石油企業(yè)在展會中的形象塑造

“北辰眾星環(huán)，戴目仰頭瞻。河清海晏日，全民享和安。國運(yùn)樂昌隆，科學(xué)求發(fā)展。技術(shù)謀創(chuàng)新，成就入史篇。果決再奮進(jìn)，巡天登月蟾。回顧振興路，展況盛空前?！眮碜院颖笔『Ｑ笈c水產(chǎn)科學(xué)研究院的普通觀眾莊申，參觀了在秦皇島舉辦的“十一五國家重大科技成就展”后以這樣一首藏頭詩抒發(fā)了他的感懷。據(jù)主辦方統(tǒng)計(jì)，展會期間，有13.7萬來自社會各階層的人士參觀了展覽，觀眾留言5 500條。

在這次科技成就展上，中國石油以展板和模型相結(jié)合，展出了“二氧化碳捕集、驅(qū)油和埋存技術(shù)”沙盤模型和自主研制的我國首臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的12 000米特深井鉆機(jī)模型。由講解員向眾多參觀者介紹這些技術(shù)成果在節(jié)能減排與環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域所作出的貢獻(xiàn)，吸引了參觀者駐足聆聽?！霸瓉矶趸歼€能這么利用，這個技術(shù)太先進(jìn)了！”；“原來打井還可以打出水平的”；“原來現(xiàn)在的油井能夠打到一萬米深”，觀眾們的一個個感嘆，使中國石油展臺的工作人員意識到，這次展會無論從企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)形象上，都是對參觀者既有印象的一次深度更新。

對于會展行業(yè)，大家已不再陌生。從其概念內(nèi)涵上，指的是在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動。而展覽會，是會展活動中最普遍、最活躍并且最具有典型性的部分。

在展會活動中，參展的企業(yè)能夠借助展臺、新聞中心，在展會期間通過對信息整合并進(jìn)行全方位的傳播，以達(dá)到與觀眾實(shí)現(xiàn)直接信息交流、完成展示的目的。石油企業(yè)參展不同于其他行業(yè)，一般企業(yè)的參展目的是與專業(yè)觀眾深度交流從而發(fā)掘目標(biāo)客戶，通過展會平臺盡可能地建立客戶關(guān)系爭取更多訂單，獲得收益。近年來，對于石油企業(yè)，乃至更多的國有企業(yè)，越發(fā)意識到參加國家級展會，是一次將社會各階層人士聚集在一起，向公眾集中展示企業(yè)發(fā)展和企業(yè)形象，改善公眾既有印象，提高企業(yè)聲譽(yù)度的有效傳播途徑?；诖?，石油企業(yè)在展會中的形象塑造，筆者認(rèn)為可從以下幾個角度著手：

根據(jù)展會主題，

從多角度樹立認(rèn)真負(fù)責(zé)的國企形象

企業(yè)必須承擔(dān)起對社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作，不斷開發(fā)低污染產(chǎn)品，并改善生產(chǎn)過程中對大氣、水資源等的影響，實(shí)現(xiàn)清潔化生產(chǎn)，樹立石油企業(yè)的全新形象。

在展會上，公眾往往不太關(guān)心企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品或發(fā)展戰(zhàn)略這些比較專業(yè)的方面，所以通常這些內(nèi)容都以最淺顯易懂的話語用科普的形式展現(xiàn)出來，但公眾對這些產(chǎn)品和策略對社會能有多大的貢獻(xiàn)比較關(guān)心，對企業(yè)在慈善、環(huán)保、對人的關(guān)愛等方面比較關(guān)注。

在不同的展會，應(yīng)結(jié)合展會主題，圍繞自身“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，決定企業(yè)形象展示的側(cè)重方面。以2011年5月在北戴河舉辦的“國家十一五重大科技成果巡回展”為例，展會以“增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，提升社會發(fā)展水平”為主題，中國石油展示了在勘探開發(fā)領(lǐng)域針對低滲透油田的“二氧化碳捕集、埋存、驅(qū)油”技術(shù)模型。通過講解員用簡單的語言像觀眾介紹如何通過二氧化碳進(jìn)行采油，二氧化碳來自煉廠和配套發(fā)電廠排放的廢氣，不但減少了溫室氣體的排放，還提高了石油采收率。在配合科技的主題下，既展示了中國石油走在科技前沿，又塑造出將發(fā)展業(yè)務(wù)與抑制全球變暖的共同課題結(jié)合，創(chuàng)造企地和諧的負(fù)責(zé)任大國企業(yè)形象。

建立“雙向溝通”的平臺，增強(qiáng)企業(yè)透明性

作為石油企業(yè)，石油、天然氣的開采是“取之于民，用之于民”。展會是一個難得的企業(yè)走進(jìn)普通老百姓中直接交流，實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”的最佳平臺。企業(yè)借助展會將現(xiàn)在是怎么樣，未來是怎么樣介紹清楚，將一個真實(shí)的面目還原給老百姓。同時，工作人員通過與老百姓直接交流，能夠了解到最基層的公眾輿論和公眾心態(tài)等社會問題。在溝通中老百姓通過參觀石油展臺對國企的形象重新勾勒飽滿，而企業(yè)也推動了品牌建設(shè)，提升了美譽(yù)度。

在傳播中，唯有通過“雙向溝通”的方式，才能真正達(dá)到和受眾的“心與心的溝通”。只有通過這種“心心相應(yīng)”的雙向溝通才能有效地傳達(dá)出企業(yè)理念、遠(yuǎn)景和規(guī)劃，拉近大國企與普通老百姓的距離，讓受眾可以以理解的方式來接收信息并予以支持?？梢哉f，雙向溝通的平臺為石油企業(yè)未來的發(fā)展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機(jī)會。

展會工作人員熱情接待，展示企業(yè)親和力

展會期間，如果說生動形象的模型，大氣的展臺是在觀眾心中“打烙印”，那么工作人員的接待和服務(wù)態(tài)度對企業(yè)形象的塑造，將起到助推器的作用。

工作人員在展會期間代表著企業(yè)的形象，以往大國企常常讓普通老百姓感到有距離感，若工作人員以自己的微笑和真誠來接待觀眾，用專業(yè)知識來客觀地回答疑問，無疑展現(xiàn)了企業(yè)的人文關(guān)懷和親和力。

一個國家級展會的展覽總面積，通常在4萬甚至10萬平方米，大大小小的展位有上百個，面對如此龐大的信息量，如果一個觀眾想?yún)⒂^完哪怕只是特裝展臺部分，在一個展位逗留的時間平均在3分鐘。而在參觀結(jié)束后，能夠清楚記住的展位、企業(yè)寥寥無幾。

這個時候，如果工作人員主動上前熱情接待，向參觀人員介紹展示內(nèi)容，引起觀眾的興趣互動交流，讓觀眾不再走馬看花而是停下腳步，用10多分鐘甚至更長時間觀看并思考，就能夠幫助觀眾在腦海中對企業(yè)樹立清晰的印象，從而增加對企業(yè)的認(rèn)知和好感。

提高企業(yè)美譽(yù)度

石油企業(yè)的形象建設(shè)最終來源于企業(yè)的聲譽(yù)。決定公司聲譽(yù)的并不是企業(yè)說了些什么，而是實(shí)際上做了些什么，以及說和做之間是否一致。貫穿于公司價值、政策和各種商業(yè)行為才是聲譽(yù)的根本來源。

只有堅(jiān)持行為的統(tǒng)一，才能真正維護(hù)形象。在針對各種利益相關(guān)者的行動和交流中協(xié)調(diào)一致，保持對公眾的一致性承諾，將公司的對外政策、責(zé)任履行、互動溝通持續(xù)不變地貫徹下去，最終形成一個統(tǒng)一的良好對外形象。

美國學(xué)者查爾斯#8226;J#8226;福諾布龍?jiān)谄涿堵曌u(yù)與財(cái)富》一書中指出，提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個重要原則。而這五大原則的綜合運(yùn)用，將大大提升企業(yè)的聲譽(yù)影響力，并有效防范危機(jī)的發(fā)生，這五大原則或許就是最佳的樹立聲譽(yù)的指引。

綜上所述，石油企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)社會責(zé)任，并通過持續(xù)的公關(guān)傳播將對社會的貢獻(xiàn)傳播出去，從而建立良好的企業(yè)形象。

（責(zé)任編輯：郝幸田）