全媒體時代期刊業經營分析

文 | 程忠良

全媒體時代期刊業經營分析

文 | 程忠良

隨著三網融合及“云計算”等媒介技術的發展，新的媒介技術帶來了兩個直接后果，一方面，突破了傳統信息傳播過程中的許多籬笆，催生了新的各種形態媒介［據不完全統計，目前比較熱門的新媒體話題不下30種，如：數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、網絡電視(Web TV)、列車電視、樓宇視屏(各種大屏幕)、移動多媒體(手機短信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等)、網上即時通訊群組、虛擬社區、博客(blog)、播客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站等等］，使信息的生產、編輯、復制、傳遞和接受更加便捷化、個性化、多樣化；另一方面，使得全民參與信息生產成為可能，博客、播客、論壇、IM（即時通訊）、鏈接等讓受眾發布信息的手段變得多樣化，并且帶來了信息生產的全民化。

從經營上看，新的媒介技術和資本、市場、體制四重合力作用下，帶動傳統媒體與數字新媒體之間的整合、分化和裂變，在重新建構了媒介、商家和受眾關系的基礎上，重塑了媒介市場版圖。面對這種全新生態，期刊業經營者要想獲得競爭的比較優勢，就必須要保持清醒的認識，適應新的媒介生態，實現“三個轉變”，在經營戰略上牢固抓住 “三個根本”問題。

全媒體時代期刊業經營模式的三個轉變

新的媒介生態，若從信息消費角度而言，表現為“四化”特征，即其一是消費群體“碎片化”。受眾消費不再是被“大一統”的整體，而是呈現出不斷發展變化中的以個性化特征為基礎的“小群體”；其二是產品消費“碎片化”。即閱讀（或觀看或傾聽）狀態碎片化，這種現象指的是受眾的閱讀（或觀看或傾聽）狀態在時間上不連續的、在空間上不穩定的狀況，即相對“整閱讀”（一次性讀完一本書或一張報紙，或完完全全地閱讀完某一信息等，對于廣播電視而言，亦是 如此，即觀看或傾聽也是一次完成的）而言的“碎閱讀”[不是一次性讀（看或聽）完，而是多次完成]；其三是產品“碎片化”。媒介產品碎片化在當前表現在媒介產品市場定位的深度細分，呈現出多品牌、多層次、多梯度狀態；其四是媒介市場的“極化”。即極端化，少數品牌產品占據市場的絕大數的份額，形成了“強者通吃”的情況。如在英國，2004－2005年度和2005－2006年度，BBC電視網（包括其旗下各電視頻道）的累積收視率達到85%，只有15%的人不收看BBC電視節目。在美國，CBS、NBC和ABC三大電視網的周累積收視率占全美的三分之二。

這種新的媒介生態，已改變了傳統的期刊業經營模式，產生了基于“變”字調的三個明顯的變化趨勢。

第一個變化趨勢是信息傳播功能與商業經營功能的相互融合、相互依存與相互貫通。從融合主體來看，有二個層次，其一層次是傳統媒體與新媒體的融合、依存、互通；第二層次是傳統媒體和新媒體向很多傳統行業滲透，實現信息傳遞與商業活動的無縫對接。這種融合互通在拉長媒體產業鏈的基礎上，在產業的鏈條上衍生出非常多的垂直或平行的行業發展新的機會。尤其近幾年，這些領域迅速誕生了許多非常有實力的公司，其增長速度之快超越了人們的想象，如Facebook（臉譜網），Twitter(推特），還有電子商務等等很多新的領域，在發生很多變化的同時，衍生了許多新的發展契機。在這種環境下，經營者一定要順應媒體發展趨勢，把握自己的優勢，建設好平臺，以開放、聯合、共贏的方針，通過延伸或滲透，從產業鏈上尋求豐富自身和發展壯大。從業務內容來看，表現為五大業務平臺的融合、依存、互通。第一個業務平臺是信息傳播平臺，傳統的大眾媒體大多提供的就是這種服務；第二個業務平臺是通訊平臺，像騰迅QQ、MSN等；第三個業務平臺是電子商務平臺，包括交易方式和支付手段等，如淘寶等；第四個業務平臺是內容及服務搜索平臺，包括各大門戶、搜索網站；第五大業務平臺是娛樂平臺，包括游戲和網絡視頻等。從表現形態來看，主要表現為“三大流”：信息流、資金流和物流。

第二個變化趨勢是經營定位由傳統“高端定位”向更加注重“長尾理論”模式轉變。長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。

本文認為新的媒介技術正在重塑媒介市場版圖，期刊業市場在資本、技術和體制三重力量作用下，帶動了傳統媒體與數字新媒體之間整合、分化和裂變，帶來了期刊業經營三大變化：一、信息傳播功能與商業經營功能的相互融合、相互依存與相互貫通；二、經營定位由傳統“高端定位”向更加注重“長尾理論”模式轉變；三、信息傳播呈現出鼓勵分享的“一站式”保姆式服務模式。在此基礎上文章提出了確立新的媒介生態媒介發展戰略的三個根本問題，并對此作了分析。

也就是長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經營者不應該只關注頭部的作用。如Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，而傳統的網絡廣告投放只是大企業才能涉足的領域。Adwords因此匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統網絡廣告市場。又如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。

第三個變化趨勢是信息傳播呈現出鼓勵分享的“一站式”保姆式服務模式。媒介技術的發展，加強媒介工具化特點，媒介越來越成為個人或集體生產、生活和娛樂等方面的工具，成為“人的延伸”。在當代加速的媒介形態和功能的演進中，媒介逐漸變成了基于用戶為主導的、涉及到信息傳播、商業活動和娛樂等全方位服務的大平臺。無論是基于個人或者集體的媒介工具化具有幾個特征：1、在這個平臺上，用戶將是內容的主導者、分享的提供者。每個用戶的知識貢獻、內容分享，以及發現需求、主動創造分享平臺的能力，是這個平臺賴以成功、賴以繁榮的重要保障。2、一站式登錄和服務，使生活、工作、娛樂等更加簡單化。如通過一個帳號體系、一個簡單的應用能夠把人們在通信娛樂、咨詢還有商務方面的體驗連接起來，提升用戶生活、工作、娛樂的便捷性。3、一個是以個人為中心的社會化網絡的形成。在這個基于個人的“圈子”里，個人信息化與企業信息化實現了互通互聯，一方面個人可以生產內容，進行商業活動和實現娛樂等功能，另一方面個人還可以向圈子、組織、企業方面的延伸信息，不僅僅是圈子、組織、企業和網站的輸出和用戶接受，同時還包含了用戶與用戶、媒體、組織、企業之間的雙向互動。

全媒體時代期刊業經營戰略的三大根本問題

若從受眾角度來看，全媒體時代信息傳播的顯著特征是“變”和“多”：媒介技術不斷更新換代、新型媒介不斷出現、媒介種類多、信息鋪天蓋地，“變”和“多”容易造成“亂花漸欲迷人眼”，讓人看不清方向，面對這種全新的媒介生態，期刊業經營者需要在混沌的狀態下保持清醒的頭腦，確立基于新媒介生態下的數字化發展戰略，無論怎么去確定戰略，最重要的是把握戰略決策中三大根本問題。

第一個根本：用戶“粘性”

全媒體時代，媒介市場生存的基本法則是：誰擁有最多的用戶，誰就是市場老大。媒介市場經營的二元理論決定了受眾是一切經營的基礎。QQ即時通（IM）為騰迅公司獲得了大量的用戶，從而為騰迅進一步經營開辟了道路。此外，無論是Twitter(推特)，還是百度、谷歌、360，其經營與發展的基點，莫不如是。

如何提升解決粘性，期刊業經營需要做到“五個粘住”：

1、粘住“圈子”，完善傳播鏈條。隨著社交網站、微博及QQ的興起，媒介技術的發展使得受眾線下線上生活得以統一，“圈子”正在顛覆傳統的無序的大眾傳播模式，現在的傳播將是基于點對點傳播基礎上對真實的社會圈子的網絡再現和演變，基于個人基礎上的親戚朋友、企業、組織的圈子等正在重新規劃著新的媒介版圖和左右著人們的選擇。粘住圈子，既能提升用戶的主動參與意識，完善傳播鏈條，滿足用戶的多種需求，還可以在與用戶的即時互動與對接的前提下，及時完善產品功能和服務。

2、粘住習慣，提升品牌忠誠度。即通過或吸引、或培養、或穩定用戶習慣來追求錘煉媒介品牌、左右人們的信息需求選擇。比如我想找資料，已習慣了上百度搜索；要找人聊天，已習慣上QQ聊天等。要想讓自己的品牌成為用戶的最愛，就是要從點滴做起，從改變人們的固有品牌消費習慣的方方面面著手，而要想改變掉用戶選擇一種習慣，最好的方法就是用吸引、培養用戶另一種習慣做武器。

3、粘住時間，重組用戶時間“碎片”。做到“無論何時，想讀就讀（或看或聽）”。經濟與社會的發展使得現在人們的工作、生活、娛樂的選擇的方式更加多樣化，時間成了稀缺產品，表現在閱讀時間上，用戶消費極具“碎片化”。重組時間“碎片”，就是要求媒介集團要努力讓自己的產品“嵌入”用戶生活、工作、娛樂的時間間隙，在功能上做到可循環、可存儲、可攜帶，提供即時和延時閱讀上的便利，能將受眾碎片化時間進行重組，凸顯“碎片”時間里的閱讀價值，做到“無論何時、想讀就讀”。

4、粘住空間，重組用戶空間“碎片”。媒介集團需要將信息產品與服務滲透到用戶工作生活、工作、娛樂時間中的每一個空間和角落，做到“無論何地，想讀就讀（或看或聽）”。粘住空間，加強空間的滲透性主要體現對“三個市場空間”的把握，即加強媒介產品對機場、酒店、餐廳、實體書店以及家庭如床頭、案前等實體空間與互聯網虛擬媒介空間、移動網虛擬媒介空間產品的滲透、交互與融合，要像空間里的空氣一樣立于用戶的每一寸空間周圍，做到“如影隨形”，力求成為用戶的“貼身秘書”，追求“無論何地，想讀就讀（或看或聽）”。

5、粘住體驗，擴展功能性。做到“我體驗、我滿足”。這是體驗經濟時代的要求，蘋果公司的成功在于提供用戶不一樣的體驗。同樣，在中國互聯網巨頭騰迅公司里，每推出一件產品，首先都要在公司內部進行體驗，然后修改完善，然后再推向市場。

第二個根本：短期或長期，局部或整體的策略

“謀定而后動”，才能勝算的可能，有應對戰略，有應對計劃，才能做到“處變不驚”。目前，期刊業經營者需要在整合資源的基礎上，基于短期或長期，局部或整體上實施二大戰略：一是實現“三個市場空間”的信息傳播功能和商業經營功能之間的融合、協調和互動，并在此基礎上構建“大中心平臺”。三個市場空間”指的是實體版市場空間、網絡版市場空間與移動版市場空間。實現“三個市場空間”的融合、協調和互動戰略指的在整合資源、打造特色的基礎上，有側重、有分別、有步驟地推進三個市場空間的信息傳播功能和商業經營功能之間融合、協調和互動，通過打“組合拳”取勝。

“三個市場空間”的信息傳播功能和商業經營功能之間的融合、協調和互動得益于媒介技術的發展所帶來的媒介生態的變化。當前，這種融合、協調和互動呈現出兩種方向：一是三個市場空間的融合、互通，就目前狀況來看，實體版市場空間、網絡版市場空間與移動版市場空間形成了暫由實體市場為主導的相互聯系、相互依存的關系，暫不存在誰吃掉誰的情況；另一是信息傳播功能與商業經營功能之間出現了無縫對接，呈現出“一站式”保姆式服務模式。新的傳播形態顛覆了傳統的媒介二元經濟模式，讓原本隱藏在幕后的用戶、組織與商家關系直接化直至面對面。這表現在兩個方面：一是信息傳遞過程中，原本單純的信息傳遞不再單純，變成了滲透有眾多的環境監測功能、商業功能、娛樂功能的“大雜燴”；二是對于企業而言，信息傳播功越來越像是商業功能的“噱頭”，信息傳播呈現出“一站式”保姆式服務模式。如騰迅依靠QQ即時的信息傳遞功能建立了諸如手機生活、手機游戲、QQ團購、QQ電腦管家、拍拍購物以及支付功能等龐大的商業帝國。阿里巴巴、雅虎、淘寶網等模式也一樣等。

因而新的媒介生態下的生產與經營，應當在實現三個市場的信息傳播和商業經營的有效融合和互通基礎上，實現資源的合理配置，尋求有效降低生產成本，提升經濟效益的經營模式。

構建“大中心”平臺是建立在有效融合和互通的“三個市場空間”版圖上。目前，信息技術帶來了媒介產業的各方面的融合，使得開放合作、構建大中心開放平臺成為新的媒介生態下的媒體生存與發展的最重要的策略。無論是國外還是國內，無論是谷歌、臉譜網等還是百度、騰迅等等的開放合作模式都值得經營者去研究。

根據百度百科的解釋，開放平臺包含兩種含義。第一種是技術性的開放，例如騰訊、阿里巴巴等，例如阿里巴巴雖然可以提供標準化的應用軟件，但是數百萬形形色色的賣家對于個性化要求的軟件，并不是一個阿里巴巴公司的力量可以滿足的，所以就把這些需求開放給眾多的第三方開發者的方式，從而可以實現賣家的個性化的需求。再如google的基于Linux平臺的開源手機操作系統的Android（安卓系統）就很快打敗Nokia塞班系統。第二種開放平臺是指軟件系統通過公開其應用程序編程接口（API）或函數（function）來使外部的程序可以增加該軟件系統的功能或使用該軟件系統的資源，而不需要更改該軟件系統的源代碼。如在B2C企業此行式演化為允許商戶入駐，而非全部由自己來做，又稱商店街。B2C企業開放平臺又包含兩種形式，A：像淘寶商城、日本樂天等這種純平臺的模式，即自己不碰商品的進銷存，全部由入駐商家來做；B：美國亞馬遜、當當網這種“自營+聯營”的模式（注：關于平臺的兩種含義來源于百度百科）。

媒介建立開放平臺需要慎重的是，建立開放平臺雖然獲取用戶成本相對低了，競爭力增強了，但不等于“一開放就靈”。開放平臺并不是失去自己優勢、失去自己個性，而是為了利用資源、整合資源，共同發展；開放平臺也不是“去中心”，而是構建信息傳播功能與商業服務功能互通、互聯的“大中心”。馬化騰曾在騰迅開放其旗下八大平臺時說：“開放不是把一塊肉割出來給大家分，而是大家互助互利、共贏。”雅虎網站目前困境就是因為放棄了自己的優勢搜索平臺和廣告。

第三個根本：贏利模式

全媒體時代，媒介發展必須要尋找到屬于自己的贏利模式。不能贏利的戰略，不是好的戰略。因為不能贏利，媒體就會失去持續發展下去的動力。

新的媒介生態下媒介贏利模式建立的“有效方法不是建立一個類似的平臺，形成一個壟斷。能夠順應而上形成一個好的產業鏈，這才是一個好的方法（馬化騰）。”然后基于平臺角度，從完善產業鏈出發，實行“兩個輪子同時走路”，即一個輪子開源；一個輪子節流。開源就是從價值鏈尋找多種收益方式，節流就是節約成本。

探索良好的贏利模式往往是四種力量共同作用的結果：

一是資本的力量不可忽視。現代媒介的發展對資本的要求也越來越高，媒介發展需要構筑多元化資本來源渠道。構筑多元化的資金來源渠道既能為媒介發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，適當地發展資本運營是媒介應對國際傳媒大鱷的挑戰、盤活自身資源、使媒介無形資產“有形化”的重要策略。如Facebook（臉譜網）最近的上市活動。

二是市場的力量不可忽視。媒介的發展需要遵行市場邏輯。產品與用戶是整個市場邏輯的核心，產品抓住用戶就抓住了經營的根本。在新媒介生態下，如何應對市場風云變幻，最根本的是實施以我為主的開放、合作、共贏，才能抵御市場風險。因為現代社會用戶需求多種多樣，且變化快，一家之力難以滿足無限需求，開放、合作，既可以積眾智、降低開發成本，又可成功應對這一問題。中國人民大學喻國明教授曾說，“什么東西都自己做，將會與整個互聯網產生太大交集。這雖然看似一直沒有錯失產品機會，卻封堵了一切有可能顛覆騰訊的產品機會，代價是很大的。”往往最后的結果是別人沒做成，你也不會做太好。

三是技術的力量不可忽視。現代傳媒市場中，技術的力量對于傳媒的資源整合及產業發展有著巨大的影響。從模式上看，現代傳媒經濟模式已從傳統的以生產者為中心產品經濟逐漸向以用戶為的中心的體驗經濟演化，在這種模式下，獨特的體驗將成為所有產業的一個價值源頭，將為產業增值打開一個無窮空間。而傳媒種種獨特的體驗更大的是依賴傳媒技術的發展。比如蘋果的iPhone等等，就是通過一種整合方式把很多技術整合在一起創造出一個非常好的獨特體驗，從而獲得巨大的影響力。

四是制度的力量不可忽視。每個國家、地區有特定的法律、文化。注意社會效益，樹立良好的媒介公信力和品牌聲譽，對于經營者來說，尤為重要。如果忽視了這一點，也許某一天，企業會轟然倒下，國內外諸如此類的案例舉不勝舉。如“三鹿奶粉”品牌一夜倒下就是一個典型案例。

同時，在新的媒介生態下，免費并不可怕，越來越像是噱頭。騰訊公司首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”模式嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，通過它占領用戶、擁有用戶的注意力才重要。因為擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以將之轉變為贏利。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.11.012

安慶師范學院新聞研究室主任）

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