大型煤炭企業實施品牌戰略的創新與實踐

淳于江輝

（兗礦集團有限公司，山東省鄒城市，273500）

大型煤炭企業實施品牌戰略的創新與實踐

淳于江輝

（兗礦集團有限公司，山東省鄒城市，273500）

品牌是企業的無形資產，是企業競爭力的標志，是企業的超額利潤源，是企業科技水平、管理水平和核心競爭力的綜合體現。多年來，兗礦集團堅持以科學發展觀為指導，把實施品牌戰略作為推動企業轉方式調結構的關鍵措施，加快了主業突出、核心競爭力強的國際化企業集團建設，取得了良好的經濟和社會效益。

1 確立品牌發展戰略，理清工作思路

在多年的生產實踐中，兗礦集團認為，實施品牌戰略有利于企業強化企業內部管理、推動體制創新、技術創新和管理創新，提高產品競爭力，壯大內源型經濟實力，創造出比同類非名牌產品更高的價值；有利于企業利用名牌擴展效應，進行跨行業、跨地區、跨國界合作，促進資源優化配置，形成優勢產業集群，優化產業結構，在同行業中形成比較優勢，提高產業競爭力。正是基于這種認識，兗礦集團提出了“四化”的工作思路。

1.1 產業高端化

按照高端高質高效的產業調整方向，堅持產業鏈向高端發展、資金向高新適用技術投入、人才向深加工項目聚集，優化產業布局、產品結構和市場定位，大力發展深加工、精細化工和高端產品，構建產業鏈條長、產品質量優、技術含量高、市場競爭力強、經濟效益好的主導產業體系。

1.2 技術自主化

堅持“自主創新、重點跨越、支撐發展、引領未來”的方針，加快推進核心技術研發和轉化應用，推動主導產業技術進步，保持煤炭、煤化工核心技術領先優勢，提高電鋁和機電裝備制造技術研發能力，把有價值的科技研發成果迅速轉化為具有自主知識產權和自主品牌、科技含量高、適應市場需要的新產品。

1.3 企業責任化

堅持把承擔和履行社會責任納入企業發展戰略，確定“為客戶提供最滿意的產品和服務、為員工規劃未來、為社會創造財富、大力支持公益事業”的社會責任目標，將“和諧共贏、奉獻愛心、回報社會”作為履行社會責任的行動準則，積極主動地履行社會責任，全力培育和塑造企業品牌，實現企業與社會的和諧共贏。

1.4 品牌國際化

堅持品牌建設與產業運作、資本運營相結合，以全球化的視野推進管理理念、體制機制、質量標準、技術研發、市場營銷、資本運營、人才隊伍的國際化，培育國際化品牌，提升企業國際化水平。

2 優化調整產業結構，實現資源跨行業循環利用

兗礦集團從產業發展源頭抓品牌建設，圍繞壯大主導產業、培育優勢產品、提升傳統產業，依托煤炭產業比較優勢，瞄準清潔能源、精細化工、高端產品方向，發揮企業技術研發創新的主體作用，加大資金投入，加快形成和轉化一批核心技術，積極推進煤炭高效生產、潔凈利用和深加工，構建循環經濟發展模式，培育技術含量高、產品質量優、市場競爭力強的產業體系，創建一批具有較強競爭力的品牌。

2.1 做強做大煤炭主業

瞄準重裝備、高可靠性、自動化、用人少、素質高的方向，大力推進適合兗州礦區地質條件的安全高效礦井建設。目前，兗礦集團采掘機械化程度達100%，綜采機械化程度達99.45%，本部厚煤層礦井全部建成行業特級安全高效礦井。同時，兗礦集團堅持以高效綜放開采為主，探索發展普通綜放開采、分層開采、薄煤層機械化開采等技術，加大薄煤層、邊角煤和“三下煤”的開采力度。本部采區回收率達80.01%，比國家標準高出3.71個百分點。與礦井生產能力配套建設6座選煤廠，實現了煤炭全部洗選加工和潔凈利用。在做強本部煤炭產業的同時，找準兗礦集團技術、人才、管理等優勢與當地資源和政策優勢的結合點，參與山東菏澤、山西、貴州、陜西榆林、新疆、內蒙古鄂爾多斯和澳大利亞煤炭資源開發。

2.2 做精做優煤化工產業

按照發展循環經濟的思路，轉變對資源型企業比較優勢的認識，轉變對煤炭由普通燃料到重要化工原料的認識，堅持“大項目—產業鏈—產業基地”的發展方向，充分利用兗礦及周邊地區的高硫煤資源，重點建設以煤氣化及多聯產為主線的魯南化工園區，以煤炭焦化及下游產品加工為主線的兗州化工園區，以坑口高硫煤潔凈利用為主線的鄒城化工園區，形成魯南煤化工基地。基地內各項目之間相互依托、共生共存、循環利用、優勢互補，充分體現了產業集聚的優勢。該基地建成后，可消耗高硫煤資源550萬t／a，延長薄煤層礦井礦區服務年限20年。

2.3 做實電鋁和機電成套裝備制造產業

遵循“以消化全部低熱值燃料為目的，建設循環經濟礦區”的電力建設思路，在國際上率先研發出35t／h煤泥、煤矸石異比重循環流化床潔凈燃燒發電技術，建設了總裝機容量為529MW的8座煤泥、煤矸石等低熱值電廠，成為煤炭系統最大的綜合利用煤矸石、煤泥等熱電聯供節能項目基地。發揮煤電綜合利用優勢，在建成產能為14萬t／a電解鋁項目的基礎上，采用目前世界上噸位最大的擠壓設備和最先進的工藝，建設產能為14萬t／a的高性能大型工業鋁擠壓材項目。項目全部竣工后，兗礦集團將成為我國裝機水平最高的鋁擠壓材生產基地。同時，兗礦集團堅持煤機裝備成套化、重型化、大型化、智能化、高效化發展方向，實施機電裝備制造資源整合，加快發展裝備制造、安裝、維修一體化業務。

3 創新加強企業管理，夯實品牌建設基礎

兗礦集團堅持把企業管理作為品牌建設的重要舉措，完善管理體制，創新管理手段，提高管理效能。以生產銷售、費用控制、目標利潤、現金流量為主要內容，建立預算管理體系，實現預算在線編制、審核及控制。完善全面風險管理體系，建立風險管理信息基礎平臺，開展風險評估，落實風險控制措施，實現動態監控和有效管理。對照國內外同行業先進水平，逐系統、逐環節、逐設備對比分析，明確趕超目標，制定實施趕超措施。建成數據、語音、視頻三網合一的信息網，實現網絡數據化、會議遠程化和安全生產管理程控化。在煤炭行業率先應用企業資源計劃（ERP）系統。開展“數字礦山”建設，開發運行“兗礦地理信息系統”。建立健全產品質量標準、質量控制工作程序、操作規范、質量動態檢查考核辦法等規章制度230項，將質量管理成效與單位和個人工資掛鉤，嚴格考核獎懲，實現了質量管理標準化、制度化、規范化。探索建立適應企業發展的全面質量管理一體化管理體系，獲得質量管理體系認證證書50張、環境管理體系認證證書26張、職業健康安全管理體系認證證書22張。兗礦集團還被中國質量協會授予全國實施卓越績效模式先進企業特別獎。

4 培育國際化品牌，加快建設國際化企業集團

兗礦集團以建設國際化企業集團為目標，以資本運營為先導，著力推進視野、資本、產業、市場、人才的國際化，培育和增強國際競爭力，提高企業的國際化水平。

4.1 資本國際化

兗礦集團控股子公司兗州煤業股份有限公司已在香港、紐約和上海三地成功上市，擁有通暢的國際資本運作渠道和國際化發展平臺。兗州煤業上市后以良好的業績和市場形象累計5次融資發行股票，實施10次戰略性收購，被美國標準普爾指數推選為全球最具投資價值的30只股票之一。兗礦貴州能化公司引進中國煤礦（海外）集團外資20.26億元，入股46%，為兗礦貴州能化公司的快速發展、國際化資本運營、降低風險構建了良好的平臺。

4.2 產業國際化

2004年，兗礦成功收購澳大利亞澳思達煤礦，成為我國第一家全資收購海外煤炭資源的企業。2009年，在全球金融危機的背景下，兗礦把握危中之機，投資33.33億澳元收購菲利克斯公司，是我國在澳大利亞規模最大的收購交易。2010年，兗煤澳洲莫拉本煤礦建成投產，新增產能1600萬t／a。此外，兗礦還參與西澳優質鋁土礦資源開發，與澳大利亞鋁土礦資源公司（BRL公司）簽署《進一步合作框架協議》，完成BRL公司8.5%的股權收購，獲取鋁土資源儲量10億t以上。

4.3 市場國際化

兗礦集團承攬我國在南美地區最大的委內瑞拉鐵路工程項目，實現產值1.65億美元。煤炭、煤化工、機電等產品出口到美國、日本、澳大利亞、韓國、印度等十幾個國家和地區。2009年，兗礦集團完成進出口總額3.74億美元，出口創匯1.89億美元。

4.4 人才國際化

依托新項目建設、新產品開發、新工藝推廣，兗礦集團累計引進國際化人才31人，收購澳大利亞菲利克斯公司吸收專業技術人才1400人。選派100余人赴兗煤澳洲公司、委內瑞拉鐵路項目、德國APT公司等進行工作交流，培養精通國際規則、熟悉國際慣例、具有跨文化溝通能力的人才隊伍。

5 積極履行社會責任，樹立企業良好的品牌形象

兗礦集團堅持以產業報國、奉獻社會為己任，建立較為完善的社會責任管理和評價體系，實現經濟效益和社會效益的有機結合。

5.1 履行安全生產責任

落實“安全第一、預防為主、綜合治理”的方針，堅持“以預為主”的安全理念，深化“理念引導、制度規范、機制保障、科技支撐、素質提升”五個體系，構建全員、全過程、全方位的安全風險預防管理模式，推動高危行業向安全行業轉變，建設本質安全型企業。截至目前，兗礦集團連續安全生產1900多天，安全產煤逾2億t，創出我國大型煤炭企業集團安全生產最好水平，達到國際同行業領先水平。

5.2 履行環境保護責任

堅持資源開發與環境保護協調發展，推進生態文明礦區建設。建設73個節能、節水技術改造項目，實現技術節能11.9萬t／a標準煤。全面完成高耗能設備淘汰更新任務，節約用電1911萬kWh／a。建設全國煤炭行業首個在線節能環保管理系統，實現集團公司全面聯網。

5.3 加強企業文化建設

大力倡導文化成就品牌、文化創造品牌的理念，完善安全文化、管理文化、廉潔文化、美德文化“3＋6”模式，科學設計企業理念識別、行為識別和視察識別三大系統，全面構建以“天地人和”責任文化為統領的四位一體企業文化。

5.4 履行回報社會責任

積極實施與區域經濟接軌戰略，拉動地方經濟增長，企業社會貢獻總額463.65億元。著眼于保障國家電力安全，顧全大局保電煤供應，2007年以來兗礦集團累計供應電煤2455.84萬t，比市場價格讓利27億元以上。加快企業發展，提高吸納就業能力，近3年來兗礦集團共創造就業凈增崗位6070個。熱心社會公益事業，2007年以來兗礦集團累計捐款6482萬元。

淳于江輝（1981－），男，山東青島人，經濟師，工程碩士，現任兗礦集團有限公司總經理辦公室科長。

（責任編輯 宋瀟瀟）