兩個(gè)廣告巨頭之爭(zhēng)

央視又打百度了。這一次還是揭露它在廣告銷售方面的問(wèn)題。央視指其以壟斷身份欺負(fù)網(wǎng)民和中小公司，人工干預(yù)搜索結(jié)果，并為虛假公司開(kāi)綠燈。

看不慣的后果

上一次百度被打也與虛假?gòu)V告問(wèn)題有關(guān)，最終它推出了全新的“鳳巢”廣告平臺(tái)，作為結(jié)果，這是一個(gè)進(jìn)步。當(dāng)然，另一個(gè)結(jié)果是當(dāng)年李彥宏出現(xiàn)在春晚，這也授人以口實(shí)，人們一向認(rèn)為春晚現(xiàn)場(chǎng)靠前的觀眾席位是有價(jià)的。百度后來(lái)也向投資人證實(shí)了這一點(diǎn)，為此花費(fèi)了4000萬(wàn)元人民幣。

這一次打百度當(dāng)然同樣會(huì)引出猜測(cè)。國(guó)外媒體認(rèn)為，此事與“人民搜索”和“盤古搜索”有關(guān)，這是同為官方媒體的《人民日?qǐng)?bào)》和新華社所推。而且它們的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

其實(shí)這與新華社和《人民日?qǐng)?bào)》沒(méi)有什么關(guān)系，它們也不會(huì)太在意搜索產(chǎn)品做得怎么樣。“打”這種說(shuō)法可能并非站得住腳。

另一種說(shuō)法是央視的年度廣告招商臨近，它想趁此機(jī)會(huì)打擊一下對(duì)手。但平心而論，這里也沒(méi)有太大關(guān)系。從廣告形態(tài)上來(lái)看，央視和百度還有很大差別的。

陰謀論雖然不足取，但是也不完全像人們認(rèn)為的那樣，央視只做大公司的形象廣告，百度則是聚沙成塔地銷售搜索網(wǎng)頁(yè)廣告。

你知道聚沙成塔是多大規(guī)模嗎?百度現(xiàn)在已經(jīng)是最大的廣告發(fā)布平臺(tái)了。它去年的廣告收入達(dá)到79億元，并且還在以兩位數(shù)百分比的速度攀升，其規(guī)模已經(jīng)直逼央視黃金廣告收入。

以市場(chǎng)終端環(huán)節(jié)的產(chǎn)品為例，你搜索任何一款汽車基本在百度都有投放，并且投放量還不小。汽車網(wǎng)站、銷售商為了一個(gè)靠前的位置搶得不亦樂(lè)乎，雖然廣告還不是汽車制造商所投——它們?nèi)愿谝鈧鹘y(tǒng)媒體，尤其是電視，但如果終端已經(jīng)被吸引，那么它們逐步提高對(duì)搜索平臺(tái)廣告的關(guān)注度就存在著可能性。而央視一向的廣告大客戶，比如寶潔公司，其銷售終端對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的依賴也和汽車行業(yè)一樣。

所謂形象廣告和促銷廣告只是一個(gè)人為劃分的結(jié)果。所謂形象廣告更強(qiáng)調(diào)品牌的可信度，它需要在央視這樣的權(quán)威媒體上來(lái)展現(xiàn)。這就像你原來(lái)買商品要去信得過(guò)的“大商場(chǎng)”，但隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的逐漸滲透，當(dāng)你對(duì)淘寶賣家也產(chǎn)生信任的時(shí)候，你對(duì)幾顆鉆代表的信譽(yù)也能認(rèn)可的時(shí)候，那么你可能就會(huì)不那么在意另外一個(gè)途徑下展示的形象問(wèn)題了。

壟斷和道德的公平競(jìng)爭(zhēng)

從營(yíng)銷生態(tài)上看，存在這樣一個(gè)鏈條：市場(chǎng)(商品)－告知(廣告和信息)－銷售完成。現(xiàn)在，市場(chǎng)在網(wǎng)上，銷售在網(wǎng)上，而這個(gè)中間告知的環(huán)節(jié)在網(wǎng)上也占了大塊，這是一個(gè)趨勢(shì)。如果再?gòu)碾娨暸_(tái)收視率的角度考慮，那就更令央視擔(dān)憂了。傳統(tǒng)電視面對(duì)著多個(gè)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗氖鼙娏?xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。

如果從這個(gè)意義上去思考，關(guān)于央視和百度屬于“同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)”的猜測(cè)是有道理的。當(dāng)年央視打分眾讓人猜測(cè)，打百度也讓人猜測(cè)——這些猜測(cè)并非完全是捕風(fēng)捉影。

話說(shuō)回來(lái)，百度的商業(yè)模式和營(yíng)銷環(huán)節(jié)也確實(shí)仍存在不道德的地方。它依靠壟斷身份對(duì)中小公司進(jìn)行控制的事實(shí)是一直存在的。但在輿論把握和控制上，央視也是一個(gè)壟斷者，它的影響力強(qiáng)于對(duì)手百度，因此報(bào)道的分寸感就顯得很重要。這樣才是公平競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年，酒業(yè)公司秦池拿下央視黃金廣告標(biāo)王時(shí)，號(hào)稱廣告效果是“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，再賺回一輛奧迪”。這個(gè)廣告規(guī)模也不過(guò)就是6666萬(wàn)。現(xiàn)在，當(dāng)百度的一個(gè)客戶也能做到這個(gè)量的時(shí)候，央視的緊張自然是情理之中的。