口碑營銷

摘要：口碑營銷是零售企業(yè)一直重視的營銷策略。然而，由于零售企業(yè)沒有掌握口碑營銷的精髓，造成口碑營銷效果不佳。文章通過分析零售企業(yè)口碑營銷存在的問題，提出口碑營銷實施的策略，對零售企業(yè)提升知名度和美譽度、提升銷量，有積極的促進作用。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)口碑營銷策略

1 文獻回顧

在廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)激烈競爭的今天，零售企業(yè)要在激烈的競爭中保持營銷優(yōu)勢，必須重視口碑營銷，因為良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。[1]調(diào)查顯示，在我國消費者（購買空調(diào)和微波爐的消費者）所利用的外部搜尋信息來源中占最大比重的信息來源為周圍的親朋和同事，其比重為45.1％；其次是商店，其比重為28.5％；然后是廣告，其比重為26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究發(fā)現(xiàn)，口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。有60％的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源。[3]同時，口碑傳播的成本是最低的，是一種廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。[4]因此，零售企業(yè)要提升知名度和美譽度，要提升人氣和銷量，達到營銷目的，必須重視口碑營銷的作用。

2 零售企業(yè)口碑營銷存在的問題

2.1 認為產(chǎn)品質(zhì)量好服務(wù)好，顧客自然會進行口碑營銷 許多零售企業(yè)認為自己經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌知名度高，給顧客提供良好的售中服務(wù)，顧客就會向他的親朋好友進行口碑營銷，這實在是對口碑營銷一種誤解。①顧客意愿問題。顧客沒有義務(wù)為你的公司或產(chǎn)品進行口碑營銷。②顧客能力問題。產(chǎn)品質(zhì)量好在哪里，顧客不一定能夠正確地表述出來。③售中服務(wù)好具有同質(zhì)性，每一個零售企業(yè)都重視售中服務(wù)，關(guān)鍵是售后服務(wù)和售前服務(wù)好。只有這樣，才能讓顧客產(chǎn)生感動和驚喜，才會產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

2.2 重視顧客口碑，忽視內(nèi)部營銷 有些零售企業(yè)重視口碑營銷，顧客購買商品后，請顧客幫助推薦新顧客。然而，不重視內(nèi)部營銷，造成后院起火。如果零售企業(yè)不善待員工，拖欠員工工資，對員工只有批評沒有表揚和獎賞，員工帶著不滿的情緒在為零售企業(yè)工作，當這些員工在和自己的親朋好友交談時，只會抱怨和傳播負面口碑，不會傳播正面口碑，其產(chǎn)生的后果是可想而知的。

2.3 銷售人員不重視口碑營銷 有些銷售人員為了獲得更高的提成，采取不當?shù)臓I銷行為，導(dǎo)致負面口碑的產(chǎn)生。①片面夸大產(chǎn)品的好處。介紹商品時只介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和特色，卻不介紹產(chǎn)品的缺點，甚至片面夸大產(chǎn)品的功能和好處。其后果是顧客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客。當顧客提出購買某種產(chǎn)品時，有些銷售人員會極力把提成高的產(chǎn)品推薦給顧客，并對顧客提出要購買的產(chǎn)品說怎么不好，把不適合的產(chǎn)品推薦給顧客。③尋找借口拒絕退貨。當顧客要求退貨時，擔心自己的提成受影響，會尋找借口拒絕顧客退貨。④不尊重顧客。不尊重消費低的顧客，不尊重穿著差的顧客，不尊重顧客的職業(yè)，不尊重顧客的面子，不尊重不買的顧客，不尊重投訴的顧客。⑤辯解和爭論。當顧客異議產(chǎn)品質(zhì)量不好或者說你們的產(chǎn)品真有這么好時，有些銷售人員會一味地辯解我們的產(chǎn)品是如何的好。這些都容易引起顧客的反感，產(chǎn)生負面口碑。

2.4 缺乏口碑管理 口碑分為正面口碑和負面口碑。當顧客對零售企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)感知驚喜時，顧客所傳播的是正面口碑；當顧客感知所購買的產(chǎn)品和服務(wù)等于期望值時，難以產(chǎn)生口碑效應(yīng)；當顧客購買的產(chǎn)品或服務(wù)感知不能滿足其期望值時，他將傳播負面口碑。而且顧客對負面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦經(jīng)歷了一些負面感受，將會促使人們將這些經(jīng)歷口口相傳，從而形成負面口碑，這就是所謂的“好事不出門，壞事傳千里”。[5]

3 零售企業(yè)口碑營銷實施的策略

3.1 尊重、理解和關(guān)心顧客——贏得正面口碑

3.1.1 尊重你的顧客 尊重你的顧客，給足顧客的面子，讓顧客開心和歡心是贏得顧客開心掏錢的有效策略。①尊重顧客的面子。面對錢不夠的顧客和嫌產(chǎn)品貴的顧客，不要傷及他的面子。②尊重顧客的穿著。即使顧客穿著比較差，也不要看不起顧客，今天他沒錢，并不代表他明白沒錢。③尊重顧客的職業(yè)。即使她是一位環(huán)衛(wèi)工人，也不要說是掃大街的，而應(yīng)該說是城市美容師。④尊重顧客的伙伴。顧客帶著的伙伴來購物，不要不理睬顧客的伙伴，反而要贊美他的伙伴，贏得顧客伙伴的開心，他也會助你銷售。

3.1.2 提供給顧客合適的產(chǎn)品 顧客是非專家購買，不一定了解產(chǎn)品是否適合自己。作為銷售人員在介紹和推薦產(chǎn)品的時候，要把合適的產(chǎn)品推薦給顧客。在不了解顧客購買產(chǎn)品的目的和顧客在什么場合使用的情況下，盲目向顧客介紹和推薦產(chǎn)品，即使是出于對顧客的關(guān)心，把質(zhì)量好的產(chǎn)品推薦給顧客，也會引起顧客的不滿。如果顧客嫌價格高或顧客說質(zhì)量不要太好，銷售人員卻給顧客介紹時說“你是要便宜的”或“質(zhì)量差一點”的產(chǎn)品，又會造成不給顧客的面子。理解顧客的需要是讓顧客滿意和驚喜的關(guān)鍵。如顧客說：“我想要一輛不貴的汽車”，并不是說顧客要買價格低的質(zhì)量差的汽車，而可能是營運成本低一點的汽車。

3.1.3 降低顧客的期望值 銷售人員介紹產(chǎn)品時，片面夸大產(chǎn)品的優(yōu)點和好處，只會提高顧客的期望值。降低顧客的期望值，是贏得顧客口碑的關(guān)鍵。在給顧客介紹產(chǎn)品時，銷售人員既要介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，也要介紹產(chǎn)品的缺點。產(chǎn)品的優(yōu)點重點介紹，產(chǎn)品的缺點就輕點介紹。如果一味地介紹我們的產(chǎn)品是如何好，顧客肯定會反感并產(chǎn)生懷疑。如果適當介紹一點產(chǎn)品的不足或者產(chǎn)品購買的注意事項，反而會引起顧客的信任和好感，因為任何產(chǎn)品都有優(yōu)點和缺點，只要介紹的產(chǎn)品缺點屬于顧客可以容忍的范圍內(nèi)，顧客都能夠接受和認同，而且還會稱贊銷售人員的真誠和誠實。

3.1.4 站在顧客角度介紹和推薦產(chǎn)品 如果銷售人員介紹產(chǎn)品時，一味在說我們的品牌知名度如何高，我們的產(chǎn)品如何好，我向你推薦是沒錯的等。這種“以我為中心”的介紹產(chǎn)品，會引起顧客的反感。銷售人員要換位思考，站在顧客角度介紹產(chǎn)品，時時處處體現(xiàn)對顧客的關(guān)心，不僅能贏得顧客好感，還會產(chǎn)生積極地正面口碑作用。這就要求銷售人員掌握顧問式的提問銷售技術(shù)，“以顧客為中心”的提問，是贏利顧客信任和口碑的重要手段。

3.1.5 幫顧客逃離痛苦和追求快樂 顧客購買產(chǎn)品的目的無非是為了逃離痛苦和追求快樂。銷售人員要通過產(chǎn)品的銷售，幫助顧客擺脫痛苦，幫助顧客實現(xiàn)夢想，幫助顧客解決他希望解決的問題，幫助顧客塑造擁有產(chǎn)品的快樂。

3.2 做好顧客管理——贏得顧客的驚喜

3.2.1 善待顧客 顧客是我們最重要的資產(chǎn)，忠誠顧客和口碑顧客更是我們的財富。善待顧客是我們的職責和義務(wù)。①善待沒購買產(chǎn)品的顧客。該顧客雖然沒有購買我們的產(chǎn)品，如果我們通過提供給顧客滿意的服務(wù)，他會把親朋好友介紹給我們。因此，對顧客服務(wù)要做到善始善終，決不能因為顧客沒有購買的產(chǎn)品而冷淡顧客，更不能說一些讓顧客反感的話。②斤斤計較的顧客。貪便宜是人的普遍心理，每個人都希望以最小的投入取得最大的回報，要理解討價還價和斤斤計較的顧客。銷售人員要換位思考，因為如果是你也希望這樣。③挑剔的顧客。越是挑剔的顧客，說明顧客越有興趣，越會認真地思考，提出的問題和意見會更多。如果他對你的建議無動于衷，沒有絲毫異議的話，說明這位顧客對你的產(chǎn)品沒有一點購買欲望。④投訴和抱怨的顧客。投訴和抱怨的顧客是好顧客，顧客的投訴和抱怨說明顧客相信我們的零售企業(yè)和銷售人員會對他們負責。因此，我們要歡迎顧客的投訴和抱怨。做好以上顧客的管理，是零售企業(yè)和銷售人員非常重要的工作。如果上述這些顧客處理不當，后果不堪設(shè)想，會產(chǎn)生嚴重的負面口碑。

3.2.2 重點顧客管理 重點顧客包括長期購買的忠誠顧客、叛離顧客、異議顧客。①忠誠顧客是零售企業(yè)的財富，零售企業(yè)應(yīng)該把忠誠培育成口碑顧客和經(jīng)典顧客，他是我們最好的顧客見證，對引導(dǎo)其他顧客購買起到積極作用。②叛離顧客可能是我們的產(chǎn)品不適合他，也可能是因為對我們的服務(wù)不滿意，也可能是他向我們提了建議和意見，我們對他不理不睬。要消滅叛離顧客的負面口碑，可以通過召開顧客座談會、征求顧客意見和建議，甚至是顧客的牢騷，來挽回負面口碑的影響。③異議顧客處理得當會變成我們的忠誠顧客，如果處理不當則會成為負面口碑之源。

3.2.3 顧客接觸點管理 顧客接觸點是企業(yè)人員與服務(wù)對象的互動點， 也是通過為顧客創(chuàng)造價值進而吸引顧客的關(guān)鍵點。[6]顧客接觸點最多的是售點、直接銷售、媒體等，它是零售企業(yè)形象、品牌形象、銷售人員形象展示最充分最全面的場所，也是顧客了解產(chǎn)品的關(guān)鍵渠道。顧客接觸點是否規(guī)范，直接關(guān)系到口碑的好壞。

3.2.4 顧客維護管理 真正的銷售是從售后開始的。零售企業(yè)做好售后的顧客關(guān)系維護管理，是實現(xiàn)口碑營銷的關(guān)鍵。①電話拜訪。通過電話拜訪了解顧客對所購買的產(chǎn)品是否滿意以及滿意的程度。②顧客指導(dǎo)。對產(chǎn)品的使用方法和保養(yǎng)方法進行指導(dǎo)。③征求建議。如果顧客感到對產(chǎn)品和服務(wù)都滿意，還可以征求顧客建議，我們有哪些方面可以進一步改善和提高。④提醒服務(wù)。在新產(chǎn)品推出或顧客目前使用的產(chǎn)品需要更換時，提醒顧客及時購買新產(chǎn)品，或者建議顧客更換產(chǎn)品，并說明更換產(chǎn)品對顧客有哪些好處和利益。⑤感情聯(lián)絡(luò)。生日時給一個小小的驚喜，發(fā)個短信祝他生日快樂；提供與他生意有關(guān)系的信息，隨時幫客戶留意跟他業(yè)務(wù)有關(guān)的生意機會，積極介紹生意給你的客戶。

3.3 做好顧客口碑傳播管理——把顧客變成我們免費的銷售人員

3.3.1 獵犬計劃 獵犬計劃就是讓顧客幫助你尋找和介紹顧客。喬.吉拉德的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”。顧客的口碑和推薦，比銷售人員介紹產(chǎn)品更值得顧客相信。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個新概念：用戶推薦指數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶推薦指數(shù)每增加1個百分點，銷售額則會隨之提高5個百分點。這一概念的出現(xiàn)，充分說明了口碑營銷的重要性。[4]

3.3.2 實施顧客獎勵計劃 口碑營銷的關(guān)鍵是讓顧客在其親朋好友之間進行轉(zhuǎn)介紹，而要讓顧客轉(zhuǎn)介紹，只有讓顧客感到值得介紹和推薦時，顧客才會有意愿幫你介紹顧客。要讓現(xiàn)有的顧客從推薦新顧客中獲利，通過提供金錢或禮物作為刺激因素，是吸引顧客進行正面口碑傳播的重要手段。顧客獎勵的方式可以是贈送積分、會員卡、顧客升級、小禮品、優(yōu)惠券、代金券等。如美國的MCI公司1991年使用名為“朋友和家庭”有獎推薦計劃，在不到兩年的時間里征集了近一千萬新用戶。[7]喬·吉拉德認為實施獵犬計劃的關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。

3.3.3 塑造好用于口碑傳播的素材和故事 為保證實現(xiàn)正面的口碑營銷，零售企業(yè)必須主動進行口碑營銷，設(shè)計和準備好口碑傳播的素材。口碑營銷的素材可以是產(chǎn)品的賣點、使用感受、功能、工藝、質(zhì)量等，也可以是營銷人員的服務(wù)故事、好人好事、敬業(yè)精神，還可以是零售企業(yè)的顧客理念、服務(wù)理念、人才理念等。零售企業(yè)深挖這些口碑傳播題材，對樹立形象，贏得顧客信任，實現(xiàn)顧客口碑傳播起到積極作用。

3.3.4 設(shè)計好口碑傳播的渠道和方式 零售企業(yè)通過公司網(wǎng)站、博客、電子郵件、QQ、論壇等傳播渠道，將產(chǎn)品使用的感受以軟文、故事、話題、新聞、評論等方式，在顧客之間進行口碑傳播。①話題營銷。在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達到營銷的效果。②軟文營銷。它通過撰寫軟文使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的的一種營銷方式。好的軟文不僅吸引消費者來瀏覽和閱讀，甚至可以讓消費者在不知不覺中廣泛傳播，從而形成巨大的口碑效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的演進，網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件、聊天室、論壇、網(wǎng)站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消費者有目的地主動搜索，針對性強，能隨時隨地獲得和擴散信息，使口碑傳播有了質(zhì)的飛躍。③故事營銷。故事營銷有助于將品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個溫暖的情感世界。在激烈的品牌競爭中，企業(yè)憑借充滿溫情的故事營銷，不僅可以強化顧客的情感體驗，而且可以拉近品牌與顧客之間的距離。精心策劃的故事營銷不僅能夠讓顧客輕松地記住企業(yè)的品牌故事，而且能夠在顧客腦海中留下深刻而難忘的品牌印象。④新聞營銷。由于新聞有強大的受眾群體， 又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種口碑營銷的優(yōu)勢資源。

3.4 做好內(nèi)部口碑營銷

3.4.1 善待銷售人員 員工第一，顧客第二。沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。從某種意義上說，企業(yè)善待銷售人員，銷售人員就會善待顧客，善待顧客就是善待企業(yè)利潤，善待顧客就會讓顧客變成我們的推銷員，進行口碑傳播。

3.4.2 提高銷售人員的口碑營銷能力 銷售人員每天的工作就是和顧客面對面的溝通。銷售人員的形象、言行舉止和能力直接影響著顧客對我們企業(yè)和產(chǎn)品的信任和好感。提高銷售人員的口碑營銷能力，是零售企業(yè)提升人氣、提升銷量和實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。為此：①注意銷售人員的第一印象。銷售的決勝點，在最初接觸的30秒。客戶總是先接受人，再接受你的產(chǎn)品；產(chǎn)品價值越高，人的重要性也就增加。②隨時隨地贊美你的顧客。喜歡聽好話、受贊美是人的天性之一，每個人都會對來自社會或他人的恰當?shù)馁澝栏械阶宰鹦暮蜆s譽感得到滿足。無論是誰，在內(nèi)心深處無時無刻不在期待別人的褒獎和贊美。好的贊美會大大拉近與顧客的距離，促進銷售，銷售人員必須掌握好贊美的技巧。③掌握關(guān)心顧客的銷售方法——顧問式銷售。銷售人員提問的話，介紹產(chǎn)品的語言都要體現(xiàn)對顧客的關(guān)心，能夠真正讓顧客感到是在關(guān)心他，幫助解決問題。④對消費一元錢的顧客同消費百元錢的顧客要一視同仁，這是商店興旺的根本。⑤遇有調(diào)換商品或退貨時，要比賣出商品更加客氣。

4 結(jié)論

口碑營銷是一種低成本的宣傳推廣策略，通過口碑營銷可以實現(xiàn)變顧客為我們企業(yè)的免費銷售人員，它對提升零售企業(yè)知名度、美譽度、提升產(chǎn)品的銷量、吸引顧客的人氣都具有積極的作用。在廣告宣傳推廣費用持續(xù)提高下，口碑營銷是零售企業(yè)值得推廣使用的營銷策略。

參考文獻：

[1]郭會斌.營銷口碑的產(chǎn)生路徑與創(chuàng)造研究[J].經(jīng)濟與管理，2005，19(l1)：44-46．

[2]牛琦彬，鄭明身.論口碑營銷及其策略[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008（05）.

[3]賴勝強，朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑研究綜述[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2009（06）.

[4]吳幼萍，謝青.口碑營銷——連鎖藥店亟待重視的競爭手段[J].上海醫(yī)藥2011（05）.

[5]黃琳.服務(wù)企業(yè)顧客口碑管理方法研究[J].生產(chǎn)力研究，2009（21）.

[6]李忠.顧客接觸點的管理路徑[J].企業(yè)改革與管理，2006（12）.

[7]曲樂章.口碑營銷如何提升企業(yè)競爭力及案例研究[J].華東經(jīng)濟管理.2008（10）.

作者簡介：

胡雪飛：女，漢族，金華凌豐雷克薩斯汽車銷售服務(wù)有限公司董事兼總經(jīng)理，碩士研究生，1971年12月出生，浙江金華人。