營銷組合7P策略在物業服務企業的應用

[摘 要]隨著市場營銷的不斷深入，人們發現傳統的4P組合很難完全體現服務業的特點，于是提出了服務營銷7P組合策略，在4P基礎上，增加了人員、過程和有形展示。

[關鍵詞]市場營銷 營銷組合 物業

由于服務的差異性，以及服務的提供者與顧客在感知方面的差異，導致服務質量存在著差異性。因此，物業服務企業越來越注重實施服務營銷管理，以此來提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。營銷組合7P策略在物業服務企業的具體應用體現在以下幾方面：

一、物業服務產品策略

物業服務產品是一種為業主提供居住、生產、娛樂、學習等多種需要的物質實體和相應服務的結合體。它會因人而異、因時而異、因地而異。一般分為四個層次，一是基本服務，屬于物業管理職責范圍內的服務功能，如環境清潔等；二是增值服務，對部分客戶所提供的服務，如入戶維修服務、家政服務、商務代理等；三是特殊服務，在常規服務之外，額外提供一些令業主滿意的服務，如寵物代養服務等；四是定制服務，是物業服務企業根據業主的個性化需求，提供的全面服務，如管家式服務等。為此，物業服務企業要深入了解業主的不同需求，對提供的服務進行不同的組合，可以在有償服務上為全體業主提供一個豐富的服務套餐，讓業主自由選擇，提高業主的滿意度。

其次，物業服務企業還要不斷對原有的服務產品進一步完善或開發，把業主需求作為企業開發服務產品的源頭。如物業公司向業主推出一項全新的家政服務項目，這個項目是否可行將在業主的消費過程中得到答案。物業公司便可依據業主的意見和建議再進行完善或改進此項服務，以期達到雙贏的目的。

再有，將物業服務產品進行品牌營銷，有利于保護企業和業主的利益，便于業主識別、選購服務產品，樹立企業形象，增強企業競爭優勢，加快物業服務行業的發展。如北京金融街物業管理公司將品牌定位為“讓您更高效的物業服務伙伴”；品牌的個性定位為“主動積極、高效和安全可靠”；品牌承諾是“主動先行，助您達致卓越效能”。

二、物業服務價格策略

物業服務定價時要考慮的因素有：業主認知價值、市場競爭價格、服務收費的檔次、服務質價比。物業服務企業不能只顧及創品牌而不顧及自身的利益，所以所提供的服務成本一定要與收入聯系起來，引導業主對有償服務與無償服務的消費認識。物業服務的定價策略有：高價位策略、低價位策略和顧客感知價值策略。高價位策略適用于知名度較高、定位于高收入階層業主，提供較多附加物業服務的物業服務企業；低價位策略適用于中低收入階層，對價格比較敏感的業主提供基本物業服務的企業；服務企業給服務定價的最恰當的策略就是基于消費者對服務的感知價值來確定價格。顧客在接受服務時對價值有四種理解：價值就是低廉的價格；價值就是從服務中得到的東西；價值是用所支付的價格換來的質量；價值是付出東西所得到的回報。根據顧客對服務價值的理解，服務企業可以相應的采取不同的定價策略，制定相應的服務價格。如上海市自2005年10月1日起，對住宅物業服務試行了分等收費（也稱菜單式價格），將住宅物業服務分成若干服務項目和服務級別、類別，然后分別定價。這種方式有利于保障業主的知情權，使物業服務更加透明，有助于價格的降低和服務質量的提高。

三、物業服務渠道策略

物業服務分銷渠道是將物業服務從物業服務企業轉移到業主的途徑。基于物業服務的特點，物業服務企業最典型的渠道是直銷，因為服務和服務提供者是不可分割的，如定制產品，根據業主的需求具體設計物業服務產品并銷售。直銷的優點是有利于產、需雙方溝通信息；購銷雙方在營銷上相對穩定；銷售過程中直接進行促銷；真正個人化服務方式。其缺點是對于大多數物業服務企業來說，缺乏既懂物業服務營銷知識又懂相關法律的高素質營銷人員隊伍，業務經驗匱乏，難以制定出全方位、完善的營銷策略；由于某些物業服務企業沒有足夠的客戶資源，影響了銷售效果；會分散企業的有限資源和決策層的精力，在分配人手進行銷售策劃時，往往會顧此失彼，難以有好的銷售業績，導致其資源不能有效利用。

四、物業服務促銷策略

物業服務企業要想成功的把物業產品銷售出去，不僅需要向市場提供令業主滿意的物業服務產品、制定合理的價格、選擇合適的分銷渠道，還需要采取適當的方式進行促銷。物業服務促銷是將有關企業和產品信息通過各種方式傳播給業主，促進業主了解，信賴物業服務企業和物業服務產品，以達到擴大銷售的目的。常見的促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。如有些小區收取物業費，實行“滿贈”活動，繳滿一年物業費，再贈送一個月的物業費，還能優先租用地下車位。

做好物業服務促銷的關鍵是溝通。建立有效的溝通途徑：一是培養員工的溝通能力；二是開展社區文化活動；三是宣傳企業文化，樹立企業形象。加強與業主的溝通，取得業主的理解和支持，是做好物業服務的制勝法寶。物業服務企業從中不僅賺取了合理的利潤，還打造了企業的品牌，實現了社會效益與經濟效益同步增長。

五、物業服務人員策略

在服務營銷中做好人的工作，可以促進服務績效的提高。對于物業服務企業來說，無論是客服人員、安防維序人員還是工程維修人員，都是連接業主和企業之間的紐帶，他們在理解、過濾和解讀企業及業主間的信息和資源的過程中擔任重要角色，在協調業主與開發商關系、業主間關系時起重要作用。因此，市場營銷管理者必須重視雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。具體策略有：

第一，對于員工選用，物業服務企業不僅要雇傭有服務能力的人，更應當注重考察員工在工作中情感付出的能力，可通過識別員工的價值觀、個性等是否符合物業服務中情感付出的需要。

第二，對于員工的培養，不僅要對工作內容、服務禮儀進行培訓，還要培養員工正確地付出情感和疏解工作中的壓力，也就是情感付出能力。

第三，物業服務企業要通過多空間多維度方式對員工進行激勵，激發員工的內在熱情和動力，盡職盡責地提高企業整體形象和信譽，提高企業和服務產品的競爭力。

第四，開展內部營銷，目的是激勵員工，使其具有顧客導向觀念，讓他們成為具有主動銷售意識的人，將服務營銷建立在物業服務企業的每一個角落。

六、物業服務過程策略

人的行為在物業服務企業很重要，而過程（即服務的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的服務人員，可以減輕業主必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息業主在技術上出問題時的怨言或不滿。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、員工裁斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、定約與待候制度等，都是市場營銷管理者要特別注意的事情。

由于服務具有可變性，物業服務人員和業主的心理狀態也會受到社會因素和環境因素的變化而產生不穩定性。因此，需要對物業服務過程進行規范化處理，對物業服務過程及其質量進行全面的監控以及通過規范化、標準化服務內容和過程，大規模地進行網點模式復制。這樣，不僅有利于提高對物業服務質量的管理、開拓物業服務渠道、擴大服務規模，而且有助于樹立企業形象和行業品牌。

七、物業服務有形展示

物業服務的有形展示會影響到業主對物業服務企業的評價。有形展示包括的要素有：物業服務實體環境（裝潢、顏色、陳設、聲音）以及提供物業服務所需要的裝備實物等，即物業服務環境有形化和物業服務主體有形化。

物業服務環境是企業提供服務和業主享受服務的具體場所和氛圍，是物業服務產品存在不可缺少的條件之一。如物業公司將提供的具體服務項目和各種服務質量要求張貼在小區公告欄內，向業主提供消費知情權，使業主清楚地知道物業公司具體能為自己提供什么樣的服務，服務質量如何等。

物業服務主體有形化即通過物業服務人員和服務設施來增強業主對服務的感知能力，服務人員直接向業主展示產品生產過程，服務設施是產品生產必須借助的手段和工具。

善于管理和使用這些有形展示，可以幫助業主感覺物業服務產品的特點及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立物業服務產品和企業的形象，支持有關營銷策略的推行。

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