服務產品的服務水平彈性系數測定分析

摘要：服務與產品是有聯系和區別的，服務產品對于不同的消費者其邊際效用是不同，但是研究群體的一般水平與特征具有宏觀的理論與實踐意義。服務產品的提供者的營銷目標是可以確定的，但營銷量的主要決定因素之一在于服務產品的質量或者水平。國際上只定性分析了服務水平與營銷量的理論關系。但是沒有測定服務水平彈性系數。而此研究對于企業在預設目標下服務水平的確定和優化具有重要的實踐意義。

關鍵詞：服務產品 服務水平

0 引言

經濟的發展和人們生活水平的提高已經改變了人們消費模式，人們需要的不僅僅是實物產品的滿足，而且也包括服務，實物產品與無形服務同時提高和改善人們的生活水平。服務與產品的聯系是兩者可以按照一定的價值進行銷售；主要的區別是產品的有形性占主導，而服務的無形性占主導地位。當銷售成功時，產品發生實物轉移，而服務不涉及任何實物的轉移。不能像生產有形產品的企業一樣，服務企業不能依賴有形產品優勢來使得一項新的服務項目獲得成功。在許多情況下，競爭者能夠輕而易舉地復制一個企業的新的服務的核心要素。盡管服務是一種抽象的產品，國際上大多數的研究主要集中于服務質量和顧客滿意兩個問題上，只定性研究了服務水平與營銷量的理論關系。沒有研究服務產品群體的邊際效用和服務產品彈性水平確定，而此研究對于企業在預設目標下確定合理的服務水平具有重要的實踐意義。

1 服務產品的特性量化及其本質描述

服務產品有它自己獨一無二的特性，這些特性主要包括無形性、不可分離性、消亡性、多樣性。商品與服務之間最關鍵的差別在于顧客從服務中獲取價值時并不獲取任何有形要素的永久所有權。服務是服務企業利用實物產品或者無形的知識、技術、方法等所從事的一系列活動，這些活動主要是為了提高和擴大產品銷售以及為服務產品提供價值和為有形產品購買者提供附加價值，以至于增加顧客的滿意度和鼓勵二次購買，以及提高客戶的忠誠度。Goncalves認為服務是一種特別的提供，不涉及到有形物質的轉移。從顧客的角度來說，服務通常被看成一種經驗。經驗影響顧客下次購買的期望值。

1.1 服務產品的有形性與無形性

服務產業通常提供社會的或和個人的服務，如交通運輸、財政金融、廣告、修理、物流分配、技術支持、各種咨詢等。任何一種服務產品都是由有形要素和無形要素組成的。在大多數情況下，服務產品是以無形的要素占主導地位的產品。

假設：任何一種服務產品其有形性與無形性之和為一個常數K，其中無形性I，有形性T。兩者關系如公式1。

k=I+T 公式1

現有N種服務產品，分別標記為N1，N2，…，Nx，…，Ny，…，Nn。如貨物運輸、醫療保健、住宿、維修、倉儲/保存、美容院、物理治療、洗衣和干洗、理發、快餐、廣告/公關、會計、銀行、管理咨詢、音樂會、法律服務、證券投資、聲音電話、軟件咨詢等等服務產品。

可以按照服務產品有形性與無形性大小程度不同將所有服務產品分為三類，即A類服務產品、B類服務產品、C類服務產品。各類之間沒有明確的界限，故用虛線表示。各類主要服務產品見表1：

1.2 從服務質量與顧客期望值差距模型看服務的本質

制造商現在認識到，由于產品的技術含量和產品質量的差異性縮小，產品優勢已經不是主要的競爭手段了，它們需要更多的服務來支持其市場競爭。任何一個制造商，甚至是世界上最好的制造商如果不能滿足顧客的需求，它將無法生存下來。企業只有抓住服務的本質才能真正了解顧客，從而在市場競爭中占主導地位。從服務質量與顧客預期值差距中可以看出，一次服務的“原材料”就是顧客的需求，“化學反應”是顧客與服務提供者之間的相互作用，“最終產品”是顧客的需求被滿足。服務通常意味著非物質產品，不涉及到有形物質的轉讓，如咨詢、銷售、旅行、從銀行賬戶上取錢、音樂會、調查研究……。服務可以說是顧客參與服務產品生產過程中的各種經驗。對于二次購買的服務來說，經驗影響期望值，從而影響購買決策。顧客購買服務產品就是為了實現、滿足或者達到預期值。所以，從顧客的角度來說，服務的本質就是滿足顧客的期望值CEV(Customer Expected Value)。期望值不是某個顧客的，是代表群體的一般水平。

2 服務產品群體邊際效用分析及邊際效用臨界點(MUCP)確定

服務產品對于不同的消費者其邊際效用MU（Marginal Utility)是不同的，但研究群體的一般水平與特征具有宏觀的理論與實踐意義。由于消費者的偏好P（Preference）的存在，群體消費存在某些相似的特征，如某一時期內，部分年輕消費者喜歡某種類型的發型。又由于社會環境和人文等因素的影響，如時尚、潮流影響，消費者的偏好會隨時間而發生群體轉移GT（Group Transitions）。轉移點就是邊際效用的臨界點。

2.1 服務產品群體邊際效用分析

不同的消費群體對同種服務產品的邊際效用是不同的；同一個消費群體對不同類別的服務產品其邊際效用也是不同的。按恩格兒系數η的大小，將所有消費者分為三個群體：高收入群體HIG(High Income Group)，中等收入群體（俗稱工薪階層）MIG（Middle Income Group）、低收入群體LIG（Low Income Group）。如表2所示。在一個群體內，成員對某類服務產品具有共同的興趣、鑒賞力以及消費價值觀。每個群體是虛擬的和動態的。群體間沒有明確的界限，且由于偏好和收入等因素的變化，群體成員可以自由出入每個群體。所以說圖1是一個動態的虛擬群體示意圖。

無形性占主導的A類服務產品如音樂會等其消費者數量HIG群體人數最多，MIG人數次之，LIG群體人數最少。

由于收入和偏好影響，各群體對不同類別的服務產品邊際效用是不同的。HIG群體多數追求高精神享受，所以更多消費A類服務產品。各類服務產品邊際效用曲線如圖2所示。在圖2-1中，對于高收入群體來說，他們需要更多如音樂會、證券投資、心里咨詢之類的A類服務產品；其消費B類服務產品只是為了滿足生活的需要；對于C類服務產品，其消費量少。按照產品邊際效用遞減規律，三類服務產品的邊際效用都是遞減的。其遞減速度為C>B>A；同時由于嗜好的存在，邊際效用有遞增的可能，如藝術品，音樂會等產品，如虛線所示。圖2-2中，中等收入群體主要消費B類服務產品，并且為了追求更高的生活水平，A類服務產品的消費量在上升，其C類服務產品的邊際效用曲線遞減速度大于A類的。邊際效用曲線遞減速度為C>A>B；圖2-3中，為追求高質量的生活，低收入群體會消費B類服務產品，也會消費少量A類服務產品，如低收入群體有些時候也需要心理治療。其邊際效用曲線遞減速度為A>B>C.人們為了追求更高的生活水平，在圖2-3中，C曲線有向B、A曲線移動的傾向，如圖中箭頭所示。

2.2 服務產品邊際效用臨界點確定

服務產品邊際效用臨界點MUCP（Marginal Utility Critical Point）是指消費者消費某種類型服務產品其邊際效用降低到最低點，由于偏好發生轉移或者厭惡該類型的服務產品，轉向消費另類服務產品時的臨界數量。如圖3，Q1、Q2是某服務產品邊際效用的兩個臨界點。如在一段時間內，年輕消費者群體喜歡某種類型的發型，由于受到時尚等因素的影響，他們會喜歡別的類型的發型。對于商家來說，他們需要了解自己所提供的服務產品邊際效用的臨界點時消費的數量，更好地抓住顧客預期，提供最佳服務質量和數量。

3 服務產品服務水平彈性系數的提出與測定

服務產品服務水平彈性系數SLEC(Service Level Elasticity Coefficient)是表示服務質量SQ發生變化后，顧客對服務產品的需求數量作出反應（增減變化）程度的大小，如公式2。

用服務質量的高低來表示服務水平的高低。服務質量(SQ)是多方面的，它是顧客心目中對服務產品的基本的評價。Parasuraman，A.、Zeithaml.V.A.和Berry.L.L等國家著名服務營銷專家用服務質量的五個關鍵要素：有形性 (有形的設備、設施、雇員等)、可靠性（可靠準確地完成給顧客的承諾的能力）、快速回復能力（提供最快捷的服務）、信任感（雇員的知識和禮貌，以及向顧客傳遞信任的能力）、情感交流與投入能力等方面來測定服務質量。Ravi.S.Behar等按汽車修理服務質量的五個要素，使用神經網絡系統方法對其服務質量進行測定。Parasuraman.A等聲稱服務質量關鍵要素評價法具有一定的適用性。Terrence等認為文化因素也是服務質量的一個主要組成部分。Brown et al.認為服務質量評價方法需要適應不同的環境；這種評價是基于短暫(時間)的服務，并且服務的交互作用很簡單，如銀行、電信公司等B類服務產品比較適合。隨著互聯網的發展，個人隱私也是服務質量測度時需要考慮的主要因素之一。因此對于特定服務產品測定服務質量時需要考慮更多實際的關鍵的因素。

服務水平彈性系數的幾種特例：

①服務水平彈性系數為0時，即需求量的變動不受服務質量的變動的影響。其主要是政府或其授權的服務產品，主要集中在A類服務產品中。

②服務水平彈性系數為1：服務產品的需求量與服務質量變動相同。

③服務水平彈性系數為∞：彈性最大，顧客選擇余地最大。市場上屬于完全競爭類服務產品，如理發、快餐等B類服務產品。如果企業提供的服務質量與顧客預期值存在差距，顧客會轉向消費其它服務產品。

④服務水平彈性系數為負數：服務質量的提高，銷售量反而下降。主要集中于C類服務產品中的低檔并且有較多替代品的服務產品。

4 結論

本文首次提出了服務彈性的概念，并進行了測度。完善了服務質量測度指標體系，使得服務質量的測度更具有現實的意義。首次提出了邊際效用臨界的概念，企業可以對自己的服務產品的邊際效用臨界點進行確定，從而利于服務企業的市場競爭。

參考文獻

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[3]（美）克里斯托弗·H·洛夫洛克著.服務營銷.中國人民大學出版社.2001年p5.

作者簡介：

劉芳(1978-)，女，天津人，西安財經學院人力資源管理系講師，碩士，研究方向為企業戰略管理。