絕處逢生的品牌

　　“矜貴”成就哈根達斯
　　20世紀30年代，冰激凌開始風行紐約街頭。年輕的魯本·馬塔斯有一手制作天然冰激凌的好手藝，因制作工藝不錯，加上從不欺市賣假，他漸漸有了些小名氣。
　　但沒幾年，魯本的銷路卻不行了。當時為了競爭，有一些冰激凌作坊開始添加穩定劑和防腐劑。經過這樣處理的產品，往往能以更好的口感獲得消費者的青睞。雖然制作方法看上去似乎多了一些程序，實際上卻降低了成本。
　　于是，魯本作坊里的工人建議他也使用添加劑，以此來應對市場的競爭。可是，如果加了添加劑，就意味著他的冰激凌從此與天然絕緣，并且還有可能對人體健康有害。到底是加還是不加呢?魯本為此傷透了腦筋。
　　一天，魯本和幾位朋友去商店買東西。當時天氣很熱，有幾個窮孩子在商店門口買冰激凌吃。這時，一對衣著華麗的富人夫婦從跟前走過，男人提議“買兩份冰激凌吧”，女人臉上剛出現一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰激凌的窮孩子后，卻說了句“算了”，就繼續往前走了。
　　看到這一幕，魯本的朋友有些氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不吃了?難道還想有人為你們富人專門生產一種冰激凌嗎?”說者無心，聽者有意，魯本的腦海中立即閃現出一個靈感：這個市場正缺少一種象征高貴與身份的冰激凌。
　　于是，魯本開始對自己的冰激凌進行改良。在現有的基礎上，他不惜成本繼續提高“天然”的精度，無論是原料還是加工過程都提出了更高的制作要求。作坊的工人們都覺得很不理解，但魯本卻堅持己見，他立志要生產出純天然、高質量、風味絕佳的冰激凌，搶占“矜貴”冰激凌的市場先機。
　　半年后，魯本先后推出了香草、巧克力和咖啡三種口味的純天然高檔冰激凌，主要提供給一些高級餐廳和高檔酒店，銷售狀況非常不錯。不久后，魯本將他的冰激凌正式命名為“哈根達斯”，并以頂尖奢侈品牌的形象出現在市場上。在宣傳上，哈根達斯也努力打造“矜貴”形象，幾乎不做大眾媒體廣告，只是偶爾出現在一些時尚雜志上。它與普通冰激凌劃清了界限，目標消費群很明確，就是那些處于收入金字塔頂層的注重生活品味、追求時尚的年輕人。
　　時至今日，哈根達斯已經成為全球性的“尊貴品牌”，而它的專賣店也已經遍布了世界各地。
　　喜力滋的成功之道
　　喜力滋啤酒，曾是美國20世紀五六十年代賣得最好的啤酒。但是在此之前，它只排在本行業的第五位。而且讓公司頭痛的是，當時啤酒行業競爭日趨激烈，各家啤酒廠商的技術和實力都相差無幾，很難在此基礎上有所突破。
　　后來，喜力滋的老總請來了美國廣告史上著名的廣告人霍普金斯，想請他幫忙找出一個啤酒銷售的突破點。霍普金斯在參觀喜力滋啤酒廠的車間時，發現那里有一套專門用來消毒殺菌的設備。霍普金斯靈光一閃，他建議拿這套消毒設備做文章。喜力滋的老總卻搖頭回答說，幾乎所有的啤酒廠商都在用這些設備清洗啤酒瓶，因為不清洗消毒的話，殘留在啤酒瓶中的細菌就會發酵，再灌入新啤酒就會變酸而無法飲用。說白了，這不過是所有啤酒廠商都知道的一個行規而已。
　　霍普金斯聽了卻不以為然，他對喜力滋的老總說，雖然你們行業內的人都知曉，但是很多消費者卻不知道。這個時候，只要你們喜力滋第一個說出來，無疑就搶先占領了這個賣點，讓消費者覺得，這是喜力滋啤酒所獨有的。于是，喜力滋隨后按照霍普金斯的指導，率先在啤酒行業中打出“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽高溫消毒過的，絕對的安全和衛生”這一口號。沒想到，這個宣傳作用非常明顯，很快喜力滋的銷量便開始猛升，幾年后就一舉成為美國啤酒市場的第一品牌。
　　有些時候，競爭優勢并不一定是對手所沒有的，那些被對手所忽視的東西一樣可以深入挖掘。其實，這也正符合了里夫斯提出的著名的USP銷售策略：用獨特的銷售主張，或者是自身產品的獨特賣點，來贏得廣大消費者的認可和追