運營商優化內容模式研究

摘要:移動互聯時代下，運營商的管道處于價值鏈底端。文章提出通過運營商優化內容模式(OOCM)，即修改下載的數據內容的方式，重塑管道的價值。文章認為瀏覽器的作用非常重要，運營商需要予以重視并掌握，掌握了瀏覽器不但是OOCM的要求，更可以增強對用戶行為的影響力。

關鍵詞: 最后一公里管道；管道價值；運營商優化內容模式；內容優化服務器

Abstract: In the mobile Internet era， an operator pipeline is at the bottom of value chain. This paper describes operator optimizing content mode (OOCM)， which is used for controlling data packets content so value can be created in the pipeline. The importance of the browser is also discussed. Controlling the browser is a requirement of OOCM and is necessary for influencing user behavior.

Key words: last-mile pipeline; pipeline value; OOCM; content-optimizing server(COS)

1 運營商管道價值提升思路

在移動互聯時代下，終端+應用的模式已經形成，運營商本身已經成為管道[1-3]，位于價值鏈的底部；而內容提供商和終端位于價值鏈的頂部，如圖1所示。移動互聯網具有互聯網的特征，以內容為主。但是目前的現狀是：管道對內容很難控制、難以修改[4-5]。

可以考慮在管道中修改用戶接收的內容，來重塑連接用戶的最后一公里的管道價值。運營商將用戶從互聯網下載的內容先經過服務器過濾，將下載的內容做一定的修改，再發送到用戶的終端瀏覽器上。這樣做有個前提，就是終端用戶需要接受運營商對內容所做的修改[6]。

以無線寬帶運營商為例，移動網絡無線流量比較昂貴，但使用無線數據卡對網頁訪問時，仍有很多廣告很占流量，而且還會彈出窗口。在手機端，有的瀏覽器已經過濾了廣告，但是在電腦端，廣告基本沒被過濾。如果運營商統一將廣告過濾，則會降低網絡壓力；對用戶而言，則節省了流量費用。在這種場景下，如果運營商再向終端用戶投放廣告且還對這些廣告流量免費的話，那么將會意味著兩點：

?終端用戶節省了流量費用，并隨著彈出窗口和廣告的減少提升了使用體驗。

?運營商控制住了投放到終端用戶的渠道。網站的大部分廣告都可以被過濾，取而代之是運營商自己的廣告，或者網站必須為用戶下載廣告而向運營商付費。這意味著管道具有比網站更佳的商業廣告價值。

上述的場景對有線寬帶運營商也是適用的。上述的模式我們稱為運營商優化內容模式(OOCM)。這種模式下，運營商部署內容優化服務器(COS)來過濾網站廣告和投放自己的廣告。

2 OOCM模式和BOCM模式

OOCM模式實際上采用的是現有技術，UCWEB的做法就是將網站的內容先前轉到自己的服務器上，然后將廣告過濾后再傳到手機終端。就內容優化的功能而言，UCWEB的內容優化服務器的實現技術同樣也是可以用于運營商的內容優化服務器之中的。

但是UCWEB代表的是另外一種和運營商優化內容模式競爭的模式，即瀏覽器優化內容模式(BOCM)。在瀏覽器優化內容模式中，瀏覽器廠商完成廣告過濾等內容優化，但目前瀏覽器優化內容模式尚未成為一種商業模式。表1對OOCM模式和BOCM模式做了對比。

OOCM和BOCM兩種模式可以并存。此時瀏覽器廠商的內容優化服務器需要將網上下載并優化后的內容發送到運營商的內容優化服務器。但是如果所有的運營商都采用是OOCM模式的話，BOCM模式就自然被淘汰。

OOCM模式的缺點在于運營商沒有掌控瀏覽器。瀏覽器是用戶上網的門戶工具，可以收集用戶意見，收集用戶行為信息，分析用戶行為以作為決策參考，更可以作為基于終端類業務的業務提供平臺，因此瀏覽器非常重要，但目前瀏覽器的重要性尚未引起足夠重視。

3 瀏覽器的重要性和技術

要求

如果運營商能夠掌控瀏覽器，并將瀏覽器作為一個業務提供的平臺，那么運營商將對互聯網廣告具有絕對的控制力并且還可以占據道德的制高點。

因為在過濾廣告的問題上，如果不尊重用戶的意見的話，將會受到網站批評和輿論抨擊。針對不同的網站用戶可能有不同的意見，所以用戶的意見最好就是通過瀏覽器來收集。運營商提供的廣告更少，瀏覽器帶來的上網體驗則更為清爽，那么用戶肯定是支持運營商對廣告做過濾的，這就變成是一種服務而非惡意競爭手段。

對于網站的意見，運營商可以采用兩個原則：

?過濾廣告是用戶的選擇而不是運營商的強制行為。

?網站可以為自己的廣告付流量費用。比如用戶每下載一次廣告，廣告產生的流量費用可以用來抵扣用戶的正常流量費用，而這種費用抵扣的成本由網站承擔。

這種處理網站廣告流量的方法還有一個好處：絕大部分的網站要做廣告的話必須經過運營商，因此運營商可以方便地控制網站使得網站不會發布黃色暴力等非法廣告。

為了支持運營商優化內容模式，瀏覽器需要對應地提供如下功能：

?流量和連接管理。可以根據情況選擇連接。當有線連接、Wi-Fi連接和無線連接同時存在時，可以根據需要進行選擇，并且還可以選擇1個或者多個連接。

?流量管理。在筆記本電腦上能夠按連接類型統計此次收費的上網流量和免費下載的廣告流量、以月為單位累計收費上網流量和免費下載廣告流量等各種流量相關的統計信息。

?網站的廣告過濾設置管理。對于網站的廣告，可以設置是否過濾或者不過濾，瀏覽器需要管理這些設置。用戶可以自己添加刪除指定網站的廣告過濾設置，并查詢廣告過濾設置。

在網絡側需要有一個數據庫網元來存儲用戶的廣告過濾設置信息，我們稱該數據庫網元為內容優化規則數據庫(CORDB)。CORDB同時需要記錄用戶節省的流量信息和已經下載的廣告流量信息。

實際上瀏覽器的重要性并不僅限于對廣告過濾的支持，還在于可以作為一個終端業務平臺向用戶展示和提供業務。移動互聯時代下的業務開展有如下特征：

?在移動互聯時代，智能終端普及的情況下，業務將會極為方便地推送到終端用戶。因此業務如何來推送，將會極大地影響用戶對業務使用的選擇。

手機上各種應用被用戶找到的難易程度，就像搜索結果顯示排名一樣，最容易找到的一定是各類應用排名前10位的。如果運營商掌握瀏覽器，主動推送應用的廣告，就相當于運營商讓自己主推的應用走了一條快捷的綠色通道進入用戶視線中，從而可以大大增強運營商對用戶使用業務的影響力。

?運營商掌握著管道，有用戶的真實號碼信息，對于業務的推送有著天然的優勢。但是業務的開展，并不僅僅是推送，更多的情景下還需要和用戶交互。所以終端側的終端業務平臺是非常重要的，誰的業務平臺運營得更好，誰就可以更有力地影響用戶的消費行為和其他行為。

?終端業務平臺和管道并非必須都由運營商來建設。只要運營商提供接口，終端業務平臺可以獲得用戶的簽約信息對用戶進行驗證，終端業務平臺就可以和管道進行綁定，從而方便地利用管道進行業務推送獲取用戶反饋的信息。

4 運營商優化內容模式的

實現方案

以全球移動通訊系統/通用移動通信系統/長期演進(GSM/UMTS/LTE)移動寬帶網絡為例，運營商優化內容模式的實現方案如圖2所示。

在該方案中：

?網絡側需要引入COS以過濾廣告或插入自己需要推送的廣告，并攜帶此次網頁下載時廣告流量節省的信息給瀏覽器。

?網絡側需要引入廣告應用服務器(SP)來存儲和發布運營商定制的廣告到COS，然后通過COS發送到用戶的瀏覽器上。

?網絡側需要引入CORDB以存儲用戶廣告過濾設置信息，用戶廣告過濾的累計流量信息以及用戶廣告下載的累計流量信息，CORDB不僅可以融合到NGHLR中，也可以做到獨立出來。

?終端側需要安裝支持運營商優化內容模式的瀏覽器。

該方案會對現網造成一些影響：

?新增了COS和SP。

?終端需要下載安裝指定的瀏覽器。

?如果CORDB融合到NGHLR中的話，NGHLR需要升級。

5結束語

終端+應用的模式使得運營商成為管道，內容提供商成為價值鏈上最重要的一環。如果運營商掌握這個環節，那么運營商就可以修改內容，從而重新定義和掌控管道的價值。商業模式就變成了終端+管道+應用。且在終端+管道+應用的模式下，運營商需要盡量掌控瀏覽器。掌握了瀏覽器，就控制了用戶接收的內容，內容過濾就可以由運營商掌控，用戶選擇如何使用業務的時候也會很大程度上受到運營商的一些影響，極大地提升了運營商對產業鏈的重要影響力。

在終端+管道+應用的模式下，電信價值鏈的曲線將會發生變化，如圖3所示。價值鏈上終端和業務提供商的地位將下降，而運營商和設備商的地位將提升。終端仍然保持最高的地位，而設備商的地位將是最低的。

6 參考文獻

[1] Lu Guanghui.Smart Pipe Solution in Mobile Internet Era [J]. ZTE Technologies，2011(2).

[2] 王磊，王新盛.接入層智能管道建設三部曲[J].中興通訊技術(簡訊)，2011(9).

[3] 吳瑟.ZSP智能管道構建移動互聯網綠色環境[J].中興通訊技術(簡訊)，2011(9).

[4] 劉建業.開創云端一體化的移動互聯網管道營銷新模式[J].通信世界，2011(38):21-22.

[5] Liu Jianye. Transformation Oriented Core Network Development and Evolution [J] . ZTE Technologies，2011(2).

[6] 譚拯.電信運營商：基礎聯系平臺的革新[J]. 網絡電信，2011(4).

收稿日期：2012-04-06

作者簡介

劉平，西北工業大學碩士畢業；現任中興通訊印尼辦事處售前核心網產品經理、二級主任工程師；主要從事核心網產品推介工作，專業特長為軟件設計、軟件研發管理、核心網；研究方向為中興通訊核心網和業務產品方案的商業模式分析；已發表文章2篇。