3G移動營銷模式探究

摘要：本文以西安電信的3G移動營銷模式為研究對象，通過波特五力模型工具，分析西安電信3G市場營銷環境；根據3G時代帶來的中國通信新格局，通過SWOT分析法，明確了西安電信發展3G的優勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎上，從西安電信3G市場營銷組合策略方面發現了西安電信3G市場營銷中所存在的問題。最后，本文從展開新的營銷模式、調整和變革營銷渠道策略等方面來解決西安電信3G市場營銷中的問題。

關鍵詞：西安電信3G營銷組合策略

0 引言

3G，全稱為3rd Generation，是指第三代數字通信。第三代與前兩代的主要區別在于傳輸聲音和數據的速度上有所提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。

在3G網絡建設初期，網絡質量還有待提高，資費標準尚未全部出臺，很多用戶處于觀望狀態的時候，中國電信先發制人，率先引進3G，迅速開展3G營銷活動，搶占了先機。面對新的業務、競爭與市場形勢，中國電信作為移動通信市場的新進入者，也將面臨著眾多的不確定性因素。因此，3G時代，中國電信要實現可持續發展，就不能固守傳統的經營模式，必須轉變觀念，建立具有競爭優勢、獨特的商業模式。

1 相關理論綜述

1.1 整合營銷理論

整合營銷傳播理論，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。整合營銷戰略目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段[1]。

1.2 產業價值鏈理論

價值鏈理論認為：任何企業的價值鏈都是由一系列相互聯系的創造價值的活動構成，這些活動分布于從供應商的原材料獲取到最終產品消費時的服務之間的每一個環節，這些環節相互關聯并相互影響。同時，波特指出企業價值鏈并不是孤獨存在的，而存在于由供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈共同構成的價值鏈系統[2]。

2 3G移動營銷模式的現狀描述

2.1 國外發展現狀

截至2011年2月，3G網絡已經覆蓋全球超過165個國家和地區，占全球國家和地區總數的72%。全球部署3G商用網絡506個，其中WCDMA網絡383個， EV-DO網絡123個。3G增強型技術成為主流應用技術，絕大部分網絡已升級到增強型技術。隨著3G市場的不斷成熟，全球3G用戶已經進入規模增長階段。到2010年底，全球3G用戶總數為突破8億大關。

2.2 國內發展現狀

隨著全球3G進入快速成長期，中國也開始了3G產業的大規模建設。2009年初，國家工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張3G牌照。中國移動獲得了TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照，2009年成為中國3G正式商用元年。

以下是中國IT網民中3G與非3G手機用戶比例分布：

2011年是3G發展的轉折之年和關鍵之年。可以說今年是整個3G帶動了國內移動通信領域和移動互聯網領域的發展和增長。[3]

3 中國電信西安分公司（以下均簡稱為西安電信）概況及現狀分析

3.1 西安電信公司概況

中國電信西安分公司系中國電信股份有限公司在西安設立的分公司，統一使用“中國電信”（China Telecom）品牌，是中國電信重要的19個戰略單元之一，全國長途通信網的八大樞紐之一和全國四大數據中心之一，下轄8個營維中心和8個縣級分公司，擁有員工4千余人，是西安地區規模最大、網絡資源最豐富、服務最廣泛的通信運營企業。擁有“天翼”、“我的e家”、“商務領航”等客戶品牌和“號碼百事通”、“互聯星空”等業務品牌。

3.2 西安電信3G營銷現狀分析

這里用常用的SWOT方法對西安電信獲得CDMA后的3G營銷現狀進行全面的分析。

3.2.1 優勢（S）

①獲得4千萬移動用戶，競爭起點更高；②由于獲得成熟網絡，可縮短員工培訓時間和營銷渠道建立時間；③CDMA新時空是連通政企客戶的主打品牌，有利于提高西安電信的政企市場優勢。

3.2.2 劣勢（W）

①CDMA增值業務種類較少，支持廠家少，尤其是適合中國特色的增值業務太少；②由于聯通GSM／CDMA針對個人用戶的品牌相同，因此電信在收購CDMA后，需盡快建立一套自己的業務品牌，這可能會影響到用戶感知和用戶發展。

3.2.3 機會（O）

①由于獲得了相對成熟的2G網絡，可在小靈通用戶向移動用戶轉移過程中留住更多用戶；②獲得相對成熟的CDMA網絡后，固移業務融合的時間明顯縮短，更有利于西安電信推出具有競爭優勢的差異化業務。

3.2.4 威脅（T）

①由于聯通出賣CDMA網給電信后仍將與電信競爭，因此購買周期、所獲得資源都可能受到來自聯通的制約；②目前全球CDMA網絡產業鏈落后于WCDMA，廠家少，相對實力差。

4 西安電信在3G移動營銷過程中存在的問題

4.1 服務問題

①套餐太多，銷售人員解釋不清晰。②辦理業務的人員多，導致客戶服務不到位。

4.2 渠道建設問題

①重銷售，輕服務；②渠道的覆蓋存在缺陷。

4.3 數據業務問題

①開發的新業務不能滿足客戶的實際需求。②缺乏針對客戶需求細分的個性化業務。③運營商數據業務部缺乏對所有數據業務的整體規劃。

5 公司3G營銷應采取的措施

5.1 開展新的營銷模式

在3G業務的發展中，傳統的市場營銷模式不再適用。所以西安電信需要根據自身的業務特點，在現有營銷模式的基礎上，導入新的營銷模式：

5.1.1 展開精準營銷

企業營銷者在3G時代下應當視3G用戶群體為新的細分群體，重新定位目標客戶，結合產品的特征，發現其核心訴求，進行針對性營銷。

5.1.2 打造立體滲透營銷

3G廣告是企業移動營銷的重要組成部分。營銷者需要將各種形式的3G廣告，與消費者心理訴求、情感體驗結合起來。并充分利用3G多媒體化優勢，以生動有趣的Flash動畫、壓縮視頻等形式，將營銷內容植入手機電視、視頻通話或3G游戲中，提高品牌知名度。

5.1.3 創新互動體驗營銷

隨著3G社區的發展壯大，更多的用戶活躍在3G網絡上。結合品牌個性元素，使用戶在移動社區進行品牌體驗的同時，也學習了產品知識。也可以組織社區圈內活動，以優惠，促銷或是以交友、公益為活動目標，吸引消費者到線下營銷活動中去，將線上營銷與線下營銷相結合，平衡短期和長期的市場回報。在互動社區中，營銷者甚至可以打造3G移動網絡上的產品達人展開口口相傳式的蜂鳴營銷，塑造品牌形象。

5.2 調整和變革營銷渠道策略

3G的發展在中國已呈現不可逆轉之勢，西安電信面對猶抱琵琶半遮面的3G，其營銷渠道還尚顯不足需要進一步的調整和變革。

依托西安電信社會分銷渠道的劣勢和未來可能的營銷戰略，建議在建設和改造社會分銷渠道上考慮以下策略：①初期迅速擴大分銷商的數量。②給予分銷商更大利潤空間。

5.3 提升3G技術及業務能力

①依據數據業務的特點，對目標市場制定近期、中期、遠期業務發展規劃。②對客戶需求進行調研與細分，推廣以客戶為導向的業務。

5.4 建立健全服務體系

對于電信行業各運營商來說，在技術、網絡的差異越來越小的情況下，服務體驗已成為消費者選擇、決定購買一個商品的重要因素。對于中國電信來說，必須要把服務競爭放在重要位置，通過更好的服務體驗式營銷來爭取消費者。然而，要想在窗口服務中贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務三個階段。

5.5 進行整合營銷

3G時代營銷的目標與戰略在于以運營商為核心的價值鏈上主體的利益的最大化。整合營銷的思想就是謀求供應商、生產商、分銷商以及顧客這一整個鏈條的最優化。3G時代各類營銷模式的核心都將是營銷主體的擴展與整合，各類營銷模式的成功運作都更加強烈地依賴多方共贏的合作方式。

5.6 做足賣點營銷

3G營銷抓的就是人心！所以我們應該找準老百姓心目中2G和3G的區分，把3G的優勢凸現出來，從而吸引大家的購買欲望。3G實際上就是從語音到視頻，我們只要告訴老百姓，我3G不僅可以“聽得見”，而且可以“看得見”。女朋友希望看到男朋友在干什么，家長希望看見孩子在干什么，子女希望看見爸媽怎么樣了？

所以，西安電信應抓住這一獨特賣點，調整“天翼”品牌的營銷策略，改成“看得見親人的手機”，配合189放號大行動，有效遏制CDMA用戶數下滑趨勢，取得蓬勃發展的良好業績。

6 總結

移動通信3G進入新業務時代后，市場競爭已經從傳統的單一競爭、區域競爭走向了多層次、全領域的競爭，逐漸由以產品競爭導向轉向以客戶導向、品牌營銷為主的競爭模式。如何構建新的營銷模式并選擇適合的營銷策略，精準、合理、有效地面向客戶進行3G業務的營銷推廣，是擺在中國電信西安分公司面前的一項重大課題。

本文通過對3G移動通信中不斷變化的產業環境和市場環境進行描述分析，基于西安電信的五力模型分析，SWOT分析，對其在實際中不斷涌現出來的問題，進行了一系列的分析，并提出了一些解決實際問題的辦法。

參考文獻:

[1]董雅麗，陶李.整合營銷戰略[EB/OL].http://www.wm23.com/paper/P04/04001.htm，2005-02-19.

[2]宗剛.基于產業價值鏈理論的北京汽車服務業發展研究[EB/OL].http://http://wuxizazhi.cnki.net/Search/BJQC200605001.html.

[3]郭儒逸.中國3G發展將呈現提速態勢[EB/OL]. http://finance.jrj.com.cn/tech/2011/10/24163711378006.shtml，2011-10-24.

作者簡介：

楊慧（1989-），女，內蒙古鄂爾多斯人，西安外事學院市場營銷專業本科在讀，研究方向為3G移動營銷模式探究等。