注重享受的富太太和富二代：主要為富家太太、富二代，他們不追求事業(yè)，但注重生活享受；

2、事業(yè)奮進中的商業(yè)精英：主要是白手起家的企業(yè)家、進取型的富二代，事業(yè)有一定成就，但仍處于上升期，因此工作在生活中仍占較大的比重，注重事業(yè)，追求成就感；

3、達到事業(yè)巔峰的富豪：事業(yè)有成，已進入半退休狀態(tài)，曾經(jīng)很注重事業(yè)，現(xiàn)在已進入享受生活的階段。

第二，按產(chǎn)品/品牌的需求劃分。

主要是通過消費者對品牌內(nèi)涵的理解、購車時對產(chǎn)品層面關(guān)注的重點、對車的了解程度以及車輛使用特點來看的。通常會出現(xiàn)兩種傾向性：

1、第一種是比較追求產(chǎn)品內(nèi)涵、深刻了解品牌，主要表現(xiàn)在懂車，除了外觀以外，更追求性能以及對品牌有深刻理解；

2、第二種是僅注重外觀及車型檔次，這類人群表現(xiàn)在他們并不太懂車，而且在購車的時候主要受外觀影響，通常他們對品牌內(nèi)涵不了解，只關(guān)注檔次。

根據(jù)用戶所屬的“工作/生活狀態(tài)”不同，以及“對產(chǎn)品/品牌的理解、需求”的不同，通過這兩個維度，將超豪華車用戶劃分為5類。

橫向維度是工作/生活狀態(tài)，由淺入深分別是注重享受的富太太和富二代、事業(yè)奮進中的商業(yè)精英和達到事業(yè)巔峰的富豪，同時“商業(yè)精英”到“達到事業(yè)巔峰的富豪”這兩個區(qū)間也是消費者從年輕到年長的過程。縱向維度是對產(chǎn)品/品牌的需求，由低到高，這個維度從僅注重外觀及車型檔次到追求產(chǎn)品內(nèi)涵、深刻了解品牌。

通過這兩個維度的交叉分析，得出以下5個細分人群，分別是I類一享樂主義，II類一激情進取，III類一低調(diào)精英，IV類一個性巨頭，V類一傳統(tǒng)富豪。每一個類群都有特別的橫向維度/縱向維度的位置。比如：享樂主義人群對產(chǎn)品/品牌的需求和了解程度比較低，他們更多的是關(guān)注外觀和車型檔次，其次享樂主義一般而言都為注重享受的富太太和富二代，可見這兩個維度從2個方面對該類人群進行了定位。

經(jīng)過人群細分后，可以看到低調(diào)精英的人群占到了近40％，是五大類群中人數(shù)最多的群體，同時激情進取型也有較大的比例。

細分人群描述

I類：享樂主義

富家太太或富二代，女性居多，性格較為感性，隨性，追求享受，普遍滿足于目前的生活狀態(tài)，同時容易被時尚、與眾不同、有設計感的東西吸引，因此用車容易被外觀所吸引。

日常生活比較閑適，照顧家庭(主婦)、逛街購物、朋友聚會、健身美容為主；同時他們較為時尚和小資，上海、廣州等大城市的用戶比較喜歡看話劇、聽演奏會、看畫展/藝術(shù)展等。通常她們的消費比較隨性，不忠誠于某些品牌，相對而言，設計感強的東西對他們更有吸引力，如Omega星座系列手表；喜歡一線品牌，如Cartier；但多數(shù)人不喜歡過于大眾的一線品牌，如LV。

多數(shù)對奢侈品有追求，如服飾、珠寶、手表、游艇等。

典型用戶素描：富太太形象的張女士是瑪莎拉蒂Q(mào)P車主，她30歲左右，有國外生活背景，是家庭主婦，平常主要在家照顧2歲的女兒及做家務，可以看到她的生活比較隨性，小資，購物等都比較注重外觀。購買該款車型也是被其外觀所吸引。

II類：激情進取

年輕男性，白手起家，一般在35歲左右，同時用車經(jīng)驗比較豐富，善于積極進取、有激情，事業(yè)都仍處于發(fā)展階段，注重事業(yè)，也懂得享受，與享樂主義不同的是，他們愛車、了解車、對品牌理解深刻、追求駕駛體驗。

喜歡看體育賽事，會去現(xiàn)場看F1賽事；少部分用戶會去打高爾夫，主要為社交的需要。他們不十分講究牌子，舒適、符合個性更重要，會考慮出席不同場合時的需要；相對比較喜歡年輕、時尚一些的品牌，但并不十分張揚的設計。

與享樂主義不同的是，車是他們追求的最主要的奢侈品。

典型用戶素描：鄭先生，阿斯頓馬丁DB9車主，企業(yè)主，事業(yè)有一定成就，但仍在上升中，可以看到他非常喜歡賽車，對車也非常了解。品牌的選擇上也喜歡小眾的產(chǎn)品。

III類：低調(diào)精英

平均年齡約35～40，男性為主，沉穩(wěn)、低調(diào)而不失個性，有自我品位；事業(yè)目前仍是生活的主旋律，但是三五年后，希望自己能夠退居幕后，更好地享受生活；他們需要的車應該既能體現(xiàn)個性，又能滿足商務需求，且品牌不過于張揚。

參加各類朋友聚會或社交活動是主要的休閑方式之一；部分人比較關(guān)注體育賽事，但幾乎很少去現(xiàn)場看，這與激情進取型的人群明顯不同；喜歡看書，以及財經(jīng)類雜志；部分人有收藏的愛好，主要是字畫、古玩等；少部分用戶喜歡雪茄、品酒。品牌方面，他們比較重視品牌的品質(zhì)、內(nèi)涵等，但過于大眾化的一線品牌則較少選擇。

對奢侈品有一定追求，未來會關(guān)注游艇。

典型用戶素描：吳先生，賓利歐陸車主，從事服裝行業(yè)，白手起家。可以看到他們的生活更多的是和朋友一起聚會，而且會比較喜歡看書，同時低調(diào)中也追求個性。車、游艇、別墅是他比較關(guān)注的奢侈品。購買賓利是因為他認為賓利是一個時尚、個性的品牌。

IV類：個性巨頭

37～50歲之間成功的企業(yè)家，北上廣一線城市居多，自己已經(jīng)可以退居幕后享受生活了，喜歡比較低調(diào)的生活方式，心態(tài)年輕、特立獨行，著裝打扮相對比較時尚、有個性。

車是他們的一種愛好、一種玩具，用車完全按功能區(qū)分。

多數(shù)會參與高爾夫球運動，多數(shù)出于商務應酬的需要；多數(shù)有收藏的愛好，喜歡字畫、油畫、表等；注重慈善和公益事業(yè)；平常會出入一些高檔酒店、會所/俱樂部等，比如國貿(mào)、中國會等。喜歡有內(nèi)涵，有個性的品牌，部分用戶對意大利品牌情有獨鐘；一般主要在國外(如美國、意大利米蘭等)或香港購物；偏愛較小眾的一線品牌。

喜歡有文化底蘊有不斷創(chuàng)新的奢侈品，如表、豪華車等。

典型用戶素描：胡先生，法拉利599車主，醫(yī)藥制造行業(yè)，目前生意已經(jīng)完全上軌道，不需要自己投入太多精力；穿著打扮較為前衛(wèi)，個性比較特立獨行，喜歡隨心所欲的生活，喜歡與眾不同，而且比較喜歡與汽車相關(guān)的東西。

V類：傳統(tǒng)富豪

45～60歲之間，平均年齡在50歲左右，男性，成都、重慶、杭州二線城市居多；一般從事傳統(tǒng)制造業(yè)為主，比較傳統(tǒng)，注重個人的社會地位；事業(yè)發(fā)展到達頂峰，目前處于享受階段，看重對一起創(chuàng)業(yè)的下屬的責任感。

對品牌基本沒有理解，品牌的名氣大是選擇的最重要理由，車的檔次、外觀是主要關(guān)注點。

平時生活中，跟朋友搓麻將、喝酒、吃飯等是日常生活中的主要內(nèi)容之一，會出入一些高檔的場所，會參與慈善。但總體來說并不是很主動積極地投入慈善事業(yè)，個別人有收藏偏好，如收藏木雕。

典型用戶素描：夏先生，勞斯萊斯車主，45～50歲間，是當?shù)刈钤缟孀懵糜涡袠I(yè)的企業(yè)家，目前已進入半退休狀態(tài)；個性比較傳統(tǒng)，隨和，個性不是很鮮明；較有責任感，目前事業(yè)對自己來說更多是一種責任，選擇勞斯萊斯是因為其高檔。

不同細分人群的溝通方式及溝通點

I類：享樂主義

溝通渠道：時尚場所、高檔商場的展示；時尚Party、奢侈品展等；時尚雜志上做宣傳；對去意大利參觀工廠感興趣；對國語之間自駕游、酒會等活動較有興趣。

溝通重點：產(chǎn)品外觀的個性化、設計感，和對個人品位的展現(xiàn)、地位的展現(xiàn)。

II類：激情進取

溝通渠道：對駕駛訓練、賽道體驗等賽道活動感興趣；愿意參加試駕活動；對參觀工廠總部比較感興趣；對各類汽車網(wǎng)站關(guān)注度也較高；贊助各類賽事；主流汽車雜志宣傳。

溝通重點：產(chǎn)品性能。

III類：低調(diào)精英

溝通渠道：對參觀工廠和賽道活動感興趣；對車主俱樂部活動也可以接受，認為是一個很好的溝通平臺；通過贊助商業(yè)活動、財經(jīng)論壇等也可以有效地接觸到他們；在財經(jīng)雜志做宣傳。

溝通重點：產(chǎn)品個性和實用性的兼顧；卓越性能。

IV類：個性巨頭

溝通渠道：喜歡賽道活動和試駕；贊助大型的慈善事業(yè)；主流汽車雜志宣傳；贊助/組織藝術(shù)品/古董拍賣會等。

溝通重點：產(chǎn)品性能。

V類：傳統(tǒng)富豪

溝通渠道：在高檔酒店、會所等的實車展示。

溝通重點：產(chǎn)品檔次；外觀的個性化及身體魅力的體現(xiàn)。

可以看到低調(diào)精英類人群是最值得關(guān)注的群體，因為存在較大的潛在市場。隨著汽車文化的成熟，個性化的車型將越來越被接受，而且此類人群是可教育的人群，研究發(fā)現(xiàn)這類用戶在使用超豪華車之后，對車的理解和興趣會逐步加深。同時他們比較喜歡看書和雜志，財經(jīng)類雜志是不錯的一個溝通渠道。

同時，享樂主義人群是其次值得關(guān)注的群體，既有一定的市場容量，且容易影響，因為他們比較注重外觀，喜歡產(chǎn)品外觀的個性化、設計感，和對個人品位、地位的體現(xiàn)，因此需要規(guī)避部分超豪華車產(chǎn)品乘坐舒適性不足的問題。