潔曼姿營銷策略分析

摘要：本文將營銷管理理論和戰略管理理論與潔曼姿品牌經營的實際狀況相結合，對“潔曼姿”所處的外部環境、內部資源優勢、劣勢、機會、威脅、營銷重點進行分析。旨在研究探討出與潔曼姿企業內部資源條件相匹配，能夠讓潔曼姿企業既可以充分利用外部環境的機會又可以同時有效躲避競爭威脅的營銷策略。

關鍵詞：潔曼姿營銷策略市場環境分析

1 化妝品營銷策略大盤點

1.1 專柜營銷策略 所謂專柜就是指專門銷售某一系列品牌和某一產品的柜臺，這種柜臺都會給人統一的視覺效果。按照產品的檔次劃分可以分為普通專柜和形象柜。

1.2 顧客營銷策略 顧客營銷顧名思義就是針對消費者的心理進行營銷，其主要研究的是女性的消費和購買心理。針對女性天性愛幻想、比較敏感、愛美、渴望青春等心理特點進行銷售，讓女性得到情感上的滿足也要得到他們心理上的認同，從而使產品經久不衰。

1.3 包裝營銷策略 包裝的個性化和新奇性對于產品的銷售特別的重要，針對不同的產品采用不同的包裝創新策略、選用不同的獨特包裝不僅可以吸引顧客眼球也可以增強其購買欲望。

1.4 藥店營銷策略 所謂藥店營銷，就是指將化妝品帶入到藥房進行銷售，該種銷售方式給化妝品營銷帶來了新觀念、新思路。其優點是樹立專業形象、吸引眼球和規避風險等。

2 潔曼姿營銷現狀（SWOT分析）

2.1 優勢 根據目前潔曼姿品牌在國內的發展情況，“潔曼姿”擁有較穩定的顧客群體，且消費群體忠誠度高；產品質量效果好；品牌形象較佳；采用進口原材料，產品質量保證。

2.2 劣勢 讓顧客缺乏信任感，潔曼姿屬于新起的化妝品牌子，在眾多化妝品品牌的對比之下，人們在選擇的時候比較傾向于選擇知名品牌，因此容易使顧客質疑其質量的好壞，降低了其信任度；缺乏知名度和美譽度；潔曼姿的推廣過程中缺乏廣告的投入以及針對顧客使用情況的回訪信息采集，其公司營銷網站亦不夠完善，造成了知名度和美譽度的缺失，導致市場份額的瓶頸未能突破；安全性方面遭到質疑；由于缺乏對潔曼姿使用過程的體驗，個人對化妝品的使用屬性不一，因此不知道該種化妝品是否有副作用或者是否對其過敏等安全性的問題；促銷模式老化，只局限于幾種宣傳模式；消費者細分市場不夠明確，我們只針對收入水平進行消費者的區分;新產品創新研發力度不夠。

2.3 機會 天然化妝制品逐漸得到市場的青睞，潔曼姿可以學習競爭對手的市場經驗，借鑒吸取；網絡貿易日益興起，為各類商品提供方便的交易平臺。

2.4 威脅 存在著較大的替代風險；化妝品廣告爭奪迅猛，競爭激烈。受金融危機的影響，成本上升，利潤下降已成為不爭的事實。 對品牌的隨意炒作、大量銷售假冒偽劣產品損害了化妝品行業的現象、消費者對化妝品的信任度越來越低、存在多種營銷渠道，但是渠道管理存在問題、存在著很多不規范市場空間。

3 潔曼姿營銷策略存在的問題

3.1 產品核心賣點模糊不清 核心賣點是產品核心價值的外在表現，也是傳遞給消費者的最重要的產品信息。一個好的產品核心賣點不僅可以使你的產品和其他產品區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。潔曼姿系列產品，不同產品的功能各異，有美白的、抗皺的、保濕的、補水的、緊膚的等，這種多個功能產品共同發展的營銷策略，不能突出企業核心研發能力，不能給企業帶來眼球經濟，不能使消費者對產品信賴。“潔曼姿”應根據市場需求，當重點打造某種功能性產品，比如美白與抗皺混合性產品。

3.2 產品線單一化 潔曼姿主要推出三種系列產品：潔曼姿面膜系列、潔曼姿護膚系列、潔曼姿洗手液系列。產品線少，產品單一，不能有效地表現出品牌實力，也不能帶來較高的品牌效應；不能全面占領市場，造成市場資源的浪費。

3.3 缺乏高端產品 不可厚非，在銷售領域中，高端產品意味著能夠獲得更高的利潤。中低端產品的利潤薄弱化，在競爭激烈的市場上，如果競爭者的實力較強，在價格戰的壓迫下，中低端產品往往會出現“零利潤”化。潔曼姿的產品都屬于中低端產品，目前還沒有高端產品，“潔曼姿”的收益是很薄弱的，在市場生存中是很被動的。

3.4 渠道選擇不精確 潔曼姿產品投放主要是各大超市和日用百貨商店，無形中降低了產品的檔次和品牌的價值，是產品大眾化和通俗化，愛美的女性，一般很注重品味與品牌效應，購買化妝品大多聚集于都市且購買場所以百貨商店專柜為主。這就造成了目標顧客的遺失。

3.5 缺乏形象塑造 良好的企業形象，無形中增加了企業的知名度與信譽度等無形價值，為品牌價值的提高起到不可估量的作用，但“潔曼姿”沒有有效地促銷活動，也沒有有型的專賣店。形象塑造等于是張白紙，使企業在市場中的競爭顯得很薄弱。

4 潔曼姿營銷策略優化及建議

4.1 完善產品策略 在產品組合上應該通過市場調研和回報率評估后，“潔曼姿”應極力實施產品多元化，開發多種產品線，制造更多的產品，有效地開展品牌延伸。增寬產品寬度，以自身彩妝為優勢，開發加入洗面奶，晚霜，護膚品，指甲油，祛痘祛斑的藥物霜，甚至配套的化妝工具，將產品寬度從現有的6擴到10以上，徹底打造優質和品種齊全的產品組合。產品組合增加四項，市場將會有巨大的擴展。

4.2 增強品牌策略 品牌是營銷中極其關鍵的條件，它向購買者提供了長期的一組特定的特點，利益和服務。最好的品牌傳達了質量和消費者的需求，它是一個更為復雜的符號標志。尤其是對于化妝品這種特性的產品而言，品牌是公司的最大盈利法寶。潔曼姿品牌相對許多世界級的知名化妝品大公司是弱勢品牌，但公司要做大做強，制定品牌戰略，走品牌效益之路是必然的趨勢。作為化妝品公司，品牌是該公司的立足之本，“潔曼姿”高層必須以戰略的宏觀眼光看待共識的品牌策略，全力以赴打造強勢的品牌市場，通過市場的品牌效益給公司帶來巨大的回報。

4.3 加強消費者和市場的細分 正像菲利普·科特勒所講的那樣“對市場營銷最簡短的解釋是，發現還沒有被滿足的需求并滿足它，進入21世紀，市場細分理論又有了很大的發展，“細分到個人”、“一對一營銷”、“定制營銷”等為一些企業所采用，大大充實了市場營銷的理論和實踐。對于消費者的細分不應僅局限在本公司的簡單模板上，更應該從消費者的類型來分析，以更充分地了解他們，抓住他們。當然對于消費者的細分不僅僅限于此，通過這種細分可以總結消費者的類型分布比例，了解消費者的多樣性，對消費者的充分細分有助于產品戰略的制定和實施，更對市場細分提供了有力的依據。

4.4 緊密地吸引和維系客 “潔曼姿”有同客戶和消費者溝通的工作，但缺乏強度和堅持，而吸納和維系客戶和消費者，對于化妝品這種特性的商品來說是重中之重。公司在吸納新客戶的同時也在失去老客戶，建立客戶關系管理(CRM)的策略是公司應選的方法。信守諾言和以客戶導向，到把與客戶的關系從信任轉移到信賴，才是做長期生意的基礎。

4.5 拓寬銷售渠道和強化銷售方式 現代女性購買化妝品大多聚集于都市且購買場所以百貨商店專柜為主，而化妝品正是百貨商店的重要商品，因此采取專柜營銷策略具有對化妝品的銷售具有重要作用。專柜營銷策略是化妝品行業獨有的銷售方法，當我們步入商場后，各式各樣的化妝品就會浮現在我們眼前，吸引著我們的眼球，再加上銷售小姐們熱情的招呼更會讓我們招架不住化妝品的誘惑，“潔曼姿”應當強勢打造形象策略，對于自主品牌一定要統一LOGo，統一公司口號，統一包裝，在代理店和直銷店統一著裝，統一代理商的經營方式，要突出形象差異。公司采取抽獎促銷的方式，這是消費者尤其是女性消費者很喜歡的活動，對于自身的促銷能力和方法應當由客觀的評估，可采用問卷的方法。

5 結束語

隨著我國化妝品市場的不斷擴大，市場競爭越來越激烈，精準的市場細分將成為潔曼姿決勝終端的途徑，潔曼姿品種尋求多元化的同時，應該主打特色產品的品牌戰略，不斷擴大和完善自己的產品系列，尋找適合戰略布局的市場來提高品牌的綜合競爭力，加快新產品研發的速度，把握時機，不斷發展，擴大屬于潔曼姿自己的營銷領域。

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作者介紹：

溫勇（1988-），男，陜西黃陵人，西安外事學院市場營銷專業本科在讀，研究方向為市場營銷策略。