中國零售業市場:風景這邊獨好?

近年來歐美市場持續低迷，以中國為代表的發展中國家的零售市場已成為跨國零售商業績增長的主要引擎。

香奈兒、路易威登和蒂芙尼在中國大城市開設大型專賣店之前，中國就被認為有可能成為購物大國。1840年，一位英國人在書中寫道：“如果能夠說服每個中國人將其襯衣下擺加長一英尺，我們就可以讓蘭開郡的工廠晝夜不停地運轉。”

當然，蘭開郡的工廠可能早就不存在了。但2011年12月18國：最大的市場提供《全球銷售》為題發表文章，認為目前中國市場基本上已經支撐起了整個世界零售商。

二三線城市成奢侈品消費戰場

法新社在2011年12月11日的報道中指出，盡管中國13.4億人口當中的大多數生活在農村地區，但有越來越多的人來到城市生活，很多人從飛漲的房價和快速發展的經濟上獲得經濟利益。

世界奢侈品協會2011年的報告預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。中國市場研究集團創始人雷小山稱，中國消費者2011在奢侈品上的開支會達到156億美元，比去年上升20％。盡管只有40％的買賣是在中國進行的。北京和上海的很多消費者寧愿去香港或者歐洲購買頂級品牌商品以規避大陸的高稅率，而二三線城市的消費者往往在國內消費。“人們不知道把錢放在哪里，所以立刻就朝著高端商品看齊。”雷小山說。

生活在小城市里的中國富人不僅僅追求時髦的衣服、鞋和化妝品。豪華汽車制造商賓利公司的羅賓·彼爾介紹說，賓利在中國有18家經銷商，大部分在二線城市，計劃在2011年底前再增加兩家，“我們在二線城市看到了增長的好機會”。

2011年11月21日，由對外經濟貿易大學奢侈品研究中心、國際奢侈品協會等聯合主辦的“奢侈品在中國”峰會聯合發布了《2011中國奢侈品報告》。報告總結了中國奢侈品消費的五大消費特點：消費用途由自用消費轉向商務饋贈和投資收藏：消費理念由面子消費轉向社交消費和個人消費；低的品牌忠誠度與強的印象消費觀共生；定制化、限量化的消費偏好凸顯；中國大陸+港澳+歐美國家的“1+1+1”式消費法則出現。

報告指出，二三線城市正成為奢侈品硝煙彌漫的戰場，一線城市做品牌、二三線城市做銷量，已經成為很多品牌認可的不爭事實，但是在二三線城市市場推廣銷售資源缺乏也正成為所有品牌面臨的最大障礙，最主要表現在兩個方面：真正關注二三線城市高端消費者的媒體少；真正可以有檔次和規格適合奢侈品品牌開店的商鋪少。

“俄羅斯之聲”國家廣播公司網站的文章也提到，鉆石在中國已不是奢飾品。世界最大鉆石公司之一比利時鉆利集團(Pluczenik Group)預測，盡管中國制造業處境困難，且預期崗位縮減，但寶石需求仍將不斷增長。

比利時鉆利集團預計，未來五年在華銷售將每年增長30％—35％。2011年，由于中國在寶石方面的需求強勁，比利時鉆石的全球收入將超過10億美元。目前，中國市場份額約占該公司總銷售額的30％。

匯豐銀行估計，過去四年，全球奢侈品品牌在中國的銷售額每年增長超過30％，遠遠超過收入的增長速度，這表明在經濟減速的情況下仍可能繼續增長。

國際零售巨頭寄予厚望

近年來歐美市場持續低迷，以中國為代表的發展中國家的零售市場已成為跨國零售商業績增長的主要引擎。胡戈·博斯男裝股份公司的總裁克勞斯·迪特里希·拉爾斯說：“就目前來說，中國對非常高端、昂貴的商品，以及完全相反的商品都極為感興趣。”

去年前9個月，這家公司在中國的銷售額增長了73％，聲稱將“或多或少”進入中國人口超500萬的所有大城市。

一系列品牌都在重復這樣的故事：博百利服裝公司將其股價大漲和下跌歸因于中國，盡管中國的銷售額在其全球銷售榜上僅排第十位。

路易威登在日本的銷售額曾經占很大一部分，現在它也盯上了中國人，不管他們是在國內還是在海外購物。

去年3月份麥肯錫咨詢公司發表的一項報告就預測，中國消費者在奢侈品上的開支將每年增長18％，到2015年達到約270億美元。

時裝和手包的銷售在中國更不成問題。《金融時報》援引英國食品雜貨銷售研究所分析師的話表示，2010年，中國的雜貨市場價值5970億歐元，到2015年將達到1萬多億歐元，超過預測價值達8430億歐元的美國。在這些因素的刺激下，沃爾瑪、家樂福、樂購等全球領先的零售巨頭，都無一例外地選擇了中國。其實，自2005年外商在華設立獨資商業企業完全放開之后，全球前50大零售集團已幾乎全部登陸中國。而以家樂福和沃爾瑪為代表的外資零售巨頭們近年來也一直在標準化與本土化之間尋求平衡與變革。

歐睿信息咨詢公司的數據顯示，過去1O年，中國特大型零售商的銷售額平均增長了38％，2010年達到4446億元人民幣。數據中同時提到，在美國，沃爾瑪占據特大型賣場80％的市場份額，余下的市場份額由其他4家公司分享。而在中國，最大的10家公司占據的市場份額總和不到60％。元大證券有限公司零售業分析師表示，“特大型賣場零售商都拼命想成為中國的頭號零售商。這是一場看誰能以最快的速度擴張并盈利的比賽。”

沃爾瑪的全球收入為4200億美元，而在中國的收入為75億美元，相比之下，似乎很小，但是這家零售商在中國每年的增速達17％。再者，中國的零售業進入了整合時期，沃爾瑪和家樂福都將從中受益。后來者英國超市行業老大Tesco在中國擁有的超市和時尚專賣店不足100家，但它已成立了合資公司來拓展零售空間。

本土企業上演“與狼共舞”

2011年外資賣場的再次涌入，使得競爭本已趨白熱化的零售連鎖市場更加劍拔弩張，不過本土企業再也沒有了“狼來了”的危機感。

盡管在中國的門店數量如雨后春筍般崛起，但是關于外資零售巨頭的詬病也接連不斷：價格欺詐、解決問題缺乏誠意、態度傲慢、壓榨供貨商等頻頻將沃爾瑪、家樂福等外資零售商推向尷尬的境地。與此同時，2011年，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、Tesco四大外資零售商遭遇集體換帥。隨著一線城市市場的逐步飽和，沃爾瑪、家樂福、樂購等零售企業已將目光瞄準二三線城市。

有分析認為，外資零售企業在中國已遭遇發展模式的“天花板”。2011年11月底，在中國遭遇“滑鐵聲”的美國另一家零售巨頭百思買重返中國的時間表也要推遲了。

相對外資零售商集體遭遇“寒流”，靠模仿起家、摸索前進的本土零售商，在人力成本增加、競爭加速的背景下，2011年的成績卻十分樂觀。

從全國的市場規模來講，在門店數量、銷售規模方面，家樂福、沃爾瑪、Tesco等外資企業占據絕對優勢，但幾乎每一區域里都有一個本土超市獨領風騷。北京的物美、上海的聯華、福建的永輝、湖南步步高四家已實現上市的本土超市，在當地市場的占有率遠超外資超市。各自據守一方的本土企業，2011年也開始明顯加快了異地擴張的步伐。

零售業資深專家胡春才認為，外資零售業的優勢更多集中在資本和先進的管理模式上，而國內企業在這兩點上逐漸趕上，未來會有更多的外資零售商在一些區域被本土企業擠出來。