淺談醫(yī)院品牌的建立與發(fā)展

摘要：隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)院已經(jīng)走向市場(chǎng)化，醫(yī)院的品牌就代表著醫(yī)院的特色。本文結(jié)合醫(yī)院品牌創(chuàng)立案例，詳細(xì)闡述了創(chuàng)建醫(yī)院品牌的方式方法，尤其詳細(xì)闡述了如何轉(zhuǎn)變宣傳策略，通過科普式宣傳，體現(xiàn)宣傳的人文化的方法，以及如何糾正患者及市民的就診誤區(qū)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位的方式，力圖通過這些方式方法，為醫(yī)院品牌建設(shè)尋找突破口，建立起醫(yī)院品牌，使醫(yī)院在更加廣闊的空間得以生存、發(fā)展和壯大。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院品牌建立發(fā)展

醫(yī)院品牌是用以識(shí)別一所醫(yī)院或一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并使之與其他競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院及競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別開的名稱或標(biāo)志[1]。醫(yī)院的品牌就代表著醫(yī)院的特色。隨著醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)院已經(jīng)走向市場(chǎng)化，誰走的早，誰就有優(yōu)勢(shì)。在這種大的趨勢(shì)中，市場(chǎng)化的運(yùn)作將會(huì)更有利地推動(dòng)醫(yī)院的發(fā)展，建立屬于自己的醫(yī)院品牌，既可以提升醫(yī)院形象和信譽(yù)，增加醫(yī)院的可信度，又可以約束醫(yī)院的不良行為，推動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。因此，作為一所傳染病專科醫(yī)院，如何建立與推廣自己的品牌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展和壯大，成為我們一直思考并付諸實(shí)踐檢驗(yàn)的問題。近幾年，我院十分注重醫(yī)院品牌的建立，并一直謀求其發(fā)展壯大，主要通過以下幾方面進(jìn)行：

1 重視醫(yī)院品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)醫(yī)院自身文化建設(shè)

醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期的社會(huì)醫(yī)療實(shí)踐中形成的一種富有醫(yī)院自身特征的群體文化。包含著核心理念、優(yōu)秀的管理隊(duì)伍、優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)等元素[2]。它能潛移默化地將職工引導(dǎo)到醫(yī)院所確定的目標(biāo)方向上來，使全體職工的思想、觀念、行為、追求與醫(yī)院發(fā)展的目標(biāo)一致，從而增強(qiáng)群體意識(shí)，增強(qiáng)凝聚力。有助于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院知名度，其產(chǎn)生的無形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)也將大大增強(qiáng)醫(yī)院的生機(jī)和活力。我院十分注重醫(yī)院文化建設(shè)，在新院建成之前，我院就對(duì)醫(yī)院自身品牌的建立與構(gòu)建有了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一系列的醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標(biāo)志、信封、名片等，使來院者對(duì)醫(yī)院的視覺實(shí)物形成穩(wěn)定的視覺感應(yīng)，留下深刻的印象。同時(shí)，形成了“誠(chéng)信、精湛、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的八字院訓(xùn)，在醫(yī)院內(nèi)部建立了內(nèi)網(wǎng)、院刊等品牌傳播系統(tǒng)，尤其是2008年12月份，我院院刊改版為彩色版，印刷量也較以前大為增加，除介紹醫(yī)院最新工作、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)外，還有健康保健知識(shí)、患者來信等內(nèi)容，既向院內(nèi)職工、患者發(fā)放，也向各兄弟單位及相關(guān)行部門發(fā)放，現(xiàn)已成為與患者、職工溝通交流的便利手段之一，也成為我院對(duì)外宣傳的重要方式之一。搬遷至新院址后，醫(yī)院開展了請(qǐng)職工講講眼中的院徽含義的活動(dòng)，這一活動(dòng)激發(fā)了全院職工的積極性，配合醫(yī)院近期開展的各項(xiàng)主題教育活動(dòng)，全院職工精神面貌煥然一新，工作積極性大大提高，醫(yī)院品牌建設(shè)的作用由此初步顯現(xiàn)出來。

2 轉(zhuǎn)變宣傳策略，通過科普式宣傳，體現(xiàn)宣傳的人文化，糾正患者及市民的就診誤區(qū)

現(xiàn)在一些醫(yī)療單位、醫(yī)院的廣告存在不規(guī)范，追求短期性，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的誤區(qū)，單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化效果的營(yíng)銷手法，不知不覺患上了醫(yī)院營(yíng)銷短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū)。我院很早便意識(shí)到這一手法的不可取性，轉(zhuǎn)變了宣傳策略，采取了以科普宣為主導(dǎo)的宣傳方法，除了對(duì)前來就診的患者進(jìn)行科普宣傳外，還積極參與電視、電臺(tái)等節(jié)目，解答患者與市民在這方面的疑問；與科研機(jī)構(gòu)等單位合作，開展義診，發(fā)放科普知識(shí)的宣傳材料；在報(bào)刊、雜志、中發(fā)表科普性文章，糾正市民們?cè)诰驮\時(shí)的誤區(qū)，一方面促進(jìn)了醫(yī)院內(nèi)部的科研、醫(yī)療水平的提高，另一方面澄清了不少老百姓在就醫(yī)時(shí)的錯(cuò)誤想法，得到了患者們的認(rèn)同。

3 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位，以“肝病”為醫(yī)院品牌建設(shè)的突破口

明確市場(chǎng)定位，即尋找品牌建立的“賣點(diǎn)”，不同的醫(yī)院有各自不同的特點(diǎn)，找準(zhǔn)特點(diǎn)并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，才會(huì)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)勢(shì)更加突出。曾經(jīng)看過這樣一個(gè)例子：A醫(yī)院是一間以中醫(yī)治療腫瘤為特色的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，策劃公司以在這所醫(yī)院從業(yè)18年來治療患者大多壽命得以延長(zhǎng)為賣點(diǎn)，使這所民營(yíng)的醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速出位，取得了理想的宣傳效果[3]。這就是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的一個(gè)突出的例子。相比較而言，我院是一所傳染病專科醫(yī)院，肝病患者占醫(yī)院患者的大多數(shù)，而且在五十余年的建院過程中積累了大量的肝病治療經(jīng)驗(yàn)，這是其他專科或綜合性醫(yī)院所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)在有不少針對(duì)肝病而設(shè)的專科醫(yī)院，在一些大的綜合性醫(yī)院中也設(shè)立了感染性疾病和門診，但是，我院對(duì)肝病的治療一直得到市民及患者的認(rèn)可，因此，我院圍繞“肝病”特色做足文章，將肝病產(chǎn)業(yè)鏈做細(xì)、做大、做強(qiáng)，除傳統(tǒng)的肝硬化、乙、丙肝門診等治療項(xiàng)目外，還開設(shè)了肝病體檢中心、成立肝膽外科、放射介入科、針對(duì)肝病產(chǎn)婦而設(shè)的婦產(chǎn)科，使前來就診的患者有了更多、更好的選擇。

4 積極提高專業(yè)技術(shù)水平，打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)院是提供診斷治療和專業(yè)護(hù)理服務(wù)的特殊類型的機(jī)構(gòu)，品牌的建立與發(fā)展歸根結(jié)底還要依靠醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即專業(yè)技術(shù)水平，只有提供獨(dú)具特色和明顯優(yōu)勢(shì)的診斷治療項(xiàng)目，高專業(yè)化和高價(jià)值感的護(hù)理服務(wù)，以有限的資源、設(shè)備、人才打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科，滿足患者盡可能快并且盡量經(jīng)濟(jì)的康復(fù)需求，才能夠讓消費(fèi)過的患者及親屬產(chǎn)生信賴感，下次依然選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品與服務(wù)。因此，圍繞專業(yè)技術(shù)水平的提高，我院采取了各種措施來提高專業(yè)技術(shù)水平，完善了醫(yī)療質(zhì)量考核體系，強(qiáng)化病房及醫(yī)技科室醫(yī)療質(zhì)量綜合管理小組職能，嚴(yán)格落實(shí)醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全的核心制度等制度；加強(qiáng)運(yùn)行病志內(nèi)涵質(zhì)量及“三合理”執(zhí)行情況的監(jiān)督管理，將規(guī)章制度的執(zhí)行納入日常的質(zhì)量檢查中，每月對(duì)科室執(zhí)行情況進(jìn)行考評(píng)；加強(qiáng)三級(jí)醫(yī)師查房質(zhì)量的控制，強(qiáng)化“三基三嚴(yán)”訓(xùn)練和考核。進(jìn)一步落實(shí)院、科、病區(qū)的護(hù)理三級(jí)負(fù)責(zé)制，強(qiáng)化各質(zhì)控小組管理及監(jiān)督職能，實(shí)施全員、全過程和全方位的護(hù)理質(zhì)控。

5 加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)與管理意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為醫(yī)院品牌建設(shè)的強(qiáng)大保障

宣傳做出去了，患者引進(jìn)來了，而醫(yī)院的管理、服務(wù)跟不上，也會(huì)使患者產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，因此，我院在管理上也以患者為中心，通過對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的監(jiān)控、患者滿意度的調(diào)查、患者疾病治療隨訪等加強(qiáng)管理，提高患者重復(fù)就醫(yī)即再住院率。患者感受的好壞，才是評(píng)價(jià)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。許多患者在治療過程中，對(duì)我院及醫(yī)生都很滿意。因而對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生產(chǎn)生了一種信任感，也鞏固了市場(chǎng)。除此之外，我院還加強(qiáng)服務(wù)理念建設(shè)與行風(fēng)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的建設(shè)，合理配置人力資源，并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，推行全方位規(guī)范化護(hù)理服務(wù)流程，最大限度的滿足患者身心需求，打造具有我院專科特色的服務(wù)品牌。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與管理水平為醫(yī)院品牌建設(shè)提供強(qiáng)大動(dòng)力與保障。

市場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，就要全方位地壯大自己、強(qiáng)化自己、復(fù)制自己；必須改變傳統(tǒng)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以患者為中心，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以服務(wù)為宗旨，建立起醫(yī)院品牌，使醫(yī)院在更加廣闊的空間得以生存、發(fā)展和壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]《醫(yī)院集團(tuán)化與連鎖經(jīng)營(yíng)》.哈爾濱出版社，2003年9月出版第90頁(yè).

[2]《醫(yī)院文化與黨建結(jié)合相得益彰》.中國(guó)衛(wèi)生，2008年11月第96頁(yè).

[3]黃德華.《從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例》.醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2009年5月14日第五版.